Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Глава 9. Рекламные исследования. ш поведенческие (особенности поведения, потребительские
ш поведенческие (особенности поведения, потребительские предпочтения); ш финансовые (уровень дохода). Демографические данные часто не являются самыми главными. В группу мужчин старше 40 лет с большими доходами, например, входят Роман Абрамович, Билл Гейтс, Билл Клинтон, многие наркодиллеры. Часто гораздо более важно знать стиль жизни людей, ценности, профессии, занятия в свободное время, хобби, отношение к труду и семье. Рекламисту важно помнить, что сегментация — это идентификация потребителей по общности мотивов покупки. В сфере бизнес-рекламы используют; например, такие критерии сегментации, как специфика выпускаемой продукции, объем производства, количество сотрудников, месторасположение, масштаб предприятия и пр. Выделяют две основных стратегии сегментации. Первая — стратегия концентрации, при которой выбирается одна группа потребителей и все маркетинговые усилия фокусируются на этой одной группе. Вторая — стратегия дифференциации, при которой выделяются две или более группы населения, соответственно для каждой из них разрабатываются маркетинговые и рекламные планы. Для мелкого и среднего бизнеса, как правило, желательно использовать стратегию концентрации и сосредоточиться на одной группе, иногда именуемой нишей. Крупный бизнес может себе позволить разрабатывать сразу несколько ниш. При определении целевой аудитории надо учитывать, на какую группу населения спозиционирован продукт или услуга. Сегментирование и позиционирование — это взаимосвязанные процессы. Позиционировать продукт и выявлять целевую аудиторию надо параллельно. После выделения собственного целевого сегмента необходимо определить характеристики потребителей, составить их усредненный «портрет». Для этого прежде всего собирают вторичную информацию. Сегодня рекламодатель зачастую располагает данными о потребителях. Клиенты могут заполнять гарантийные карты, оформлять кредитную карту, разного рода анкеты при покупке и пр. В этих документах могут содержаться важные сведения о возрасте, поле, уровне доходов, образо- Изучение потребителей 199 вании, размере семьи, условиях жизни и пр. Эта информация переносится в корпоративные базы данных, которые должны изучить рекламисты.
Такой информации часто бывает недостаточно, и возникает необходимость сбора первичной информации, проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, фокус-групп). Одним из направлений таких исследований является изучение состояния покупательской готовности аудитории к рекламируемому товару. Исследуя состояние покупательской готовности целевой аудитории, определяют следующие параметры. 1. Осведомленность. Аудитория может быть почти или полностью неосведомленной. Потребителям задают вопрос: «Слышали ли вы что-нибудь о товаре?». Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, то задача рекламы — создать необходимую осведомленность. В зависимости от характера предмета рекламы и цели рекламы варианты создания осведомленности могут1 быть разными. Если, например, надо повысить узнаваемость товара, в рекламе показывают его упаковку. Если стоит задача внедрить название товара (компании) в сознание целевой аудитории, то необходимо в рекламном объявлении увеличить частоту повторяемости названия товара (показа логотипа). 2. Знание. Аудитория может знать товар, но уровень знаний при этом недостаточен. Выявить это можно, спрашивая потребителей: «Какие характеристики товара вы знаете?» Рекламисты должны донести полную информацию об основных преимуществах товара (свойствах, технических характеристиках, особенностях применения и пр.). 3. Благорасположение. Целевая аудитория, зная товар, может относиться к нему негативно или позитивно. Чтобы это узнать, спрашивают: «Каково ваше отношение к продукту?» В случае негативного расположения рекламная политика компании должна быть направлена на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам. Для улучшения отношения к продукту используют дополнительные подтверждения и свидетельства рекламных аргументов, приводят результаты проверок, экспериментов (в ролике средства Ferri, например, показывают эксперимент с лакмусовой бу-хмагой, доказывая этим, что средство не остается на посуде). L «"«!" t t * W * JUS ЖЯЧге* 4> k * m *жк
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-05-12; просмотров: 60; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.140.197.167 (0.005 с.) |