Новостной менеджмент в Интернете: отличительные особенности и приемы.

Из установочных лекций:

Потенциал колоссальный, в силу визуализации, интерактивности. Возможность дойти до каждого человека в любой момент времени. Можно индивидуально обратиться к другому человеку. Надо брать побудительные мотивы. Новости — можно ими управлять (рассказать о работе блоггеров). В чем преимущество новости в интернете перед традиционными СМИ — доступна широким слоям населения, одновременно. Нужно соотносить новость с целями, которую ставит перед собой источник новости.

 

 

В целом о менеджменте новостей:

«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, «крутеж»), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты, им доступные.
Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Spin способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.
Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий:
1) Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например, с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп.
2) Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечка информации, слухи).
3) Проведение самого события.
4) Обеспечение освещения события в СМИ.
5) Организация комментариев к событию. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.
6) Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, «пристегивание» его к ним.
7) Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.
Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе.
Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За XX столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует создавать события.
Такие организованные события иногда называют «псевдособытиями». Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:
• не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;
• они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «настоящее ли это событие?» подменяется вопросом «Заслуживает ли оно стать новостью?»);
• их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события;
• они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;
• участники таких событий отбираются специально и заранее;
• на их осуществление затрачены определенные средства.
В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.
Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотоворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.

 

Из Интернета:

Орудие массового поражения
Интернет - самое динамично развивающееся СМИ. Число пользователей Всемирной Паутины в мире уже достигло 300 миллионов человек, а каждые четыре секунды к Сети подключается 11 новых организаций. В 2002 году количество индивидуальных пользователей Сети в России достигло 4,5 млн. чел.
У интернет-журналистики с позиции новостного потенциала есть множество преимуществ. Явным плюсом является «живучесть» онлайн-статей. Эти заметки отправляют в архив, где они продолжают жить своей жизнью. Ведь читателю проще найти нашумевшую статью в Интернете, чем рыскать по библиотекам в поисках подшивки. Во-вторых, в Сети можно запустить практически любую "утку" абсолютно анонимно. Влиятельные онлайн-издания такой материал не поместят, но ведь есть и любительские. А поскольку четкий закон об интернет-СМИ никак не появится, то именно в виртуале и рождается добрая половина сенсаций. Одно из самых главных преимуществ онлайн-газет - возможность вступать с читателем в переписку, получать отклики и комментарии аудитории, составлять рейтинги публикаций. Такое общение очень помогает газете в формировании редакционной политики, а журналистам дает дополнительный стимул "быть самыми лучшими и читаемыми".
Еще одна привлекательная сторона виртуальных СМИ называется простым русским словом "халява". Если за подписку на бумажные версии надо платить, то интернет-газетка обходится бесплатно. Доходы онлайн-изданий порой выше, чем у их бумажных собратьев. Дело в том, что в Интернете процент рекламных объявлений намного выше, чем у печатных изданий. По закону, реклама должна занимать не более 40% площади СМИ. Представьте, сколько баннеров надо разместить сайту, чтобы достичь этой цифры. Так что прибыль у популярного сайта может стать астрономической.
Но есть у Всемирной Паутины и минусы. Во-первых, длинные публикации в Интернете, если они не являются чем-то исключительным, заранее обречены на провал. Редкий герой, особенно если он пользуется домашним Интернетом, будет читать статью на десять страниц. И глаза устают, и деньги тратятся. Поэтому в Интернете обычно пишут материалы компактные, с четким разделением на подразделы, подчеркиванием и другими визуальными помощниками. Неудобно и то, что взять с собой интернет-газету до недавнего времени было невозможно. Сейчас появились карманные портативные компьютеры, но все равно процент их владельцев ничтожно мал.
В России аудитория бумажных и сетевых СМИ сильно различается. Далеко не каждая семья, особенно в маленьких городах, имеет доступ к Паутине. Аудитория онлайн-изданий состоит из людей образованных, со средним достатком и базируется в основном в крупных городах. Многие специалисты предрекают интернет-журналистике большое будущее. Говорят, что скоро каждый читатель сможет создавать собственную газету из понравившихся материалов.

 

В Интернете все подчинено своим особым законам. Интернет как способ передачи информации обладает специфическими чертами:

1. Оперативность – все сайты обновляют информацию чаще, чем раз в день, некоторые ежечасно, тогда как телевидение, радио и газеты имеют фиксированный график выхода в эфир (печать) и тратят большое количество времени на подготовку материалов.

2. Отсутствие цензуры – на сайтах размещается любая информация, которая никогда не вышла бы в эфир или печать в газетах.

3. Недостоверность – ввиду отсутствия механизмов регулирования потоков информации в Интернет, здесь размещают информацию любого рода – проверенную и непроверенную, не боясь судебных исков и вмешательства каких-либо органов правопорядка. В большей степени это относится к новостным сайтам.

4. «Вторичность» – на всех сайтах среди новостей можно увидеть совершенно идентичные заголовки. Содержание таких статей так же идентично. Это говорит о том, что невозможно определить, получает ли пользователь эксклюзивную информацию от первоисточника или скопированную с другого сайта статью.

5. Интерактивные и другие возможности – главное отличие Интернет в плане общения с пользователем – возможность интерактивности, т.е. пользователь может не только получать информацию, но и управлять ею, отбрасывая ненужное, передавать свои данные.

6. Юридический статус сети Интернет – обсуждаемый сегодня вопрос, до сих пор не решен. Это позволяет политическим силам использовать Интернет, не считаясь с федеральными законами о СМИ.

158. Коммуникационная поддержка лоббистской деятельности.

Лоббизм (то же что и "лоббирование") – институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.

 

Лоббист – это профессиональный агент или организация (в лице специальной фирмы или ассоциации), который реализует интересы Заказчика в политической сфере.

Цель лоббиста добиться принятия политического решения, «решить вопрос» в требуемом органе государственной власти.

Public Affairs (PA) - направление деятельности по установлению и поддержанию связей организации и выстраиванию взаимоотношений исходя из собственных интересов с индивидуальными и солидарными стейкхолдерами в государственной, общественной и корпоративной среде, имеющими существенное отношение и/или влияние на текущую деятельность и стратегическое развитие организации.

В России Public Affairs нередко принимают за синоним Public Relations и, хотя эти понятия и сферы деятельности весьма близки, между ними существует определенная грань. Хороший профессионал в области Public Affairs стремится убеждать официальные и деловые круги, а также общественность в созидательной роли и социальной значимости деятельности своей организации (или организации заказчика) т.е. в том, что она работает не только на свой, но и на общий интерес и в силу этого заслуживает всяческой поддержки, в то время, как задача специалиста по Public Relations сводится в основном к определению целевой аудитории и работе с ней по продвижению позитивного имиджа организации в целом, ее идеологии и продукции, потребителем которой эта аудитория в конечном счете и является. Таким образом, работа в области Public Affairs более всеобъемлюща, многогранна и ответственна, чем получившая в России широкое распространение и своеобразное развитие Public Relations.

Главными объектами внимания специалистов по Public Affairs являются стейкхолдеры, к которым относятся как частные лица, так и группы, объединенные тем или иным проявленным или потенциальным интересом к деятельности субъекта Public Affairs. Среди прочих в составе таких групп могут быть законодатели, представители власти, административных органов, инвесторы, акционеры, контрагенты, деловые партнеры, предпринимательские организации, союзы, политические партии, неправительственные организации, общественные и отраслевые ассоциации, профсоюзы и СМИ.

Осуществляя взаимосвязь со всеми стейкхолдерами с целью формирования у них благоприятного отношения к деятельности своей организации (или организации заказчика), специалисты Public Affairs лоббируют интересы своей организации (или организации заказчика) по всем вопросам, влияющим на достижение успеха в их текущей и будущей деятельности.

Основные функции PA:
Специалистам по Public affairs вменяется в обязанность решение широкого круга задач. Постоянные направления работы включают:

- Лоббирование
Специалисты привлекаются для воздействия на стейкхолдеров по определенным инициативам законодательного и политического характера. Им предстоит определиться по стратегии и тактике лоббирования, уточнить проблематику, наметить объекты и вычислить на какой стадии подключаться к процессу.

- Мониторинг

- Работа со СМИ (Media Management)

- Организация, проведение и участие в мероприятиях

- Информирование стейкхолдеров

- Политический маркетинг
Это комплексная целенаправленная работа на продвижение позиций организации в правительственных сферах и повышения ее шансов на успешное участие в конкурсах на получение госзаказа. Сделать государство своим постоянным заказчиком - важнейшая стратегическая задача любой корпорации. В нынешних условиях сюда же следует отнести и работу, направленную на возможное получение государственной антикризисной поддержки. Успех на этом направлении во многом зависит от квалификации и степени обладания технологиями Government Relations (GR).

- Установление, налаживание и развитие связей (Networking).

 

В соответствии с целями, преследуемыми группами интересов, лоббизм может подразделяться на экономический, социальный, социокультурный.

Исходя из сфер деятельности различают отраслевой и региональный лоббизм.

В зависимости от объектов лоббирования (на кого направлено лоббистское воздействие) выделяют парламентский, президентский, правительственный лоббизм.

По отношению к политической системе классифицируют лоббизм внешний (давление оказывается на органы власти со стороны) и внутренний (когда представители заинтересованных групп – депутаты парламента, члены правительства, окружение президента, президент – «вписаны» в политические институты).

Парламентский лоббизм нацелен на принятие законов, удовлетворяющих определенные групповые интересы. Поэтому основными методами лоббирования здесь выступают работа в парламентских комитетах и комиссиях по разработке законопроектов, а также дебаты и слушания в парламенте. Главными лоббистами являются депутаты и служащие парламента, а также эксперты, привлекаемые к разработке проектов законов. Заинтересованная группа ожидает от депутата эффективного представительства своих интересов в парламенте. В свою очередь депутат, лоббирующий интересы определенной группы, рассчитывает на ее финансовую и организационную поддержку в период выборов.

Значение правительственного лоббизма определяется прежде всего тем, что в органах исполнительной власти разрабатываются различные законопроекты и решения, поступающие затем на утверждение в парламент. Кроме того, правительственный лоббизм – это широкие возможности в толковании законов институтом исполнительной власти.

К внешним лоббистам относятся многочисленные лоббистские организации: юридические фирмы, агентства по связям с общественностью, различные консультативные бюро, ассоциации бизнеса и т. п. В этих фирмах, как правило, работают специалисты и эксперты, имеющие опыт взаимоотношений с органами государственной власти, знающие все тонкости механизмов принятия решений и имеющие возможности влияния на принятие этих решений. Фирмы предоставляют полный спектр услуг для своих клиентов – от информационной поддержки до организации лоббистских кампаний. Внутренний лоббизм осуществляется политиками, лоббирующими групповые интересы внутри государственных органов власти (см. парламентский и правительственный лоббизм).