Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с внешними агентствами
Взаимодействие с коммуникационными агентствами, оказывающими услуги в сфере рекламных и PR-коммуникаций, является одним из направлений работы отдела рекламы и связей с общественностью. К услугам внешних агентств хотя бы время от времени прибегают даже те организации, отделы которых максимально укомплектованы. А если в отделе работают два – три сотрудника, то помощь рекламных или PR-агентств, агентств полного цикла, ивент-агентств или digital-агентств и др. становится просто необходимой. Основными видами услуг агентств являются абонентское обслуживание и работа по определенным направлениям, которые необходимы заказчику. Типичный пакет абонентского обслуживания, как правило, включает: - текущий рекламный и PR-консалтинг; - ведение базы данных СМИ; - мониторинг и анализ активности конкурентов; - подготовка и размещение рекламных и пресс-материалов в СМИ; - организация пресс-мероприятий; - аутсорсинг пресс-службы; - поддержка в социальных сетях, в том числе, ведение корпоративного блога; - предупреждение и нейтрализация негативной информации; - мониторинг опубликованных материалов. Многие коммуникационные агентства включают в абонентское обслуживание ведение корпоративных СМИ, а некоторые даже предлагают аутсорсинг всего отдела рекламы и связей с общественностью. Споры о целесообразности последнего постоянно ведутся в профессиональной среде. На одной стороне аргументы о более высоком профессионализме и сокращении затрат, на другой стороне – о большей включенности в жизнь и профессиональную деятельность самой организации, о большей заинтересованности в успехе и оперативности. Поскольку мы говорим об организациях, у которых отдел рекламы и связей с общественностью в том или ином составе уже существует, то у таких организаций, как правило, есть потребность в определенных услугах, а не в комплексном абонентском рекламном и PR-обслуживании. Поэтому уже на исследовательском этапе отдел рекламы и связей с общественностью выясняет, какие работы могут быть выполнены силами самого отдела, а какие необходимо отдать на аутсорсинг внешним исполнителям. На этапе планирования (стратегического, тактического и оперативного), когда определяются основные направления деятельности и составляется конкретная программа рекламных и PR-коммуникаций, а также рассчитывается и утверждается бюджет отдела, конкретизируются и объемы работы, к выполнению которой должны быть привлечены агентства в качестве подрядчиков.
Согласно Профессиональному стандарту в работе с внешними исполнителями отдел, отвечающий за организацию внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, решает следующие задачи: - Подбор исполнителей и подрядчиков. - Поиск и подбор подрядчиков, предоставляющих услуги с наилучшим сочетанием цена/качество. - Распределение задач между исполнителями. - Декомпозиция задач в проекте по исполнителям (подрядчикам). - Формулирование задач, результата и критериев его оценки по каждому исполнителю и подрядчику. - Оценка результатов работ исполнителей и подрядчиков в соответствии с установленными критериями; - Выполнение функции внутреннего заказчика перед представлением итогов работ руководству[142]. Поскольку в настоящее время существует много самых разнообразных коммуникационных агентств, отдел должен выбрать для сотрудничества те из них, с которыми это сотрудничество может стать наиболее эффективным для решения поставленных отделом задач. Современные PR-практики выделяют несколько типов таких агентств: Классические PR-агентства, которые предоставляют все виды услуг в сфере связей с общественностью – абонентское PR-обслуживание, консалтинг, организацию всех видов PR-кампаний, разработку, реализацию и/или поддержку всех видов PR-мероприятий. Классические рекламные агентства, предоставляющие все виды рекламных услуг от изготовления и размещения наружной рекламы и рекламы в печатных и электронных СМИ до проведения рекламных кампаний в интернете. Агентства полного цикла, предоставляющие комплексные услуги по рекламе и связям с общественностью. Агентства широкого профиля, осуществляющие рекламную и PR-поддержку развития определенных сфер (политика, социальная сфера, культура) и/или секторов бизнеса (фармацевтика, финансы, страхование, строительство, торговля, туризм и т.д.). Специализированные агентства - кампании, специализирующиеся на определенных видах рекламных и/или PR-услуг. Многие из них занимают по своей специализации довольно крупные ниши:
- Диджитал-агентства (от англ. Digital – цифровой), предоставляющие все услуги в цифровой среде – от производства сайтов до проведения рекламных и PR-кампаний в интернете и на цифровом телевидении. - BTL-агентства, которые часто занимаются всеми видами непрямой рекламы, организацией промо-мероприятий. Существует легенда о том, что понятия ATL (от англ. Above the Line – над чертой), и BTL (от англ. Below the Line – под чертой) появились случайно в связи с тем, что один из руководителей крупной компании забыл включить в смету массовую бесплатную раздачу товара. Поскольку черта под сметой уже была подведена, ему пришлось вписать дополнительные статьи расходов под чертой. Несмотря на то, что понятия ATL и BTL вносят много путаницы, они прижились в профессиональной среде. И хотя сейчас они выходят из тренда, агентств, предлагающих услуги, которые ими причисляются к BTL, существует еще довольно много. - Ивент-агентства (от англ. Event – мероприятие), предлагающие комплексные услуги по организации мероприятий – от разработки сценариев и оформления помещений до охраны, кейтеринга и трансфера. - B2B-агентства (от англ. Business to Business – бизнес для бизнеса), организующие коммуникации между бизнес-партнерами. - FMCG-агентства (от англ. Fast Moving Consumer Goods – товары массового потребления), которые занимаются продвижением товаров повседневного спроса и др. Кроме того, растет число компаний, которые специализируются на определенных узких направлениях: агентства по производству радиороликов или видеороликов; агентства по подбору голосов дикторов для рекламных объявлений на радио и в местах продаж; агентства, закупающие рекламные площади в СМИ (медиабайеры); агентства, оказывающие услуги по формированию отношений с инвесторами; агентства по управлению репутацией; антикризисные агентства; агентства, занимающиеся корпоративным PR; агентства, специализирующиеся на работе с определенными рекламными носителями; агентства, которые работают с определенными аудиториями – женская, мужская, детская и т.д. и т.п. В следующем параграфе специальное внимание будет уделено работе с фрилансерами. Но важно заметить то, что сейчас стремительно растет число агентств, которые предлагают услуги по формированию команд фрилансеров под конкретные задачи заказчиков. Эти агентства формируют базы данных о фрилансерах, которые могут работать непосредственно и/или удаленно по всем направлениям рекламной и PR-деятельности и поддерживают с ними постоянные контакты. Современным трендом становится также расширение услуг классических агентств за счет именно таких мобильных команд фрилансеров, работающих в проектных форматах. Кроме того, рекламные и PR-услуги оказывают почти все средства массовой информации: печатные и электронные издания, радио- и телеканалы. Особенно эти услуги актуальны для организаций, которые работают в регионах или имеют свои региональные представительства. Связано это с тем, что во многих городах даже областного уровня до настоящего времени существуют только рекламные агентства и их услуги часто ограничиваются наружной рекламой, рекламой на транспорте и рекламой в местной прессе.
Профессиональный портал «Индустрия рекламы» предлагает также классификацию рекламных агентств по масштабу деятельности и территориальному охвату: - Глобальные рекламные агентства – выступают как рекламопроизводители на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира. - Национальные рекламные агентства – выступают как рекламопроизводители в масштабе отдельной страны. - Региональные рекламные агентства – выступают как рекламопроизводители в рамках конкретного региона или города[143]. Очевидно, что глобальными, национальными и региональными могут быть и PR-агентства, и агентства полного цикла, и все другие виды агентств, а выбор отделом рекламы и связей с общественностью необходимого уровня агентства зависит от масштабов реализующихся им рекламных и PR-проектов и все того же соотношения – цена/качество. В главах, посвященных работе отдела рекламы и связей с общественностью с разными аудиториями назывались требования, которые предъявляются к агентству как исполнителю конкретных направлений и видов работ. Поскольку за каждое направление в отделе отвечают разные сотрудники, которые хорошо ориентируются в прейскурантах агентств именно по своим направлениям, при планировании взаимодействия с внешними агентствами учитывается информация, собранная всеми сотрудниками отдела. Только после анализа всей информации можно принять решение о том, с какими подрядчиками следует выстраивать договорные отношения. Среди общих требований ко всем агентствам аналитики называют: - Хорошее знание соответствующей сферы или рынка. Вряд ли можно верить агентству, которое с одинаковым энтузиазмом берется и за организацию политической кампании, и за подготовку крупного фестиваля искусств, и за разработку рекламы машинного масла или детского питания. Каждая сфера имеет свою специфику и требует от организаторов рекламных и PR-коммуникаций знания этой специфики. - Опыт реализации задач, сходных с теми, которые ставит перед агентством отдел рекламы и связей с общественностью. Не всегда это должен быть опыт проведения кампаний, похожих на ту, которая заказывается отделом. Многие молодые творческие агентства, имеющие именно в силу молодости не очень обширные портфолио, могут отлично справиться с поставленными перед ними задачами, если сами задачи им понятны и для их решения есть профессиональный потенциал. Но ознакомиться с опытом уже проделанной агентством работы в любом случае необходимо.
- Высокий профессионализм. Часто он подтверждается агентствами различными дипломами, наградами, полученными за победы в профессиональных конкурсах. Но, поскольку не все конкурсы одинаково авторитетны в профессиональной среде, кроме того, сотрудники, участвовавшие в конкурсах, могут уже работать в других агентствах или их не собираются привлекать к выполнению заказа отдела, необходимо убедиться в профессионализме именно той команды, которая будет выступать в качестве исполнителя. А сделать это можно только ознакомившись с результатами работы именно этой команды. - Высокие репутационные показатели. Репутация определяется как «устойчивое и объективное мнение на основе комплекса знаний всех стейкхолдеров, взаимодействующих с организацией (инвесторы, акционеры, партнёры, СМИ, государственные органы и т.д.), предполагает практическое подтверждение достоинств и недостатков организации и отражает характер социально-экономического взаимодействия с ней как во внутренней, так и во внешней среде»[144]. Очевидно, что перед отделом не может быть поставлена задача проведения репутационного аудита агентств, с которыми он собирается работать. Но ему вполне посильны проведение мониторинга информационной среды, общение с другими клиентами агентства. Некоммерческое партнерство «Специальный Ресурс», предлагает оценивать репутацию, ориентируясь на пять ключевых факторов: «История», «Средства», «Кадры», «Имидж», «Достоверность сведений»[145]. - Разумное и гибкое ценообразование. Очень приятно, когда агентства предоставляют скидки постоянным клиентам, скидки за объемы и т.д., но, чтобы убедиться, что это действительно скидки, а не «маркетинговый ход», отделу необходимо провести мониторинг цен на услуги, которые он заказывает в агентстве. Важно также, чтобы агентство, с которым устанавливаются деловые партнерские связи, не было слишком настойчиво с предложениями «лишних» услуг, которые могут удорожить проекты, но не принести обещанных дивидендов. Очевидно, что отдел рекламы и связей с общественностью работает не со всем агентством, а с его отдельными представителями, поэтому важно также выяснить, с какими менеджерами легче найти профессиональное и человеческое взаимопонимание. По каждому виду услуг или по пакетам услуг отделом рекламы и связей с общественностью составляются договоры, которые согласуются с юридическими службами обеих сторон. После заключения договора задачами отдела становятся анализ и оценка всех промежуточных результатов работы, а также приемка готовых работ и услуг, согласование и подписание актов приемки.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2022-01-22; просмотров: 104; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.119.123.184 (0.015 с.) |