Оперативне управління цінами та його роль і місце в ціновій тактиці.

Управління цінами — вибір загального підходу в ціноутворенні та основних видів цін на товари і послуги, а також шляхи реалізації такого підходу з метою збільшення обсягів реалізації, підвищення рентабельності виробництва. В сучасних умовах керівництво підприємством може використати шість основних видів цін для успішного просування на ринку нових товарів та послуг: 1) встановлення з самого початку просування на ринку нового або удосконаленого товару високої ціни у розрахунку на споживачів, готових купити товари за такою ціною; 2) ціна за впровадження товару на ринок, тобто встановлення на аналогічні товари нижчої ціни, ніж є на ринку; 3) „ психологічна" ціна, яка встановлюється дещо нижче будь-якої круглої суми (наприклад, 99 коп., 199 крб.) і складає чисто психологічне враження у споживача нижчої ціни; 4) ціна лідера на ринку або в галузі, яка встановлюється відповідно до ціни, яку пропонує головний конкурент на ринку — як правило, провідна фірма галузі; 5) ціна із заміщенням витрат виробництва, тобто визначення ціни на свою продукцію із врахуванням фактичних витрат на її виробництво та середньої норми прибутку на ринку або в галузі; б) престижна ціна, тобто ціна на вироби дуже високої якості, яким притаманні особливі, неперевершені властивості. З допомогою маркетингу керівництву підприємства треба зробити вибір, якому з цих видів цін на нові товари та відповідних підходів до ціноутворення віддати перевагу. Вибір залежить від долі ринку збуту, яку контролює підприємство; швидкості впровадження на ринок нового виробу; періоду окупності капітальних вкладень; гостроти конкуренції на ринку і таке інше. В сучасних умовах встановлення цін на вироби та послуги, які вже є на ринку, неможливе у відриві від постійного удосконалення технічних параметрів виробництва продукції і підвищення її якості. Всі ці зміни повинні впроваджуватись з урахуванням вимог маркетингу відповідно до запитів та смаків конкурентних груп споживачів. Для успіху в конкурентній боротьбі керівництву підприємства необхідно виробити стратегію, спрямовану на постійне зниження цін на традиційні для цього сегмента ринку товари та послуги. Тому в умовах сучасного ринку підприємства одночасно повинні вирішувати два здавалося б взаємовиключні завдання; по-перше, забезпечувати постійний ріст якості та підвищувати споживчі властивості товарів, які вже є на ринку; по-друге, постійно знижувати ціни. Для досягнення таких цілей необхідно і радикально переглянути систему управління та організації виробництва. При цьому особливе значення має правильний підхід до ціноутворення на конкретні види продукції для даного сегмента ринку. Від того, якому з підходів надано перевагу, залежить не тільки конкурентоздатність підприємства на ринку, але й можливість забезпечення рентабельності виробництва, стійкості його фінансового становища при зниженні рівня цін. Для сформованого ринку товарів та послуг можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоздатності підприємства: 1) змінна знижувальна ціна на вироби та послуги, яка встановлюється залежно від співвідношення попиту та пропозиції і повільно знижується в міру насичення ринку; 2) довгострокова ціна, яка мало змінюється протягом довгого періоду; 3) ціна споживчого сегмента ринку, тобто ціна на приблизно один і той же вид виробів і послуг, які реалізуються для різних груп споживачів (залежно від сегментації конкурентного ринку за споживачами); 4) еластична (гнучка) ціна, яка швидко реагує на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку (як у бік зниження, так і в бік підвищення в залежності від характеру кон'юнктури); 5) ціна переваги, яка передбачає певне зниження цін на свої вироби підприємством, що займає домінуючі позиції на ринку та забезпечення значного зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту та економії на витратах реалізації продукції; б) ціна на вироби, зняті з виробництва, випуск яких вже припинився; 7) ціна, нижча, ніж у більшості фірм на ринку; 8) договірна ціна, яка встановлюється на спеціально визначені види або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм та гарантує значну скидку у порівнянні із звичайною ціною на ті самі вироби при виконанні споживачем ряду умов при купівлі. Ціни реалізації в умовах ринку можуть бути взагалі не пов'язані з витратами виробництва наданому підприємстві, а цілком залежати від конкуренції на ринку та рівня попиту на продукцію. Тому вже при аналізі ринку необхідно визначитись, за якою ціною можна продавати вироби даного підприємства. Це допоможе вирішити, чи варто починати або продовжувати виробництво продукції. Все визначається конкретною ситуацією на ринку, а з допомогою маркетингу можна розібратися, за яким сценарієм у сфері ціноутворення треба діяти.

 

70. Вплив конкурентоспроможн. на рівень цін.
Якщо товар виробника не має кращих властивостей порівняно з ідентичним товаром конкурентів, у цьому разі боротьба за ринок збуту зосереджується на ціні. Підприємство-виробник може знизити її рівень порівняно з конкурентною ціною і завдяки цьому, як нам уже відомо, досягти переваг над своїми конкурентами. Адже чим нижча ціна, тим вищий, за інших однакових умов, попит на продукцію, тим більше виробник може її реалізувати. І якщо ціновий попит на даний товар еластичний, підприємство за рахунок додаткового доходу від розширення обсягу продажу з надлишком компенсує втрати від зниження ціни. Аналогічний ефект досягається на продукцію з нееластичним ціновим попитом в умовах її дефіциту. Цінова конкуренція проявляється в намаганні товаровиробників використати ціну як важіль утримання і зміцнення своєї позиції на ринку. Проте, знижуючи ціну для завоювання ринку збуту, товаровиробник повинен обов’язково брати до уваги такі обставини. По-перше, зниження ціни не повинне бути надто великим, оскільки це може спричинити зворотну психологічну реакцію покупців — вони можуть перестати купувати цей товар, боячись, що його низька ціна зумовлена низькою якістю. Іншими словами, товаровиробнику слід пам’ятати, що ціна сприймається покупцями і як акумульований показник якості товару, а тому її зниження не повинне спричиняти підозру споживачів щодо низьких його споживчих властивостей. По-друге, завдяки зниженню ціни товаровиробником досягаються тимчасові переваги над конкурентами, оскільки останні спроможні легко скопіювати цей захід, також знизивши ціну на свої товари. Тим самим вони позбавляють такого товаровиробника можливості збільшувати збут свого товару за рахунок цінового фактора. Проте товаровиробник може на цьому не спинитися і прийняти рішення про подальше зниження ціни. Такий захід нерідко зумовлює аналогічні дії конкурентів. Це призводить до виникнення так званих «цінових воєн», які стають причиною одержання конкурентами низьких прибутків і навіть збитків. Тут слід зауважити, що такі війни можуть виникати тоді, коли кількість виробників-конкурентів одного і того ж товару невелика, а покупці добре поінформовані про схожість цього товару за споживчими властивостями.По-третє, в умовах цінової конкуренції зміцнюють своє становище на ринку ті підприємства, які виробляють товари з високою ціновою конкурентоспроможністю, під якою розуміють ступінь можливого зниження товаровиробником ціни на свій товар порівняно з ринковою ціною, за якого забезпечується беззбитковість його виробництва.

157.Методичні аспекти формування цінової політики підприємства з урахуванням ризику.
Ризик у підприємництві — це ймовірність виникнення збитків або будь-яких втрат у результаті нездійснення події, що намічалася, передбаченої прогнозом, планом, проектом, програмою. ризик — імовірнісне поняття, він може бути і вивчений у термінах теорії ймовірностей та математичної статистики. Тому в більш-менш складних ситуаціях, що вимагають великих витрат, для оцінки ступеня ризику в заходах, що намічаються керівництвом підприємства, доцільно залучати математиків-фахівців, які знають теорію ймовірностей і математичну статистику.Імовірність події визначається як міра, число, що показує відношення числа наслідків, що сприяють цій події, до загального числа всіх єдино можливих і рівно можливих елементарних наслідків у системі заходів, що намічаються. Ринкова ціна за своєю природою є випадковою величиною, що в умовах кон’юнктури ринку внаслідок угоди купівлі-продажу отримає одне і тільки одне можливе значення, наперед точно невідоме і яке залежить від багатьох випадкових причин, що заздалегідь не можуть бути всі враховані учасниками угоди.
Випадкова величина – це змінна величина, конкретне значення якої не визначене, залежить від випадку, але для якої визначена функція розподілу ймовірностей. Остання й дозволяє аналізувати ступінь ризику.
В умовах обмеженої інформації під час розрахунків цін буває важко обрати емпіричну функцію розподілу ймовірностей. Тому в практичних розрахунках, мабуть, зручніше користуватися найчастіше уживаними в теорії ймовірностей стандартними функціями розподілу ймовірностей, зокрема: нормальним розподілом імовірностей, розподілом Гауса, показниковим (експотенційним) розподілом, розподілом Пуассона. Практика розрахунків може показати й інші, зокрема емпіричні, розподіли ймовірностей.