Портфельный анализ. Матрица развития товара и рынка Игоря Ансоффа. Матрица “Бостон консалтинг груп”.

1) В основе матрицы БКГ лежит модель жизн. цикла товара, в соотв. с кот. товар в развитии проходит 4 стадии: 1) выход на рынок («вопросительный знак»), 2) рост (товар-«звезда»),3) зрелость («дойная корова») 4) спад (товар-«собака»).

При этом денежные потоки и при­быль также меняются.

Темпы роста рынка	Высокие	Звезда Быстрый рост и расширение. Требуют существенных инвестиций.	Вопросительный знак Новые товары. Требуют нвестиций. Связаны с высокими рисками.
Низкие	Дойная корова «Золотое молоко» для финанс-ния звёзд и?-знаков.	Собака Товары, которые не имеют возможностей роста.
		Высокая	Низкая
		Относительная доля рынка

Рис. Матрица БКГ

Квадранты описывают различ. ситуации, требующие особого подхода с т.зр. финансир-ния и маркетинга или 4 группы рынков с разными стратег-ми целями и финанс.потреб-ми.

Матрица Ансоффа предназн-на для описания стра­тегий п/п в условиях растущего рынка. При выборе направлений роста у п/п есть неск-ко стратег-х альтернатив, стратегия соверш-ния деят-ти, то­варной экспансии (разработка новых или соверш-ние сущ-щих продуктов), развития рынка, диверсификации

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	Диверсификация

Стратегические рекомендации данной модели.

Стратегии совершенствования деятельности: п/п-тию реком-ся провести рационализ-ю произв-ва и сбыта. Снижение себест-сти, реклама, сервис, предоставление торго­вых скидок. Эта стратегия напр-на на улучшение д-сти п/п, эффективна при растущем рынке.

Тов. экспансия —разраб-ка новых/соверш-ние сущ-щих товаров с целью ↑ продаж. Можно осущ-лять на известном рынке отыскивая и заполняя рыноч. ниши. Доход обесп-ся за счет сохранения доли рынка в будущем.

Стр-я разв-я рынка или рын. экспансия: поиск новых рынков/новых сегментов для уже освоенных товаров. Доход обесп-ся благодаря расшир-ю рынка сбыта. Связана со значит. затратами и более рискованна, но в перспективе более доходна.

Стр-гия диверсификации: разр-ка новых видов продукции одновр-но с освоением новых рынков. Товары м. б. новыми для всех п/п-тий, работ-щих на рынке, или только для данного п/п. Страте­гия обеспечивает прибыль, стаб-сть и уст-вость фирмы в будущем. Она явл наиб. рисков-й и дорог-щей, возможны и проблемы в упр-нии диверсифицир-ми п/п-ями.

73. Виды плана маркетинга и характеристика основных разделов плана маркетинга.

План маркетинга(ПМ) - часть бизнес-плана. Цель плана - разъяснить, как бизнес намеревается возд-вовать на рынок и реагировать на его обстановку, чтобы обеспечить сбыт товаров/услуг.

Методика сост-ния ПМ зависит от величины компании. Мелкие фирмы не проводят дорогие рыноч. иссл-я самост-но, а привлекают профес-лов или польз-ся рез-тами др. фирм, действующих на том же рынке.

Определив рынок и его возм-сти, важно представить общую стратегию марк-га, кот. разъяснит, как бизнес реализует свои планы для достижения объема продаж. Д. быть представлена средне- и долгосрочная стратегия марк-га, от которой знач-но зависит развитие бизнеса.

Приемы ценообразования: 1) затратный; 2) следование за конкурентом, заключается в распростр-нии на свои товары уровня цен той компании, которая является лидером на рынке; 3) метод, сочетающий в себе анализ себест-сти продукции и формирование цен с учетом маркетинг-й тактики фирмы.

Методы реализ-и (собственная торговая сеть, торг. представители, посредники) В ПМ д. быть указано, как будет проводиться реализация, включая методы, транспортировку, страхование, кредитование, таможенные сборы и др. Если выпускаемая фирмой продукция требует послепродажного обслуживания, в ПМ должны быть описаны виды и условия предост-мых гарантий, а также, определены цены на послепродажное обслуживание. При выборе каналов реализ-и, а также набора послепродажных услуг важно сопоставить их эффективность и стоимость с параметрами конкурентов.

Анализ объема продаж –обосновывает ожидаемый объем сбыта продукции. Наиб. удобной формой для отражения динамики объемов продаж явл. составление графиков и таблиц.

 

74. Маркетинговый контроль. Процесс маркетингового контроля. …

Маркетинговый контроль (МК)— это сопост-е факт-х и запланир-х рез-тов работы фирмы в целях обеспечения ее эф-ной предприним-кой деят-сти. Он включает: ан-з производств.-коммерч. и маркетинг-й деят-сти фирмы.

Д. быть объективным и осуществляться в посл-ности.

Этапы организации МК:

1) устан-ние колич-ных и качеств-х параметров, с которыми б. проводится сопост-ние рез-тов, допустимой точности измерений;

2) измерить достигнутые результаты;

3) сопоставить фактич. и запланированные рез-ты;

4) принять необх. корректировочные действия.

Объекты контроля:• объем продаж;• величина прибыли и убытков;• отдельные рез-ты другой производств-коммерч. деят-сти;• реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга.

С учетом объектов контроля рассматриваются:

- Ежегодный плановый контроль

• анализ объема продаж; • анализ конкурентного положения;• анализ соотношения между затратами и объемом продаж;• финансовый анализ; • анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

- Контроль прибыли: установление источников прибыли и убытков + установление общих издержек.

- Контроль эффективности: анализ эффективности политики:• продаж;• продвижения товаров;• распределения.

- Стратегический контроль: проводится анализ внутр. и внешних возмож-тей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточн-ся цели и задачи деят-сти фирмы, пров-ся ан-з сегмент-ния рынка, выявл-ся обоснов-сть выбора целевых сегментов, устан-ся, верно ли проведено позиц-ние товаров на рынке