Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Сущность и процесс маркетингового исследования
Ни одно управленческое решение не может быть принято без четкого научного обоснования, без глубокого знания сложившейся ситуации. Поэтому в деятельности библиотек значительное место занимают маркетинговые исследования. Они способствуют решению как концептуальных проблем, так и локальных, позволяют получить информацию о культурных запросах населения, предпочтениях реальных и потенциальных потребителей библиотечно-библиографической продукции. И сегодня мы видим, что большинство крупных библиотек Беларуси широко используют исследования как необходимый инструмент функционирования библиотеки в условиях перемен и возрастающих потребностей общества. Активную деятельность в данном направлении осуществляет НББ. Сотрудниками библиотеки был проведен ряд социологических и маркетинговых исследований, направленных на изучение роли и места библиотеки в мировом информационном пространстве: “Рынок информации и Национальная библиотека Беларуси” (2005), “Национальная библиотека Беларуси на рынке информационных продуктов и услуг: базы данных НББ собственной генерации и их состояние” (2006), “Электронные информационные ресурсы Национальной библиотеки Беларуси и их использование читателями. Базы данных и веб-ресурсы” (2007). Кроме того, в НББ провели маркетинговое исследование «Изучение спроса потенциальных пользователей базы данных “Беларусь: ад мінулага да сучаснага”», целями которого было изучение путей создания и развития электронной информационной продукции, наиболее соответствующей спросу потенциальных пользователей, а также получение данных о выпускаемой продукции (качество, цена, сервис и т.п.). Безусловно, маркетинговые исследования проводятся как ведущими республиканскими, так и региональными библиотеками. Среди них “Информационное обеспечение ученых и специалистов Республики Беларусь в области природоохранной деятельности и экологии: анализ и пути совершенствования” (ЦНБ НАН Беларуси), “Рынок сбыта библиотечно-информационных услуг РНТБ” (РНТБ), “Деятельность библиотек по оказанию платных услуг населению” (Сморгонская центральная районная библиотека) и др. Под маркетинговыми исследованиями понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.
Часто проблемы возникают в процессе реализации библиотечно-библиографической, информационной продукции. Поэтому основной задачей маркетинговых исследований в библиотеке является изучение: – рынка (получение данных о рыночных условиях для определения деятельности библиотеки); – пользователей (весь комплекс стимулирующих факторов, которыми руководствуется пользователь при выборе продуктов/услуг); – конкурентов (данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможность сотрудничества, кооперации); – предложения (получение сведений о возможных посредниках); – библиотечно-библиографической, информационной продукции (анализ конкурентоспособности продукции, ее качества); – цены (изучение уровня цен, поиска оптимального уровня цен); – эффективности политики продвижения библиотечно-библиографической, информационной продукции (эффективные пути, способы и средства быстрого доведения продукции до пользователя). Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо четко определить нужды и потребности реальных и потенциальных пользователей, установить степень их наиболее полного удовлетворения и сформулировать соответствующие предложения по обеспечению эффективной деятельности библиотеки. Эти предложения действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. К процессу маркетингового исследования предъявляются следующие требования: системный подход и соответствие принципам объективности, точности. Для организации процесса маркетингового исследования необходима исследовательская структура: специалисты, обладающие опытом работы и знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации); интервьюеры; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов.
Обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования: определение проблемы; разработка плана исследования; сбор данных; анализ собранных данных и их интерпретация; обобщение результатов и подготовка отчета; принятие маркетингового решения. На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг проблем, подлежащих изучению. План исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты. На следующем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. Анализируются и интерпретируются собранные данные на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяются его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы. На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение полученных в ходе исследования как положительных, так и отрицательных моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и их обоснование. На последнем этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством библиотеки разрабатываются и принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную деятельность библиотеки. Таким образом, маркетинговое исследование – это исследовательская деятельность библиотеки, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности библиотеки.
Методы сбора информации При проведении исследований
В маркетинге разработано большое количество методов сбора информации, которые делятся на качественные и количественные. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно. На сбор вторичных данных направлены методы качественного исследования, а на сбор первичных данных – количественного. Вторичные данные – вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Они служат отправной точкой исследования. Среди недостатков: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной и т.д. К достоинству можно отнести доступность. В целом, по мнению некоторых специалистов, вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. В качестве вторичных источников используются издания государственных и региональных (территориальных) учреждений; базы данных социокультурных учреждений; публикации в профессиональной и местной печати; деловые справочники (адресно-фирменные и товарно-фирменные и др.); каталоги специализированных выставок-ярмарок; статистические ежегодники и ежемесячники; годовые отчеты о деятельности центральных библиотек; веб-сайты библиотек и других учреждений; аналитические справки министерств, ведомств, библиотек; данные книжного рынка (например, номенклатура, ассортимент) и др.
Кроме того, вторичную информацию можно получить путем изучения мнений экспертов; организации бесед в фокус-группах; использования проекционного метода; использования метода семантического дифференциала. Изучение мнений экспертов как метод маркетингового исследования используется для получения информации от лиц, обладающих опытом решения вашей проблемы (например, представителей местной администрации, руководителей библиотек, научных сотрудников и т.п.). От широко распространенного в социологии метода экспертных оценок данный метод отличается процедурной неформальностью (не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность результатов и т.п.). Организация бесед в фокус-группах рассматривается как один из наиболее эффективных методов качественного исследования. В фокус-группу приглашаются представители (8-10 человек) целевого рынка для группового обсуждения продуктов/услуг. Работа группы носит спонтанный, неструктурированный характер, способствует открытой полемике, в фокусе которой оказывается определенная, направляемая модератором проблема. Цикл встреч варьируется до 10, в зависимости от изучаемой проблематики. Такая методика может использоваться в рамках определенного библиотечного мероприятия (читательская конференция, литературный салон и др.). Полученная информация позволяет изучить отношение пользователей к видам и качеству библиотечно-библиографических услуг и может подсказать библиотекарям идеи инновации в библиотеке. Основная задача использования проекционного метода – изучение скрытых мотивов, которыми руководствуются пользователи. Участникам обсуждения предлагается смоделировать определенную ситуацию и ответить на определенные вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить: “Вы не используете электронный каталог при поиске информации, потому что…” и т.д. Метод семантического дифференциала. Применяется для определения значимости для респондента того или иного объекта исследования (в нашем случае – библиотеки). Образ библиотеки – это совокупность связанных с ней ощущений, впечатлений и представлений, которые возникают у потенциальных и/или реальных пользователей, сотрудников. Сравнение результатов опроса сотрудников и пользователей способствует созданию более полного представления о библиотеке, позволяет увидеть, где происходит расхождение. Итоги опроса обсуждаются на совместном заседании руководства и сотрудников библиотеки. При этом важно рассмотреть спорные вопросы, неоднозначные суждения и обсудить предлагаемые действия по устранению проблем.
Для определения имиджа библиотеки достаточно случайной выборки в 20 человек. Выразительность семантического дифференциала повышается, если результаты подводить по различным отделам или группам пользователей, а для этого нужно увеличить объем выборки и скорректировать результаты в соответствии с социодемографическими характеристиками. Таким образом, качественное исследование отвечает на вопросы “как именно?” и “почему?”. Результаты при качественных методах не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок и высказываний. В большей степени качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламной кампании, изучения имиджа библиотеки, предлагаемых ею услуг. Сбор первичных данных осуществляется по методике количественных маркетинговых исследований. Первичные данные – информация, полученная для решения конкретной исследуемой проблемы. Существует три канала получения первичной информации: опросные мероприятия (анкетирование, интервью), регистрация и эксперименты. Наибольшее распространение при проведении маркетингового исследования получил опрос, формой которогочаще всего служит анкета. Опросный лист (анкета) представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый (респондент) должен дать ответ. Также опрос может происходить в форме интервью. Интервью – это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирования являются “личное” и “телефонное”. Телефонное интервью используется в том случае, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенных групп. Личное интервью может быть использовано при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения, например о пользователях-инвалидах по зрению) или при предоставлении респонденту значительного объема наглядной информации. Опрос по почте, как правило, не требует большого количества интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки – составлению (адресного) списка рассылки. Основная проблема при использовании данного метода – “неполный возврат” опросных листов, участие в опросе той или иной группы. Например, в зависимости от темы опроса более активное участие в нем могут принять либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, сложно.
Регистрация ассортимента – активно используемый метод сбора информации об объемах и структуре конкретного предложения. Реализуемая по определенной схеме, “перепись полки” магазинов определенной выборки позволяет получать полезную информацию. В библиотековедческих исследованиях известен метод исследования обращаемости библиотечных фондов – регистрации книжных формуляров, т.е. сколько раз за определенный период запрашивался тот или иной раздел фонда или конкретные издания. К регистрации ассортимента можно отнести также и регистрацию читательских требований на пунктах их приема. Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. Среди достоинств метода выделяют возможность изучения причинно-следственных связей между событиями (например, прогноз объема сбыта); высокую объективность; возможность проверки маркетинговых решений. Недостатками метода признаются неопределенность пригодности результатов для других условий; влияние посторонних факторов; большие затраты времени и средств и др. Разновидностью количественного исследования являются маркетинговые исследования пользователей Интернет. Можно выделить следующие методы проведения таких исследований: – анкетирование посетителей веб-сайта библиотеки (интерактивная анкета); – опрос с улучшением показателей возврата (может применяться на веб-сайте библиотеки, на котором заполнение анкет является обязательным, например при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). На практике исследование, проводимое с помощью Интернета, имеет как преимущества перед обычным исследованием - быстрота и рентабельность, так и недостатки – незнание опрашиваемого. Таким образом, количественное исследование отвечает на вопросы “кто?” и “сколько?”. Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Результаты, имеющие числовое выражение, можно представить в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц (“таблиц сопряжения”). Безусловно, на практике качественные и количественные исследования дополняют друг друга.
Вопросы и задания 1. Обоснуйте целесообразность проведения библиотекой маркетинговых исследований. 2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы проведения маркетингового исследования в библиотеке. 3. Какой способ сбора первичной маркетинговой информации в библиотеке можно отнести, по вашему мнению, к самому важному? Литература 1. Паршукова, Г.Б. Маркетинговые основания в библиотечной деятельности: учеб. пособие / Г.Б.Паршукова / ГПНТБ СО РАН. – Новосибирск, 2005. – С. 41–49. 2. Справочник библиотекаря / науч. ред. А.Н.Ванеев, В.А.Минкина. – СПб.: Профессия, 2004. – С. 285–287. 3. Суслова, И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учеб.-метод. пособие / И.М.Суслова. – М.: Либерея, 2004. – Вып. 9. – С. 65–71. – (Сер. “Библиотекарь и время. XXI век”). Планирование Маркетинговых мероприятий 6.1. Стратегическое планирование: понятие, этапы
Всем библиотекам необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. С этой целью библиотеки составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Стратегический план создается для того, чтобы помочь библиотеке использовать в своих интересах те возможности, которые дает постоянно изменяющаяся среда. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями библиотеки, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Первое издание о стратегическом планировании для библиотек было опубликовано в 1984 г. американским специалистом Д.Риггсом. Автор указывал, что стратегическое планирование ориентируется на будущее развитие библиотеки и поэтому приобретает особую важность в условиях нестабильной внешней среды. Среди российских библиотековедов проблематику стратегического планирования изучали Н.И.Тюлина, И.М.Суслова, Е.М.Ястребова и др. Авторы отмечают возрастание значимости стратегического планирования в современных условиях (усложнение информационных потребностей пользователей, рост цен на документы, недостаточность ресурсов на осуществление изменений и т.д). Реализация идеи стратегического планирования на практике принадлежит Библиотеке Британского музея. С 1985 по 1989 г. эта библиотека воплотила первый стратегический план “Развиваясь вместе со знаниями”. В последующие годы она разработала документы “Врата в знания” (1989–1994), “За ученость, исследования и инновации. Стратегические цели до 2000 года” (1993). Вслед за Библиотекой Британского музея научные библиотеки Австралии и Дании разработали свои стратегические планы. В дальнейшем этот список пополнили и другие библиотеки, в том числе и библиотеки России и Беларуси. Так, НББ разработала Перспективный план работы Национальной библиотеки Беларуси на 2007–2010 гг., в котором были определены приоритетные направления деятельности, сформулированы стратегические цели, задачи, выбрана стратегия деятельности. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в библиотеке и состоит из трех основных этапов: создание стратегического плана (макропланирование), процесс управления маркетингом (микропланирование) и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий (рис. 3). Первый этап начинается с определения целей и миссии библиотеки. Для этого собирается полная информация о внутренней среде библиотеки, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем, что так или иначе поможет повлиять на работу библиотеки. После проведения SWOT-анализа[1] готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах библиотеки, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. На втором этапе руководство библиотеки решает, какими конкретными видами деятельности следует заниматься и какую продукцию выпускать подразделениям библиотеки, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое структурное подразделение, отвечающее за отдельную продукцию или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом библиотеки.
Процесс управления маркетингом
маркетинговых мероприятий Рис. 3.Основные этапы стратегического планирования библиотеки
На третьем этапе определяющими являются контроль и анализ результатов деятельности библиотеки. Таким образом, стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями библиотеки, ее потенциальными возможностями и перспективами в сфере маркетинга. 6.2. Создание стратегичекого плана (макропланирование)
Процесс создания стратегического плана. Процесс маркетингового макропланирования включает анализ, маркетинговое планирование, реализацию стратегии и контроль (рис. 4).
Рис. 4.Основные элементы стратегического плана и их взаимодействие
Создание стратегического плана начинается с полного анализа положения дел в библиотеке. Библиотека должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Благодаря анализу каждый последующий этап обеспечивается необходимой информацией. На этапе маркетингового планирования библиотека решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждому подразделению. Маркетинговое планирование тесно связано с понятием обследование маркетинга – комплексное и системное исследование маркетинговой среды, задач, стратегии и оперативной деятельности библиотеки в целях выявления возникающих проблем и открывающихся перспектив и выдачи предложений относительно возможного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности библиотеки. В центре внимания данного процесса находится планирование комплекса маркетинга: продукция/услуга, цена, продвижение и распространение. На этапе реализации стратегические планы воплощаются, в ходе чего достигаются цели библиотеки. Контроль за результатами выполнения стратегического плана и плана маркетинга осуществляют для принятия корректирующих решений. Рассмотрим процесс стратегического планирования подробнее. Составляющие стратегического планирования. Стратегический план включает следующие элементы: миссия, стратегические цели, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ приор-портфеля и определение стратегии. Миссия библиотеки – понимание библиотекой своего социокультурного предназначения. Формулировка миссии – это формулировка основной цели библиотеки, которой она хочет достичь, в самом широком сысле. Она должна ориентироваться на рынок, т.е. на потребителя, его спрос. Формулировка миссии должна быть конкретной, отражать специфические особенности библиотеки, показывать направление развития библиотеки (например, миссия вузовской библиотеки состоит в информационном обеспечении научно-исследовательской и учебной деятельности; поддержке и сохранении документального фонда знаний и информационного потенциала для нынешних и будущих поколений пользователей). На основе формулировки миссии определяются стратегические цели библиотеки, которые позволяют наметить стратегию и разработать тактику изменений. При постановке цели соблюдаются следующие правила: – цель должна подчеркивать социальную значимость библиотеки, способствовать реализации ее основного предназначения (миссии); – ориентировать на конечный результат; – цель требует конкретизации, определения всех деталей, характеризующих особенности ее достижения. В ходе выполнения данных правил цель разбивается на более частные подцели (стратегические задачи), или уровни, таким образом получается “дерево целей”. Технология процесса применения стратегического планирования в библиотеках подробно рассмотрена в профессиональной печати [2, с. 32–43]. Рассмотрим пример конкретизации цели. Так, вузовская библиотека поставила перед собой цель – комфортная библиотека для студентов и профессорско-преподавательского состава. В качестве подцелей первого уровня будут выступать удобное для работы помещение (уютные, рационально спроектированные и расположенные читательские и функциональные зоны и т.д.); отвечающая спросу на рынке организация библиотечного обслуживания (перечень продукции, условия ее предоставления); широкая доступность информации и документов, возможность удаленного доступа; автоматизированные рабочие места сотрудников отдела обслуживания (рассмотрение процессов автоматизации с позиций упрощения структуры процесса и сокращения затрат); квалифицированный персонал отделов обслуживания пользователей. В свою очередь, для каждой подцели второго уровня также определяются детали (подцели третьего уровня) и т.д. В результате конкретизация деталей должна дойти до постановки задач (что необходимо сделать?) и определения тактических “шагов” – идей оптимизации (какие конкретные средства, приемы и технологические решения применить?). Для рассмотренного выше примера в соответствии с обозначенными подцелями может быть инициирована разработка новых видов продукции и библиотечного сервиса (электронной доставки документов; баз данных по тематике, путеводителей по информационным ресурсам и др.); могут применяться механизмы стимулирования за качественно выполненную работу, культуру общения и др. Построение “дерева целей” можно считать завершенным, когда его нижний уровень больше не требует деления. Необходимо учитывать, что цели тогда будут соответствовать процессу стратегического управления, когда руководство правильно их сформулирует, а затем закрепит в правовых и организационных отношениях. После установления цели следует стратегический аудит – сбор данных, используемых при разработке конкретных целей. Он включает внутренний аудит и внешний аудит. Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и задачи библиотеки. Он охватывает детализированное исследование рынков, конкуренции, макросреды, в которой функционирует библиотека. В процессе оценки состояния внешней среды контролируются факторы влияния вне библиотеки, для того чтобы определить возможности и ограничения в достижении целей. Оцениваются изменения в развитии библиотечного мира: комплектовании, ведении каталогов, библиотечном обслуживании. Конечно, при разработке стратегического плана будут учитываться такие явления, как рост печатных изданий, повышение цен на издательскую продукцию, развитие электронных документов и пр. Кроме того, следует проследить контакты с местными властями, влиятельными общественными объединениями, другими библиотеками и учреждениями. Возможности и угрозы, с которыми сталкиваются библиотеки во внешней среде, относятся к факторам макросреды. Анализ внешней среды библиотеки поможет специалисту подразделения маркетинга составить перечень всех слабых и сильных сторон библиотеки (рис. 5). Сильные стороны следует развивать, на слабых сосредоточить особое внимание и постараться их устранить.
Рис. 5.Основные элементы стратегического аудита
Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности библиотеки, охватывает всю “цепочку ценностей”, включающую основные операции, которые осуществляются в процессе движения библиотечно-библиографической продукции к пользователю: материально-техническое снабжение, производство, библиотечное обслуживание, маркетинг и поддержка связей с читателями. Дополнительно к перечисленным процессам, внутренний аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность, от которой зависит основная деятельность библиотеки: заключение договоров по взаимодействию с разными организациями и учреждениями на основе координации и кооперации деятельности, развитие технологий, управление персоналом и др. Все это находится в рамках маркетинговой деятельности библиотеки, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих. Аудит финансово-экономической деятельности важен для понимания положения библиотеки в настоящий момент и особенностей ее развития. Смета библиотеки и/или структуная часть годового отчета библиотеки (хозяйственная деятельность) – два основных финансовых документа библиотеки. Смета показывает доходы и расходы библиотеки, собственный капитал на определенную дату. Структурная часть годового отчета библиотеки о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является наиболее важной. Она показывает уровень сбыта библиотечно-библиографической продукции (в том числе платных услуг), затраты на производство и сбыт за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, можно увидеть положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры. SWOT- анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны библиотеки, просчитать возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее значимые результаты внутреннего и внешнего аудита. Библиотека должна сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации. Возможности появляются, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон библиотеки. Специалистам подразделения маркетинга следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Сформулировав миссию библиотеки и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать и проанализировать свой приор-портфель – перечень видов деятельности и продукции, которыми будет заниматься библиотека. Хорошим считается тот приор-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны библиотеки к возможностям среды. Преимущества отдают видам деятельности, способствующим реализации миссии библиотеки, и тем, которые усиливают ее рыночные позиции и укрепляют имидж. Библиотека должна, во-первых, проанализировать имеющийся приор-портфель и решить, на какие виды деятельности направлять больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста (интенсивного, интеграционного, диверсификационного) для включения в приор-портфель новой продукции или направлений деятельности. Стратегия – это обоснование направлений измений на конкретный временной период, позволяющих достигнуть целей развития библиотеки. При выборе стратегии необходимо иметь в виду, что она должна соответствовать накопленному потенциалу библиотеки, не вызывать противоречий в работе подразделений и предусматривать вероятность неблагоприятных обстоятельств (инфляция, появление конкурирующей библиотеки, изменения в документообеспечении и т.д.). Выделяют следующие стратегии роста. Стратегия интенсивного роста предполагает масштабное обновление технологии, позволяющее библиотекам перейти на качественно новый уровень обслуживания. Эта стратегия требует больших затрат на приобретение оборудования, программных продуктов, переобучение персонала. Стратегия интеграционного роста нацелена на объединение ресурсов, кооперацию и координацию участников информационного рынка, что также требует изменения технологии и больших затрат. Стратегия диверсификационного роста связана с поиском новых возможностей, использованием дополнительных и нетрадиционных направлений и видов деятельности, социально значимых и востребованных целевыми категориями пользователей библиотек. Данная стратегия предполагает включение в ассортимент библиотеки услуг учреждений смежных сфер деятельности: образования, досуга, музейного дела, туризма. Ее применение рассматривается как инициативная и дополнительная деятельность библиотеки, направленная на решение социальных и материальных проблем [2, с. 52–53]. 6.3. Процесс управления маркетингом (микропланирование)
После определения стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями. Важным механизмом согласования стратегии является разработка стратегического плана и планов по подразделениям библиотеки. Структура стратегического плана может быть разнообразной. Единой модели такого документа не существует, но есть некоторые общие моменты для большинства планов, их мы и рассмотрим. Как правило, структура зависит от основных функций и задач библиотеки. В публичной библиотеке, основной функцией которой является обслуживание, главное внимание в стратегическом плане уделяется этой функции. Для национальных и академических библиотек приоритетными будут такие разделы плана, как фонды, обслуживание, оснащение, штаты и т.д. Во введении стратегического плана указываются краткие сведения о библиотеке, определяются миссия и стратегические цели библиотеки. Здесь же характеризуются внешние факторы, влияющие на деятельность библиотеки. Анализируются ее внутренние ресурсы, возможности. Обосновывается выбор стратегии развития. В основном разделе приводится стратегический план библиотеки. Здесь необходимо предусмотреть все действия, направленные на решение стратегических целей. Данный раздел плана делится на главы, каждая из которых посвящена одному из направлений деятельности библиотеки. Главы содержат описание ситуации, сложившейся на момент разработки плана, с обоснованием ее сильных и слабых сторон; перечень планируемых мероприятий с указанием приоритетов; оценку стоимости и сроков выполнения намеченного плана; обоснование предлагаемых новых направлений деятельности и новой (усовершенствованной) продукции (с оценкой расходов и распределением по срокам выполнения).
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 882; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.216.37.123 (0.092 с.) |