В. 39 Определение понятия «канал распределения продукта» Управление распределением товара

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы. Самым простым каналом является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю(канал нудевого уровня). Выделяют также и смешенные каналы, совмещающие в себе функции нескольких каналов. Двухуровневый канал включает двух посредников, трехуровневый - трех и т.д.
Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную маркетинговую системы.

Товар после изготовления должен быть доставлен покупателям по какому-нибудь каналу распределения.

Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а для этого необходимо:

1) знание потребностей целевого рынка;

2) формирование эффективных каналов распределения;

3) создание наилучших условий для быстрой встречи товара с покупателем.

В первом случае продажи планируют исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей.

Во втором случае в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы.

В третьем случае организуют продажу товаров непосредственно конечному потребителю, причем прибегают к специальным формам продаж:

1) мерчендайзингу (через розницу);

2) франчайзингу (за счет лицензированной торговли);

3) процедурам директ-маркетинга (за счет прямых контактов с потребителем).

Продажи планируют с учетом следующих элементов:

конъюнктуры рынка;

прогноза товарооборота;

данных финансовой сметы;

норм продаж;

данных торговой отчетности.

Сначала оценивают конъюнктуру на общеэкономическом уровне, затем — на уровне отрасли и конкретного рынка.

На этапе прогнозирования товарооборота оценивают продажи товара в стоимостном и натуральном выражении и долю органицации в объеме сегмента рынка в целом. Прогнозы служат основой для обоснования и уточнения планов.

Финансовая смета — сочетание ожидаемых продаж с суммой торговых расходов, что позволяет определить величину вероятной прибыли.

Задания торговым уполномоченным в виде индивидуальных норм продаж устанавливают в зависимости от многих факторов: продажах и затратах, но и о тенденциях на рынке, предложениях ми стимулированию сбыта, маневрах конкурентов и пр.

Каналы распределения. Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом размещении товаров в пространстве и во времени; во-вторых, я обеспечении доступности товаров для покупателей.

Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники, как торговцы и простые посредники.

Торговцы приобретают товар в собственность, а затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых. Особенности структуры участников каналом распределения приведена на рис.

Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственность за товар, их доходы — это личное вознаграждение за проведенные сделки.

Торговых посредников выбирают на основе определенных критериев, позволяющих оценить такие параметры, как:

финансовая надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);

маркетинговая политика (основанная на общей стратегии развития организации партнера);

состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, товарный запас, охват рынка);

известность и репутация (имидж и торговая марка, профессионализм персонала, принадлежность к объединениям и ассоциациям).

Организационные формы каналов распределения. Существуют традиционные, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, а также многоканальные формы.

Традиционно производители и посредники не зависят друг от друга и не контролируют друг друга.

Вертикальные системы распределения интегрируют все звенья канала: и производителя, и посредника. При этом один из участников процесса доминирует над другим.

В горизонтальных системах объединяются для сотрудничества на добровольной основе оптовые и розничные торговцы.

Мерчендайзинг предназначен для организации рационального использования торговой площади и повышения эффективности торговли.

Франчайзинг — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров. В рамках договора одна организация предоставляет другой организации право на ведение торгового бизнеса на определенной территории, при определенных правилах и под определенной торговой.маркой. Покупатель такой лицензии платит за само разрешение и отчисляет определенную сумму с каждой продажи. Различают франчайзинг:

производителя и розничного торговца;

оптовика и розничного торговца;

розничных торговцев.

Франчайзинг выгоден всем сторонам, поэтому он эффективен.

Прямой маркетинг. Такой маркетинг предназначен для получения отклика и совершения сделки в любом регионе рынка при персонификации сообщений и формировании стабильных связей. Развитию прямого маркетинга способствуют экономия времени на покупке товаров, использование компьютерных сетей, сокращение затрат на содержание торгового персонала.

Как вид деятельности прямой маркетинг включает в себя торговлю без посредников (директ-маркетинг), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) и маркетинга отношений. Дальнейшая декомпозиция составляющих элементов прямого маркетинга приведена на рис..

Директ-маркетинг позволяет сокращать расходы и контролировать процессы продвижения товара. Потребитель получает выгоду за счет удобств и оперативности обслуживания, возможность узнавать обо всех интересующих его изменениях на рынке товаров и услуг.