Каковы же основные характеристики PR-кампании

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта РR; это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

3. Социальный характер коммуникации.

4. Технологичность. Технология – это повторяющаяся последовательность операций, действий, процедур, использование которых в одинаковых условиях приводит к запланированному результату. PR-кампания в целом и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

5. Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

6. Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью.

 

Алгоритм проведения директ маркетинговой компании

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании, а во-вторых, — для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна быть четко представляема коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие этапы:

1. формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;

2. определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение; В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководители фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначается. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером на пути рекламоносителей к адресату. Так организаторы кампании врага акции превратили в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше»).

3. четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

4. определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

5. формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

6. разработка идеологии общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

7. выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.;

8. составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

9. разработка плана сопутствующих мероприятий;

10. четкое распределение функций участников ДМ-кампании;

11. разработка «упаковки».

12. непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании;

 

Классификация PR-кампаний.

Д. Шишкин, Д. Гавра, С. Бровко в книге «Проведение Рекламных и ПР кампаний» приводят следующие классификационные критерии PR-кампаний:

Классификация PR-кампаний по критерию предметной направленности. Здесь они выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

Классификация PR-кампаний в зависимости от их масштаба. Здесь специалисты выделяют:

· Локальные (реализуемые на уровне местного сообщества);

· Региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

· Межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов);

· Национальные/федеральные (на уровне всего государства);

· Транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций);

· Глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, или глобальных межгосударственных соглашений).

Классификация PR-кампаний по критерию длительности. Здесь специалисты выделяют:

· Краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);

· Среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);

· Долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);

· Сверхдолгосрочные (свыше 1 года);

· Стратегические кампании (свыше 5 лет).

Классификация PR-кампаний по критерию типа технологического субъекта PR-кампании. Здесь авторы подразделяют PR-кампании на:

· кампании, выполняемые собственными силами;

· кампании, выполняемые с привлечением PR-структур.

Также специалисты отмечают, что в первом случае, обычно, PR-кампанию реализуют штатные PR-специалисты, а во втором случае PR-кампания может быть реализована PR-агентством на договорной основе, однако, они также отмечают, что бывают случаи совмещения первого и второго варианта, когда сотрудники компании прибегают к услугам PR-агентств.

Существует еще ни мало критериев классификаций, так И. Быков выделяет такие критерии классификации [9, с.7]:

Классификация PR-кампаний на основе стратегии. Здесь специалист выделяет два типа кампаний:

· Позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

· Негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Классификация PR-кампаний на основе критерия сферы применения:

· Государственно-политические;

· Коммерческие или корпоративные;

· Некоммерческие и культурные.

Специалисты выделяют и другие критерии классификации, но мы остановимся на этих, т.к. данные критерии отражают основную суть разделения PR-кампаний.

Сделаем вывод: существует великое множество классификаций PR-кампаний по определенным критериям, благодаря чему мы можем проанализировать любую кампанию по критериям классификации и, соответственно, можем более полно понять ее цель и задачу, а также способы ее достижения.