Тема 3. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживача.

 

Основні питання:

1. Вплив референтної групи.
2. Сім’я як одиниця споживання.
3. Соціалізація споживача.
4. Вплив культури.
5. Вплив суспільних класів.

 

Всі аспекти поведінки споживача підлягають впливу тієї соціальної структури, до якої належить споживач.Споживач періодично знаходиться в певному відношенні до якої-небудь групи людей і в силу цього відчуває персональний вплив інших людей. Групи являють особливий інтерес для дослідників споживачів, оскільки поведінка груп є більш передбачувана, ніж поведінка індивіда. Група – це два або більше індивідуумів, що поділяють загальні норми, цінності вірування і чия поведінка взаємозалежна в силу формальних або неформальних відносин між індивідуумами.

Термін «референтна група» широко використовується для пояснення широкого спектру поведінки людей у соціальному контексті.

Референтна група – це будь-яка людина або сукупність людей, які слугують для індивіда джерелом думок, поглядів, цінностей або поведінки.

Референтні групи поділяються на:

- первинні і вторинні;

- ті, що притягують; ті, що відштовхують;

- формальні; неформальні.

Споживачі часто приймають думку інших людей як необхідну інформацію про дійсність, яка заслуговує довіри. Особливо, коли не має можливості мати достатню інформацію про продукт за допомогою спостереження. В таких випадках рекомендації інших людей будуть вважатися розумними і надійними.

Люди досить часто звертаються до інших людей (особливо до друзів, членів сім’ї) за порадою у відношенні товарів (послуг). Того, хто передає таку інформацію, називають компетентною особою.

Існує три основні моделі розповсюдження персонального впливу:

1. «Перетікання» зверху униз.

2. Двохетапне розповсюдження.

3. Багатоетапна взаємодія.

Існують три основних способи визначення «впливових»людей:

1. Соціометричний метод – проведення опитування, в ході якого визначають, у кого людина шукає поради або інформації при прийнятті конкретних рішень.

2. Експертний метод – люди вказують, хто з їхнього соціально оточення здійснює вплив.

3. Метод самооцінки – респондентів просять оцінити самих себе як джерело інформації і компетентної думки.

До основних характеристик лідерів (впливових осіб) відносяться:

- Найбільш довготривала залученість, тобто заінтересованість у продукті. Стала залученість приводить до покращенню знань про продукт. Наприклад, молоді жінки домінують серед впливових осіб в галузі моди.

- Інноваційність у відношенні до дійсності, сприйнятливість до інновацій, позитивне відношення до нових продуктів;

- Соціальна активність, товариськість, незалежність у судженнях і поведінці.

В багатьох випадках люди зазвичай не діляться своїм досвідом, якщо тільки це спілкування не несе деякого задоволення. Мотивація, яка є підґрунтям такої взаємодії, попадає в одну чи більше категорій: 1) залученість; 2) підвищення у власних очах; 3) турбота про інших; 4) повідомлення-інтрига; 5) зменшення дисонансу.

Передача позитивної інформації “із вуст в уста” може бути одним із найважливіших комунікаційних засобів маркетингу. При цьому слід враховувати специфіку даного впливу:

- Вирішальний фактор – довіра. Існує припущення, що інший споживач не має прихованих або комерційно мотивованих причин не ділитися інформацією;

- Комунікація, що ініціюється її пошукувачем, зазвичай більш дієва, оскільки пошукувач інформації мотивований, зацікавлений її отримати.

- Вплив негативної інформації сильніший, ніж позитивної. Більше третини інформації “із вуст в уста” є негативною. На фоні однозначно позитивної інформації, що генерується маркетингом, негативна інформація є контрастною і тому насторожує споживача. Крім того, незадоволений споживач більш мотивований поділитися негативною інформацією.

- Інформацію “із вуст в уста” може передаватися у вербальній або візуальній формі.

Персональний вплив не може прямо контролюватися фірмою, але він повинен оцінюватися, стимулюватися і направлятися декількома шляхами:

1. Моніторинг змістовності інформації “із вуст в уста”. Необхідно відстежувати чи має місце така інформація і який вона має ефект.

2. Переважна опора на комунікації “із вуст в уста ”. В окремих випадках на зазначені комунікації можна спиратися як на повну або часткову заміну реклами.

3. Використання впливових людей як ринкову мету. В більшості випадків позиції впливових людей є безспірними, це – вчителі, лікарі, викладачі вузів, консультанти.

4. Стимулювання комунікацій “із вуст в уста”. Стимулювання комунікацій досягається шляхом спонукання впливової людини надати свій будинок для презентацій продуктів – косметики, посуду, побутової техніки, тощо.

5. Формування впливової особи. Іноді впливових людей можна створювати, тобто залучати в комунікації осіб, що мають характеристики впливових.

6. Стимулювання комунікацій. Це показ у рекламі типових споживачів, які надають позитивну інформацію про продукт

7. Приборкування негативних комунікацій “із вуст в уста”. Негативна інформація “із вуст в уста” не зникає сама по собі. Краща стратегія в такому випадку – термінове публічне визнання проблеми спікером компанії, який заслуговує на довіру.

 

Сім’я здійснює найважливіший вплив (або груповий вплив) на індивідуальні рішення про покупку. Цей вплив проявляється в основному в двох формах.

По-перше, стадія ЖЦ сім’ї визначає характер покупок, які здійснюють її члени. Фактори віку, сімейного стану, наявність дітей в сім’ї відіграють важливу роль у формуванні поведінки споживача.

По-друге, сім’я часто виступає в якості однієї з найбільш впливових референтних груп для окремих споживачів, здійснюючи на них нормативний, цінністно-орієнтова-ний та інформаційний вплив.

У прийнятті сімейних споживчих рішень можна виділити 5 ролей, які можуть виконувати чоловік, дружина, діти або інші члени сім’ї:

1. Ініціатор / контролер – той, хто подає ідею покупки і збирає інформацію, що сприяє прийняттю рішення.

2. Той, хто здійснює вплив – людина, чия думка вважається критерієм оцінки при покупці товару.

3. Той, хто приймає рішення – той, хто володіє фінансовою владою і правом вирішувати як будуть витрачатися гроші сім’ї.

4. Покупець – особа, яка здійснює покупку.

5. Користувач – той (або ті), хто використовує продукт.

Для того, щоб відповісти на запитання, чия думка є більш важливою при прийнятті рішення про покупку, необхідно знати, що в більшості випадків використовується наступна структура ролей:

1. Рішення приймаються автономно, кожен з подружжя приймає однакову кількість рішень, не радячись з іншим.

2. Переважна роль чоловіка.

3. Переважна роль дружини.

4. Більшість рішень подружжям приймається сумісно

Дослідження показали, що продукти, які купують респонденти, розподіляються на 5 груп:

- особисті покупки дружини (одяг, ювелірні прикраси тощо);

- господарчі покупки дружини (пральна машина, пилосос, кухонні приналежності);

- покупки чоловіка (книги, одяг, годинники);

- загальні сімейні покупки (меблі, авто, телевізор тощо);

- покупки для дітей (одяг, іграшки тощо).

Незалежно від активності чоловіка або дружини чоловіки у 62% випадків пропонували більше ідей, але рідше досягали згоди щодо покупок для дітей. Коли більше ідей пропонує дружина, частіше узгоджувався вибір покупок для всієї сім’ї.

Вплив дітей на сімейні витрати – давно визнаний факт. Ринки товарів для дітей бурхливо розвиваються, але нам мало відомо як молоді люди засвоюють роль дорослих споживачів, тобто про соціалізацію споживача.

Соціалізація – процес, в ході якого люди навчаються схемам відносин, які відповідають їх соціальним ролям.

Соціалізація споживача – процес, в ході якого молоді люди опановують навички, знання і відношення, необхідні для функціонування в якості споживача.

Для маркетологів це важливо, оскільки:

- вони складають значний самостійний ринок, часто володіють власними грошима і можуть їх витрачати;

- вони впливають на вибір торгових марок і продуктів, який здійснюють їхні батьки;

- коли вони виростають, то стають основними споживачами усіх товарів, тому продавцям необхідно якомога раніше виховувати у них прихильність до марки.

Споживча соціалізація у сім’ї проходить наступними методами.

За характером участі батьків і старших родичів в процесі соціалізації виділяють наступні методи: інструментальний тренінг, моделювання, посередництво.

Процес споживчої соціалізації проходить декілька стадій:

1. Передопераціональна стадія. Пізнавальна структура дітей цієї стадії (вік 3-7 років) ще слабко організована. На цій стадії батьки дозволяють дітям лише невеликий споживчий вибір, наприклад. Морозиво чи солодкі напої.

2. Конкретно-операціональна стадія. Це діти у віці 8-11 років, коли формуються більш складні здібності застосовувати логічне мислення до конкретних проблем. На цій стадії діти починають розвивати методи переконання для впливу на своїх батьків. (купи, оскільки у всіх є крім мене).

3. Формально-операціональна стадія. У дітей віком 12-15 років здібності абстрактного мислення і асоціювання концепцій та ідей більш повно сформовані. Діти уже мають певні фінансові ресурси і здібності приймати рішення по широкому спектру продуктів. Більшість дітей цього віку впливають на рішення батьків з приводу купівлі комп’ютерів, електроніки, автомобілів.

 

Культура – це комплекс, який включає знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, народні звичаї і будь-які інші здібності і звички, надбані людиною як членом суспільства.

До складу культури входять абстрактні та матеріальні елементи. Абстрактними елементами є цінності, ідеї, типи індивідуальності, релігійні уявлення. Під матеріальними елементами розуміють книги, комп’ютери, знання, а також різні вироби.

Найважливішими аспектами, які формуються під впливом культури, є:

1. Пізнання себе і світу.

2. Спілкування та мова.

3. Одяг і зовнішність.

4. Культура харчування.

5. Уявлення про час.

6. Взаємовідносини.

7. Цінності і норми.

8. Віра.

9. Навчання.

10.Звичка працювати.

Вплив культури на поведінку споживачів значний. Культура впливає як на вибір окремого покупця, так і на структуру споживання суспільства в цілому.

Покупець, коли купує товар, думає про його функції, форму, зміст. Продавцям необхідно приділити увагу всім цим аспектам, які обумовлені культурним контекстом поведінки.

Культура складається з наступних елементів:

- пізнання і віри;

- цінності і норми;

- знаки, які включають сигнали і символи.

Особливу увагу необхідно приділяти цінностям – це погляди на те, якого образу життя повинні дотримуватись люди, формальні і неформальні правила, які визначають, які цілі необхідно перед собою ставити людині і як їх досягати. Ці ідеї різні, в різних суспільствах неоднакові, наприклад, в одних суспільствах суперництво – це добре, в інших – навпаки.

 

Суспільні класи – часина населення, яка розділяється такими економічними критеріями, як джерела доходу і добробут (благосостояние).

Змінними, які характеризують соціальний клас, є:

- професія

- доход економічні змінні

- добробут

- особистий престиж

- коло спілкування аспекти взаємодії

- суспільні зв’язки

- влада

- мобільність політичні змінні

- класова свідомість

 

 

Всі теоретичні дослідження відносно класифікації суспільства на окремі соціальні класи мають важливе значення, оскільки допомагають зв’язати соціальний клас і споживання. Уорнер і Гарднер описали шість основних соціальних класів, що існують у США:

Верхівка вищого класу

Вищий клас

Верхівка середнього класу

Нижчий середній клас

Верхівка нижчого класу

Нижчий клас

Соціальні класи знаходяться в постійному русі, що призводить до змін в статусі і символах класу. Кожному соціальному класу притаманні свої цінності і види поведінки, які необхідно вивчати і враховувати при розробці планів маркетингу. Необхідно також враховувати той факт, що людина, яка належить до одного класу, може асоціювати себе з іншим, більш високим.