![]() Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву ![]() Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Понятие брендинга. Усиление бренда и капитализация марки
Брендинг (от англ. brand – “клеймо”) – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, а также других относящихся к сфере маркетинговых коммуникаций элементов, бъединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его уникальный образ. Брендинг – это наука и искусство создание долгосрочного покупательского предположения к данной ТМ среди конкурентных товаров, а Тае же приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж. Брендинг – это спланированная кампания по внедрению в сознание потребителя ТМ с помощью маркетинговых коммуникаций Необходимость дифференциации товаров – физической, визуальной и виртуальной (мифической) – и предопределила особую роль и бурное развитие брендинга. Под брендом в современной рекламе понимается «раскрученная» марка товара. В настоящее время в среде специалистов, работающих в рекламной сфере, считается общепризнанной формула: «Товар — это то, что производится, бренд — что продается». В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками. Широкий круг вопросов, связанных с применением и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются нео;1 нозначностью понятийного аппарата. В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (отличное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной. В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность определений самого понятия «Торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в области создания и управления маркой.
Одно из ключевых мест в дискуссии - сравнение «торговой марки» и «брэнда», цель которого найти русскоязычный эквивалент брэнда. Одни исследователи считают, «что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» (Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.; Питер, 2000. -С.234). Или: «Сильный брэнд - это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социальную проблему. При этом надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию». (Рожков И.Я. Время делать брэндинг.//Материалы семинара на ММФР в 1999 г.). Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: «Ближайший аналог брэнда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» (Игорь Маев, РАВИ, Курбанова Д. Брэндинг по-русски. -Рекламный мир, No 1(86).- 2000). Или, «брэнд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте» (Александр Кузьменко, АМК). «Брэнд - это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их» (Юрий nanraH,Y&R).
Наконец, брэнд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а так же концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.), и как «торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. No 3,1997.) Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию. До настоящего времени в российском законодательстве закреплено лишь понятие «товарный знак». В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», под «товарным знаком» понимается - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.1 Такая трактовка не позволяет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. Торговая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина «брэнд», европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки. Очевидно что понятия брэнда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. Таблица. Терминология торговой марки
1 Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих: внешних атрибутов и добавочной ценности (Brand Equity). Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используются и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредственно связанных с процессом построения и управлением брэндом и составляющих понятие Brand equity или капитал марки, материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брэндом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала. Понятие Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя. Приверженность к брэнду - Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив. Brand Awarness или степень известности брэнда определяется процентом целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.
Brand attributes - атрибуты брэнда, наделенные функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Brand image (образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителей, Brand essanse - сущность брэнда. Как и любая рыночная ценность брэнд имеет свою стоимость -Brand Value. Под стоимостью брэнда наиболее часто понимают денежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов. В практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин “Strong brand” - сильный или устойчивый брэнд. Понятие ценности марки Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия. Составляющие Характеристика Ценности марки
1) уровень запоминаемости; 2) уровень вспоминаемости; 3) присутствие в памяти
1) мотивы покупки; 2) позиционирование; 3) вызванные эмоции; 4) сила убедительности
1) причина покупки; 2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами; 3) показатель соотношения цена/качество
1) объем и часть рынка; 2) способность к конкурентной борьбе; 3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей
1) присутствие в POS; 2) умение противодействовать конкурентам и другие специфические умения; 3) сеть продаж
По результатам исследований американских и европей-ских специалистов, посвященных определению Brand Equity, в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это значение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих вопросов: 1) имеют ли параметры марки денежное выражение; 2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке; 3) принимается ли при анализе марки во внимание конкуренция; 4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки; 5) включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок); 6) включают ли измерения марки потенциальные возможности ее распространения вне рынка первоначального появл ения марки (возможности марки к расширению ее территории); 7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое. Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные «активы марки» и «Brand Equity». Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как: надежность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); уровень качества по отношению к конкурирующим маркам; уровень доверия, сочувствия, почитания марки; богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потребителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности. Примечательно, что переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патентов), know-how предприятия, качества связи с системой. Финансовое выражение стоимости марки включает и эти другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вместилищем всех достижений компании. Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу. Надежность, + приверженность, + желательность для потребителя и другие характеристики = активы марки (добавочные ценности марки для потребителя) + другие нематериальные активы — стоимость марки — величина инвестированного капитала = денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity) Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями. Типология торговых марок: Тип марки – система взаимоотношений Типология Капферера: 1. Марка – продукт. Один товар одна марка Плюсы: · Позволяет рисковать на рынке, нанося ущерба другим маркам той же компании · Позволяет не афишировать имя производителя Минусы: · Высокая стоимость коммуникаций 2. Марка – линия Есть ведущая марка, и есть линии Позволяет осуществлять предложение однородных товаров под одной маркой Плюсы: · Преподносит общее предложение и позволяет концентрировать средства коммуникации марки · Позволяет в рамках этой линии выводить новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию · Система вывода новых продуктов этой типологии менее затратна, т.к. она уже известна Минусы: · Имеет пределы своего достижения. Количество продуктов должно быть ограниченно (примерно 7-8), выходя за которые марка уже не может покрыть все. · В марки-линии можно включать только продукты, близкие по значению · Включение новых продуктов в линию может снизить скорость инноваций 3. Марка – гамма. Под одним именем и одним рекламным обещанием содержится несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе (Rowenta) Плюсы: · Позволяет избежать разбросанности финансовых средств на массовые коммуникации · Может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию Минусы: · Непрозрачность предложения · Может покрывать много продуктов но, имея один способ коммуникации, не может привлечь к себе новых клиентов. Рекламирует марку, но не продукт. 4. Марка – зонтик. Одно название на разных рынках Плюсы: · Марка, охватывая много групп товаров и имея тем самым охват, воспринимается потребителем как надежная. Обещание – одно. Минусы: · Чем больше в зонтике продуктов, тем меньше значит один продукт для потребителя · Марка может потерять эластичность идентифицируя разные товары 5. Марка – источник Двойная марка (Nesqik) Ведущая – генетическая марка под ней дочерняя марка Плюсы: · Материнская марка передает свои свойства и качества, снижает стоимость выхода новых продуктов Минусы: · В рамках этой стратегии очень автономны · Если новый продукт и новая марка слишком развиты, то они могут подавить собой генетическую марку. 6. Марка – поддержка (поручительство) (General Motors) Плюсы: · Марка – поддержка продвигает свойства суб-марок, придает им большую маневренность в рамках уже созданного генеральной маркой пространства Минусы: · Одна из самых дешевых стратегий и в ненавязчивой форме · Гарантирует своей репутацией качество суб-марки Факторы заката: · Ухудшение качества продукта · Удовлетворять эстетические интересы потребителей · Находит новую марку Брендинг как процесс: 1. Создание марки 2. Усиление марки 3. Репозиционирование марки 4. Обновление и изменение стратегии развития бренда (корректировка) 5. Расширение бренда 6. Углубление бренда Тенденции: 1. Растяжение марки (линия, гамма) Под тем же именем новый товар в той же товарной категории 2. Расширение марки (зонтик) 3. Усиление бренда – это усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к меняющейся рыночной ситуации Выпуск товара дополняющего данный Новая ЦА Новое назначение товара Перенос имиджа бренда на новую товарную категорию Для расширения бренда существует несколько путей: · В результате модифицирования конкретного товара (изменить вес, объем, качество и цену) · «растянуть» бренд на новые товарные категории Преимущества расширения: 1. Если бренд успешный, то эти преимущества переносятся на новый товар. 2. Экономия средств Недостатки расширения: 1. Очень много товаров под одной маркой – размывание брендов в сознание потребителя 2. Низкая жизнеспособность брендов, хрупкость 3. Затраты на последующие расширение выше, чем у новых брендов 4. Если репутация пошатнулась, то это распространяется на все марочной семейство
|
|||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-28; просмотров: 992; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.133.144.18 (0.11 с.) |