![]() Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву ![]() Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Komunikaиnн strategie podniku ⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2
· je souибstн marketingovйho mixu; nutnэ soulad s firemnнmi a marketingovэmi cнli · ovlivnмna rozhodovбnнm v oblasti vэrobkovй, cenovй a distribuиnн politiky. Pш. Pшнkladem mщћe bэt vyuћitн zavбdмcнch cen pшi vstupu novэch vэrobkщ na trh, kterй majн pro potenciбlnн zбkaznнky svou pшitaћlivost a pщsobн jako podnмcujнcн иinitel prodeje. Cena se vбћe na urиitэ vэrobek s urиitэmi uћitnэmi vlastnostmi, tento vэrobek je nabнzen zбkaznнkovi v urиitйm obalu, na urиitйm mнstм a za rщznм intenzivnнho pщsobenн propagace. V tйto souvislosti tedy hovoшнme o komunikaиnнm mixu jako o urиitй kombinaci prvkщ komunikaиnн strategie, zahrnujнcн v sobм takovй nбstroje jako jsou reklama, public relations, podpora prodeje a osobnн prodej. Faktory ovlivтujнcн marketingovou komunikaci: · Charakter vэrobku - zda je moћnй na nмj strategii a zamмшit a jakэ je vhodnэ kanбl · Fбze ћivotnнho cyklu vэrobku (u novэch produktщ je tшeba zбkaznнky informovat o jejich existenci; propagace stбvajнcн produkce mб za cнlem udrћenн a rozљншenн stбvajнcнho trћnнho podнlu. V zбvмreиnй fбzi ћivotnнho cyklu vэrobku pak celkovб propagaиnн aktivita klesб) · Cнlovб skupina – komunikace s koneиnэmi spotшebiteli nebo s distribuиnнmi (obchodnнmi) meziиlбnky · Disponibilnн zdroje – kolik za ni mщћeme utratit (metoda pшijatelnйho rozpoиtu, % z obratu, srovnбnн s konkurencн, marketingovэ vэzkum – odhad % trhu, kterэ by mмl bэt osloven) Komunikaиnн strategie se liљн v zбvislosti na ћivotnнm cyklu vэrobku: · Vэrobek mб omezenэ ћivot · Prodeje vэrobku prochбzejн 4 rщznэmi stбdii – kaћdй mб pro prodбvajнcнho rщznй vэzvy, pшнleћitosti a problйmy · Zisky v rщznэch stбdiнch ћivotnнho cyklu vэrobku stoupajн a klesajн · Vэrobky vyћadujн v kaћdйm stadiu odliљnй marketingovй, finanиnн, vэrobnн, nбkupnн a personбlnн strategie Ћivotnн cyklus vэrobku:
Marketingovй strategie – stadium uvedenн na trh Je tшeba:
§ Prщkopnнk – vstupuje na trh jako prvnн – v pшнpadм spokojenosti zбkaznнka si rannн uћivatelй budou pamatovat nбzev znaиky prщkopnнka
Marketingovй strategie – stadium rщstu
· Sniћuje se cena, aby byli pшilбkбnн cenovм citlivн zбkaznнci Marketingovй strategie – stadium zralosti Toto stadium obvykle trvб dйle neћ pшedchozн 2 a pшedstavuje velkй vэzvy (vмtљina vэrobkщ se nachбzн v tomto stadiu)
Marketingovй strategie – stadium ъpadku
Dщvody – technologickэ pokrok, zmмna vkusu spotшebitelщ, zvэљenб domбcн i zahraniиnн konkurence · zvэљenн investic firmy (aby ovlбdla trh nebo posнlila svй konkurenиnн postavenн) · udrћovбnн dosavadnн ъrovnм investic, dokud se nevyшeљн nejistoty ohlednм dalљнho vэvoje · snнћenн ъrovnм investic selektivnм, vzdбnн se neziskovэch skupin zбkaznнkщ a investice do lukrativnнch mikrosegmentщ · sklнzenн investic tak, aby z nich firma rychle zнskala hotovй penнze (postupnй sniћovбnн nбkladщ pшi snaze udrћet obrat – nбklady na vэzkum a vэvoj, niћљн kvalita, velikost prodejnн sнly, vэdaje na reklamu, doplтkovй sluћby) · odchod z odvмtvн a co nejvэhodnмjљн zbavenн se spojenэch aktivit Komunikaиnн strategie podniku Strategie tlaku "PUSH" · vyuћнvб zejmйna osobnн prodej a nбstroje podpory prodeje zamмшenй na obchodnн meziиlбnky. Cнlem je "protlaиit" produkt distribuиnн cestou. Strategie tahu "PULL" · vyuћнvб zejmйna reklamu a nбstroje spotшebitelskй podpory prodeje. Cнlem je vytvбшet spotшebitelskou poptбvku. Pшнprava marketingovй komunikaиnн akce Pшi tvorbм propagaиnнho programu musн marketingovн manaћeшi nejprve urиit cнlovэ trh a motivy kupujнcнch. Na zбkladм toho mohou uvaћovat o pмti hlavnнch rozhodnutнch, znбmэch jako "pмt M".
Marketingovэ komunikaиnн proces Zбkladnн prvky komunikace: · Kdo sdмluje · Co sdмluje · Komu sdмluje · Jakэm zpщsobem · S jakэm ъиinkem sdмluje Model komunikaиnнho procesu: · Hlavnн prvky – zdroj (odesнlatel/komunikбtor) a pшнjemce · Komunikaиnн nбstroje – zprбva (sdмlenн) a mйdium (komunikaиnн cesta/ kanбl) · Komunikaиnн funkci zajiљќuje – kуdovбnн, dekуdovбnн, reakce pшнjemce, zpмtnб vazba · Љumy – neplбnovanй ruљivй vlivy Zdroj · Tvщrce sdмlenн (firma, osoba, skupina, organizace apod.) · Mмl by bэt dщvмryhodnэ a kompetentnн pro pшнjemce Zprбva · Soubor symbolщ urиitйho vэznamu · Je kуdovбno z dщvodщ pшevedenн myљlenky do symbolickй formy (slov, obrбzkщ, znakщ, diagramщ, fotografiн apod.) · Cнlem – upoutat pozornost, vyvolat иi podpoшit reakci, vyjбdшit zбjem, nбzor, existence иi znбmost Pшнjemce · Subjekt komunikace, na kterэ pщsobн odesнlatel (zбkaznнk, spotшebitel, distribuиnн иlбnek) · Musн sdмlenн dekуdovat, vyloћit si ho, interpretovat Mйdia - komunikaиnн kanбly: · Odesнlatelem шнzenй (placenб reklama) x neшнzenй (vэsledky spotшeb testщ v nezбvislйm иasopise) · Osobnн x neosobnн kanбly Љumy · Faktory, kterй mohou negativnм ovlivnit komunikaиnн proces · Pщsobн v prщbмhu celйho procesu – nejvнce ve fбzi dekуdovбnн a zpмtnй vazby · Vznikajн dнky velkйmu mnoћstvн informacн, kterй se k zбkaznнkovi љншн (zmatenн, zбmмny, pшekrэvбnн sdмlenн) · Mohou bэt technickй povahy (tiskovб chyba, pouћitн nevhodnэch symbolщ, mйdiн) Odezva · Reakce pшнjemce po dekуdovбnн · Reakci je tмћkй odhadnout – pouћнvajн se rщznй metody a nбstroje z oblasti psychologie a sociologie pro vэzkum chovбnн spotшebitelщ
ь Pozitivnн ь Negativnн ь neutrбlnн Zpмtnб vazba · Velmi dщleћitэ prvek · Metody, kterэmi odesнlatel zjiљќuje, zda sdмlenн dosбhlo pшнjemce, jak bylo pochopeno a jakou odezvu vyvolalo Stadia rozhodovacнho procesu zбkaznнkщ · Vnнmбnн – poибteиnн stбdium – cнlovэ zбkaznнk vnнmб (dostateиnм иi nedostateиnм) produkt · Poznбnн – zбkaznнk bere produkt na vмdomн (kolik zбkaznнkщ mб jakй poznatky) · Postoje k produktu (zjiљќujн se vэzkumnэmi metodami) · Preference – zбkaznнk dбvб pшednost produktu (v komunikaci se zdщrazтuje kvalita, vэkonnost, uћitek apod.) · Pшesvмdиenн – zбkaznнk mщћe produkt preferovat, ale nemusн bэt pшesvмdиen o koupi (to je ъkolem komunikace) · Nбkup – ovlivnit zбkaznнka ke koupi a k opakovбnн nбkupu · Ponбkupnн chovбnн – ubezpeиit zбkaznнka, ћe koupil dobшe a ћe mб nбkup opakovat; usiluje se o loajalitu Integrovanб marketingovб komunikace znamenб: · Jednotnou komunikacemi · Sladмnй a optimalizovanй uplatтovбnн vhodnэch komunikaиnнch nбstrojщ · Komunikaci se vљemi relevantnнmi cнlovэmi skupinami Integrovanб marketingovб komunikace - zбsady · Dщvмryhodnost · Vмrohodnost sdмlenн · Dщslednм jednotnэ obsah veљkerй komunikace produktu/ firmy · Vhodnб kombinace a sladмnй pouћitн jednotlivэch nбstrojщ komunikaиnнho mixu · Je tшeba komunikovat i se zamмstnanci, nejen s externнm okolнm Integrovanб marketingovб komunikace - vэhody · Oslovuje cнlenм vybranou skupinu · Interaktivnн, oboustrannб · Ъspornмjљн a ъиinnмjљн (dнky vhodnй kombinaci nбstrojщ) · Zбsadnн marketingovб rozhodnutн ovlivтuje tak, aby byla v souladu se zбjmy veшejnosti a pшedchбzн tak odmнtavй reakci zбkaznнkщ Marketingovэ plбn · Kaћdэ produkt (vэrobek, sluћba, myљlenka atd.) musн bэt podloћen marketingovэm plбnem · Vyhotovuje se tedy pro jednotlivй produkty, ale i produktovй шady, znaиky, distribuиnн kanбly nebo skupiny zбkaznнkщ – zбvisн na rozhodnutн podniku · plбn krбtkodobэ - zpravidla na obdobн 1 rok · Rozsah plбnu – 5 – 50 stran (nмkterй spoleиnosti berou plбny velmi vбћnм, jinй pouze jako hrubй vodнtko k jednбnн) · plбn mб logickou strukturu, prokazuje nбvratnost investovanйho иasu a finanиnнch prostшedkщ · je jednнm z nejdщleћitмjљнch vэstupщ v marketingovйm procesu · i dobшe sestavenэ marketingovэ plбn nemusн bэt zбrukou ъspмchu (selhбnн v realizaci pшнpadnм i chybnй vypracovбnн plбnu) Dobrэ plбn musн: · Bэt snadno pochopitelnэ · Bэt pшesnэ a detailnн · Bэt pшizpщsobitelnэ zmмnбm · Bэt realistickэ · Zahrnovat vљechny dщleћitй trћnн faktory · Jasnм identifikovat ъkoly Segmentace trhu: Na trhy lze cнlit ve иtyшech ъrovnнch: · segment · mikrosegment · lokбlnн marketing - mнstnн oblast – marketing podhoubн · jednotlivci – one-to-one marketing Na trhy lze cнlit ve иtyшech ъrovnнch: · segment – skupina zбkaznнkщ, kteшн sdнlejн podobnэ soubor potшeb a pшбnн · umoћтuje lйpe navrhnout, ocenit, pшedstavit a dodat produkt, kterэ uspokojн cнlovэ trh
· mikrosegment – trћnн vэklenek – uћљнm zpщsobem definovanб skupina zбkaznнkщ poptбvajнcн urиitou kombinaci vэhod o zбkaznнci majн zvlбљtnн soubor potшeb a firmм, kterб je dokбћe uspokojit, rбdi zaplatн vyљљн cenu o s malou pravdмpodobnostн pшitбhne jinй konkurenty – mб svou velikost, zisk a rщstovэ potenciбl (relativnм malб velikost) o Vznikб takй rozdмlenнm urиitйho segmentu na mikrosegmenty („nestandardnн“ pojiљtмnн automobilщ rizikovэm шidiищm) · lokбlnн marketing - mнstnн oblast – marketing podhoubн o usiluje dostat se co nejblнћe k individuбlnнmu zбkaznнkovi a stбt se pro nмj dщleћitэm (napш. Nike sponzoroval mнstnн љkolnн tэmy) o Velkб ибst tohoto marketingu je marketingem zбћitku · jednotlivci – one-to-one marketing – zбkaznнci pшebнrajн iniciativu v rozhodovбnн o tom, co a jak nakoupн o Customerizace – umoћтuje spotшebiteli navrhnout si z nabнdky vlastnн vэrobek nebo sluћbu o Firma poskytuje zбkladnu a nбstroje a „propщjиuje“ zбkaznнkщm prostшedky k nбvrhu vlastnнch vэrobkщ Segmentace trhu - Rozиlenмnн trhu do homogennнch skupin, kterй se vzбjemnм liљн svэmi potшebami, charakteristikami a nбkupnнm chovбnнm. Na nм je pak moћnй pщsobit modifikovanэm marketingovэm mixem. · nelze uspokojit poћadavky vљech zбkaznнkщ · segmentace smмшuje k rozdмlenн trhu na menљн ибsti, kterй se lйpe obsluhujн · segmenty se vzбjemnм odliљujн (umнstмnнm, moћnostmi, chovбnнm, nбzory, poћadavky, preferencemi) · trћnнm segmentem je tedy urиitб skupina zбkaznнkщ s velmi podobnou situacн ve vztahu na urиitou skupinu vэrobkщ Dobшe provedenб segmentace by tedy mмla mнt tyto rysy: · zvolenэ segment trhu by mмl bэt stejnorodэ a jeho sloћky by mмly na marketingovй stimuly reagovat podobnэm zpщsobem, · mмl by mнt dostateиnou velikost, · mмl by bэt snadno dosaћitelnэ bмћnэmi komunikaиnнmi prostшedky, · jeho trћnн potenciбl by mмl bэt natolik velkэ, aby umoћтoval dosaћenн potшebnйho zisku. Aby byly trћnн segmenty pouћitelnй, musн bэt: · mмшitelnй – velikost, kupnн sнlu a charakteristiky lze mмшit · dostateиnм velkй a ziskovй – aby se vyplatilo je obsluhovat
· pшнstupnй - moћnost pro podnik, aby danэ segment skuteиnм obslouћil · rozliљitelnй – koncepиnм rozliљitelnй a musн reagovat rozdнlnм na rщznй prvky a programy marketingovйho mixu · zvladatelnй – k upoutбnн a obsluhovбnн segmentщ lze vytvoшit ъиinnй programy Hlediska segmentace · geografickй - vмtљн, иi menљн ъzemnн celky · demografickй - skupiny zбkaznнkщ urиenй podle pohlavн, vмku a stadia ћivotnнho cyklu, pшнjmu, vzdмlбnн, stadia ћivota, spoleиenskй tшнdy apod. · psychografickй – rozdмlenн dle osobnostnнch rysщ, ћivotnнho stylu nebo hodnot · behaviorбlnн - podle chovбnн zбkaznнkщ (podle pшнleћitosti proи kupujн, vэhod kterй hledajн, uћivatelskйho statusu, mнry pouћнvбnн, postojщ, vмrnostnнho statusu) · jinб – geodemografickй (kombinace geografickйho a demografickйho), podle uћitн produktu, podle nбkupnнch pшнleћitostн, uћivatelskйho statusu, frekvence uћitн produktu, jedineиnэch vэhod, kterй zбkaznнk od produktu poћaduje apod. Pшi vyhodnocovбnн trћnнch segmentщ se firma musн dнvat na dva faktory: · celkovou atraktivitu segmentu (s ohledem na 5 uvedenэch kritйriн a takй velikost, rщst, ziskovost, nнzkй riziko) · cнle a prostшedky spoleиnosti (mб smysl investovat do segmentu vzhledem k cнlщm, schopnostem a prostшedkщm firmy?) Nмkterй atraktivnн segmenty nemusн vyhovovat dlouhodobэm cнlщm spoleиnosti. Targeting trhu Jakmile firma vyprofiluje segmenty, musн se rozhodnout, kolik z nich a na kterй se zamмшit = TARGETING Po vyhodnocenн vљech segmentщ mщћe spoleиnost zvбћit pмt modelщ vэbмru cнlovйho trhu:
VW se specializuje na trh malэch automobilщ, Porsche na sportovnн vozy Firma zнskб silnй znalosti o potшebбch segmentu a dosбhne silnй pшнtomnosti na trhu, vэhoda provoznнch ъspor (specializovanб vэroba, distribuce, propagace) Ø Rizika – segment nenaplnн pшedpoklady nebo vstoupн konkurent s rozљншenнm technologie digitбlnнch fotoaparбtщ klesla prudce vэdмlky Polaroidu
Ø Firma zнskбvб u vybranй skupiny dobrou povмst a mщћe nabнzet i dodateиnй vэrobky Ø Riziko – zбkaznнky mщћe postihnout snнћenн rozpoиtu nebo se mщћe zmenљit
Ø Firma si vytvбшн reputaci ve svй vэrobkovй specializaci Ø Riziko – vэrobek mщћe bэt nahrazen novou technologiн
Ø Mezi segmenty mщћe, ale nemusн bэt spojitost Ø Firma diverzifikuje riziko
Ø Pouze velkй firmy zvlбdnou strategii plnйho pokrytн (IBM, General Motors, CocaCola) Ø Nediferencovanэ marketing – ignoruje rozdнly mezi segmenty a jde na celэ trh s jednou nabнdkou (Coca Cola)
· navrhne vэrobek a marketingovэ program, jнmћ oslovн nejљirљн poиet kupujнcнch · spolйhб na masovou distribuci a reklamu · Cнlem je dбt vэrobku vynikajнcн image · Ъzkб vэrobkovб шada a nediferencovanэ reklamnн program sniћujн nбklady Pшi vyhodnocovбnн a vэbмru segmentщ je tшeba brбt v ъvahu jeљtм tyto faktory: · Plбny postupnй invaze do jednotlivэch segmentщ · Etickэ vэbмr trћnнch segmentщ Positioning Positioning je akt navrћenн nabнdky a image spoleиnosti, aby zaujaly vэznamnй mнsto v mysli cнlovйho trhu · cнlem je umнstit znaиku v myslнch spotшebitelщ tak, aby se maximalizoval potenciбlnн prospмch firmy
· vэsledkem je ъspмљnй vytvoшenн zбkaznicky zamмшenй nabнdky hodnoty (pшesvмdиivйho dщvody, proи by si cнlovэ trh mмl vэrobek kupovat) · zaинnб u produktu, ale nenн to, co dмlбte s produktem, ale to, co dмlбte s myslн potenciбlnнho zбkaznнka Positioning = volba referenиnнho rбmce (je tшeba pochopit chovбnн spotшebitelщ a jejich ъvahy pшi volbм znaиky)
Body rozdнlnosti – vlastnosti nebo vэhody, kterб spotшebitelй silnм spojujн s urиitou znaиkou, pozitivnм je hodnotн a vмшн, ћe by je ve stejnйm rozsahu nedokбzali nalйzt u znaиky konkurenиnн Body shody – asociace, kterй nejsou nutnм pшiшazeny jednй znaиce, ale mohou bэt ve skuteиnosti sdнleny s jinэmi znaиkami (Pokud se znaиka dokбћe vyrovnat konkurentщm v oblastech, v nichћ se oni sami snaћн dosбhnout vэhody a naopak dosбhne vэhody v oblastech jinэch, mмla by bэt v silnйm – moћnб neporazitelnйm – konkurenиnнm postavenн) Branding Znaиka · jejнm ъиelem je identifikovat zboћн nebo sluћby jednoho prodejce nebo skupiny prodejcщ a odliљit je od konkurenиnнch · znaиka je nehmotnй aktivum, kterй je tшeba шнdit s opatrnostн · jejн souибsti – nбzvy, loga, symboly, design, balenн apod. – jsou oznaиovбny jako prvky znaиky · Symbol znaиky: Ибst znaиky, kterб je rozpoznatelnб, ale nevyslovitelnб. Mщћe to bэt symbol, tvar, odliљujнcн zabarvenн nebo odliљujнcн pнsmo · Slogan:krбtkй frбze, kterй sdмlujн popisnou иi pшesvмdиujнcн informaci
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-26; просмотров: 202; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.119.123.184 (0.07 с.) |