Операционные стратегии предприятия

Формирование стратегии фирмы можно осуществить и с помощью многофакторной матрицы "Мак Кинси» и «Дженерал Электрик». Эта матрица имеет измеряемость 3х3. По оси Х изображается конкурентная позиция фирмы, а по оси Y - степень привлекательности стратегической зоны хозяйствования.

Для расчета и построения этой матрицы мы использовали метод экспертных оценок. Экспертами выступили специалисты предприятия AO «Гвиннесс Нигерия». В таблицах 5.5 и 5.6 приведена исходная информация оценок привлекательности рынков и конкурентных позиций компании.

 

Таблица 5.5 Экспертные оценки привлекательности рынков

характеристика привлекательности	Вес	Целевые рынки предприятия
Спирт	Пиво	Безалкогольный	RTD
Размер и темп роста рынка	0,2
качество рынка	0,1
конкурентная ситуация	0,4
Влияние внешней среды	0,3

 

Таблица 5.6 Экспертные оценки конкурентных позиций на целевых рынках

характеристика привлекательности	Вес	Целевые рынки предприятия
Спирт	Пиво	Безалкогольный	Rtd
Относительная позиция на рынке	0,2
Относительный потенциал производства	0,25
Относительный потенциал НИОКР	0,35
Относительный потенциал персонала	0,2

 

В таблице 5.7 приведен расчет показателей для построения этой матрицы.

Таблица 5.7 Оценка привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятия AO «Гвиннесс Нигерия»

 

	спирт	пиво	безалкогольный	RTD
привлекательности рынка	7,7	7,6	4,9	3,2
конкурентных позиций	6,2	7,3	4,55	2,8

 

Становится понятным, что для предприятия AO «Гвиннесс Нигерия» наиболее привлекательным является безалкогольный и спирт, среднюю степень привлекательности имеет реализация продуктов пиво.

 

Часть VI. Анализ системы стратегического планирования

Как стратегический, так и тактический планы деятельности AO «Гвиннесс Нигерия» включают следующие разделы:

o продуктовый план (что и в какое время будет реализоваться)

o исследование и разработка новых продуктов;

o план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

o план рекламной работы и стимулирования продаж;

o план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управления этими каналами)

o план цен, включая изменение цен в будущем;

o план маркетинговых исследований;

o план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

o план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена ​​краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует содержание плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделения: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределение и продвижение), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называется просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, расходов и прибыли.

Раздел "Контроль" характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.

Приведем стратегический план деятельности AO «Гвиннесс Нигерия» (таблица 6.1)

Таблица 6.1 Стратегический план деятельности AO «Гвиннесс Нигерия» на 2015г

показатель	стратегическая цель	показатель	конкретное значение
Финансы: положение компании с позиции инвесторов	Увеличение капиталь Достижения нормы прибыли на выше средней по отрасли Обеспечение темпов роста продаж выше рыночных Увеличение притока наличности	Финансовые устойчивость прибыль   прирост продаж   Дисконтированная норма поступления наличности	Не менее 60%   Не менее 24%   Более 13%   Прирост 15% в год
маркетинг: положение компании на рынке	Поддержка имиджа компании как новатора Улучшение соотношения цены и качества товаров и услуг Положение приоритетного поставщика	Доля новых товаров и услуг в продажах оценка клиента   Доля продаж постоянным клиентам	Доля продукции более 60%   Первый место с взгляда не менее 60% клиентов   Более 50%
Персонал, обучение: сохранение гибкости и возможности улучшения положения компании	постоянное улучшение   Повышение удовлетворенности сотрудников	Значение индекса периода "полураспада" стоимости предприятия Индекс удовлетворенности сотрудников Количество предложений по улучшению	Ежегодное улучшение на 10%     Более 80%     Более 20 предложений на человека

 

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

 

Часть VI. Анализ реализации стратегических планов предприятия

Распределение обязанностей, полномочий и ответственности при реализации стратегии. Степень свободы топ-менеджеров в принятии и выполнении стратегических решений и возможность их корректировки. Мотивационные факторы реализации стратегий

 

Директору предприятия подчинены финансовый директор, коммерческий директор и директор по производству.

Финансовый директор отвечает за работу главного бухгалтера, бухгалтера, экономиста, отдела кадров. Коммерческому директору подчинены руководитель хозяйственного отдела, заведующий магазином, заведующие складами, директор по производству определяет основные задачи и отвечает за работу производственного персонала.

Директор несет ответственность в принятии и выполнении стратегических решений. Руководители департаментов формулируют основные направления стратегического развития относительно собственного направления деятельности, подают на утверждение директору. В случае замечаний стратегии корректируются.