Полиэтнические микрокультуры

 

Рост этнического многообразия в пределах одного государства часто ведет к межра-совым бракам, и родившиеся в них дети принадлежат к нескольким этническим суб-культурам. Определить, какая из них в большей степени повлияет на поведение и ценности индивидов, весьма затруднительно. Например, какая культура имеет более сильное влияние на суперзвезду гольфа Тайгера Вудса — культура отца (афро-аме-риканца) или матери (азиатки)? Но, зная все наиболее важные для него этнические и культурные влияния, компании-производители смогут более эффективно обращать-ся к Т. Вудсу и другим потребителям с «полиэтническими» корнями. Знания потре-бителей о собственной национальности — временное состояние, когда человек яв-ляется более восприимчивым к информации, касающейся его национальности, — обусловливает ответную реакцию потребителей на рекламу, определенные элемен-ты которой указывают на этническую принадлежность аудитории.⁶¹

В 2000 г. Бюро переписи населения США впервые в истории страны приступило

 

к сбору информации о многонациональной принадлежности американских граждан. На просьбу определить свою расу люди могли выбирать не одну (азиат, чернокожий или коренной американец), а несколько из возможных пяти категорий. Трудность состояла в том, чтобы свести воедино данные по всем возможным 64 вариантам ответов.⁶² Несмотря на сложности, исследователям удалось получить достаточно подробные и точные данные о расовых группах и сделать вывод о необходимости специфической рекламы и рыночных исследований.⁶³ По оценкам Ассоциации мультиэтнических американцев (Association for MultiEthnic Americans — AMEA),

 

2-3% американцев идентифицируют себя более чем с одной национальной группой.

 

Субъекты рынка основное внимание уделяют трем этническим группам: афро-американцам, латиноамериканцам и американцам азиатского происхождения. В табл. 11.6 отражено число домохозяйств и средний уровень доходов каждого из основных этнических сегментов. Бюро переписи населения США при сборе дан-ных пользуется термином «испаноязычные», соответственно, при обсуждении данных переписей следует использовать именно этот термин, хотя обычно в дан-ной книге используется термин «латиноамериканцы». Испаноязычными могут быть представители различных национальностей, но в данных переписей в целях классификации также присутствует понятие «неиспаноязычные белые». Среди компаний, которые являются лидерами рынка, как, например, Pepsi, McDonald's и Coca-Cola, растет интерес к транскультурному маркетингу.⁶⁴Их интерес продик-

528 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

 

тован двумя факторами: высоким прогнозируемым уровнем роста и внушитель-ной покупательной способностью этих рынков (см. табл. 11.6 и рис. 1 1.3). Транс-культуральные маркетинговые исследования преследуют цель сбора информа-ции об определенньрс этнических группах и сравнительного анализа полученных данных со сведениями о других, как правило, массовых, рынках. Такого рода ин-формация позволяет выявлять различия между группами и создавать более эф-фективные коммуникативны* и маркетинговые стратегии.

 

 

Испано-язычные, 5% Азиаты / уроженцы

	* Тихого океана, 1 %
Чернокожие, 11%	Американские индейцы/
	другие, 1%

 

 

	Белые,	\
	неиспаноязычные, 83%
		1970г.
		Население США • 203 млн чел.
Черно-	Испано-			Испано-
язычные 13%	Азиаты / уроженцы		язычные, 26%
кожие, 13%	Азиаты /
		Тихого океана, 4%
		Американские	уроженцы
		Тихогоокеана,	Черно-
	\	индейцы /	10%	кожие,
	другие, 1%		13%
			Американские
			индейцы/
			другие, 1%
		Белые,	Белые,	\
	неиспано-	неиспано- ^ч
	язычные, 70%	язычные,52%
	2000 г.			2050 г.
Население США = 281 млн чел.		Население США = 409 млн чел.

Рис. 11.3. Население США: расовые и этнические группы (1970, 2000 и 2050 гг.)