Исследования маркетинговой среды предприятия

Туристическое предприятие работает в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и вне его. Совокупность этих отношений и естьмаркетинговая среда предприятия. Для того, чтобы выработать и реализовать маркетинговую стратегию предприятия, необходимо иметь представление о внутренней и внешней средах предприятия и о тенденциях их развития.

1.1. Внутренняя среда (микросреда) - часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Эта среда заключает в себе потенциал, который позволяет предприятию функционировать в рыночном пространстве на определенном промежутке времени.

Внутренняя среда изучается по направлениям:

- кадры – мотивация труда и квалификация работников, обучение по специальности, возможность карьерного роста, оценка результатов труда и его стимулирование, сохранение хороших отношений между работниками;

- организация управления фирмой - организационная структура и стиль управления, коммуникативные связи, нормы и правила работы, распределение прав, функций, обязанностей и ответственности, иерархия подчинения;

- финансы - поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей;

- маркетинговая политика - разработка стратегий: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной.

Вывод. Таким образом, цель исследования внутренней среды - определение сильных и слабых сторон фирмы с тем, чтобы использовать сильные стороны в своем развитии и усиливать слабые. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования турпредприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

1.2. Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды (макроокружение) и непосредственного окружения.

Макросреда определяет условия, в которых функционирует предприятие. В большинстве случаев макросреда не создает какие-либо специальные условия для работы отдельного предприятия, а одинаково влияет на деятельность каждого из них. Но, зная условия макросреды, каждое предприятие может их учитывать с целью координации своей деятельности.

Демографический фактор – численность и национальный состав населения, размещение по регионам, возрастная структура с выделением трудоспособных, детей, учащихся, пенсионеров, количество и численность семей, городское и сельское население (урбанизация).

Экономический фактор - размер доходов, расходов и сбережений населения по социальным слоям и профессиям, платежеспособность, уровень качества жизни, инфляция, занятость и безработица.

Природные факторы для туристических предприятий весьма существенны - рациональное использование природных ресурсов, охрана окружающей среды, экология, климат, топография, флора и фауна.

Социально-культурные факторы - бытовые нормы и правила поведения, принятые в обществе, социальные правила, духовные ценности, культурное национальное наследие, этнические и этические основы и т.д.

Научно-технические факторы - развитие науки и техники, что позволяет разрабатывать новые виды услуг и сбывать их, совершенствуя обслуживание клиентов.

Политико-правовые факторы - правовая защищенность интересов фирмы и клиента, политическая ситуация в стране, таможенные и визовые режимы.

Вывод - проводя исследование факторов макросреды следует иметь ввиду два принципиальных момента:

1. Bce факторы макросреды тесно связаны между собой и зависят друг от друга, поэтому их следует рассматривать комплексно.

2. Различные факторы макросреды имеют различное влияние на фирмы в зависимости от их размеров, территориальной расположенности, особенностей деятельности.

Непосредственное окружение – составляющие внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие непосредственно взаимодействует: потребители, конкуренты, смежники (предприятия: средств размещения, питания, торговли, транспортные, экскурсионные бюро), посредники (турагентства, представительства и др.) и контактные аудитории: финансовые структуры (банки, инвестиционные фонды, страховые организации и др.); СМИ; общественные организации; кадровый персонал, отношение которого к работе зависит от их мнения о фирме.

Туристический рынок, его классификация

Туристический рынок – общественно-экономическое явление, механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.

Особенности функционирования рынка туризма в следующем:

1) основной предмет купли - продажи - услуги;

2) в механизм туристического рынка включены продавцы, покупатели и значительное количество посредников;

3) большое разнообразие клиентов по материальным возможностям, возрасту, целям, мотивам, интересам;

4) спрос на туруслуги отличается эластичностью, индивидуальностью, высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью, отдаленностью по времени и месту от предложения;

5) туристическое предложение отличается высокой фондоемкостью отрасли, комплексным характером обслуживания, использованием природного фактора, низкой эластичностью.

Признаки классификации туристического рынка

1. По территориальному охвату выделяют рынки туризма:

- пригородный;

- внутрирегиональный;

- внутригосударственный;

- международный.

2. По использованию транспортных средств:

- рынок автомобильного туризма;

- рынок железнодорожного туризма;

- рынок авиатуризма;

- рынок водного туризма,

3. По виду путешествия:

- рынок индивидуального туризма;

- рынок группового туризма;

4. По цели путешествия:

- рынок рекреационного туризма (отпускной, лечебный, познавательный, спортивный, этнический и др.);

- рынок делового туризма;

- рынок научного туризма.

5. По содержанию маркетинговой деятельности:

- целевой;

- бесплодный (не имеющий перспектив);

- основной (где реализуется основная часть услуг);

- дополнительный (реализуется некоторая часть услуг);

- растущий (имеющий реальные возможности для роста продаж);

- прослоечный (коммерческие операции не стабильны, может быть как основным, так и бесплодным).

6. По качественной структуре рынок бывает:

- потенциальный (100%), где клиенты проявляют интерес к приобретению туристических услуг;

- действительный (40%) - клиенты интересуются и покупают туристическую услугу, так как платежеспособны;

- квалифицированный (20%) - это действительный рынок минус клиенты, не реализовавшие заинтересованность в туруслугах;

- обслуживаемый (10%) - потребители выбирают услуги фирмы из всего разнообразия предлагаемых услуг, в том числе и конкурирующих фирм;

- освоенный (5%) - клиенты предпочитают услуги только данной фирмы (приверженцы).

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимоотношения факторов и условий, определяющих отношение спроса и предложения на туристические услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру туристического рынка характеризуют:

1) соотношение спроса и предложения туристических услуг,

2) уровень цены;

3) состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

4) степень государственного регулирования данного рынка;

5) коммерческие условия реализации туруслуг;

6) наличие сезонных колебаний спроса и др.

Основные методологические требования к оценке конъюнктуры:

1. Учет взаимосвязи явлений экономической жизни;

2. Тенденции развития конъюнктуры на одних рынках механически переносить на другие, даже смежные.

3. Неустойчивость конъюнктуры и отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного наблюдения за ними.

Определение емкости рынка

Емкость рынка - это объем реализуемых туруслуг в течение определенного промежутка времени, как правило, за год.

Емкость рынка рассчитывается как в натуральном выражении (количество обслуженных туристов), так и в стоимостном (объем денежных поступлений от туристов). Формула емкости рынка (авторская):

 

Е = К1 + К2 + К3 – К4,

 

где Е – емкость рынка (в натуральном выражении),

К1 – количество туристов внутреннего туризма;

К2 – количество туристов въездного туризма;

К3 – количество транзитных туристов;

К4 – количество туристов выездного, иностранного туризма.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить возможности, перспективы работы на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия, т.к. расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Однако, на рынке большой емкости может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые необходимо учитывать при принятии решения о внедрении на рынок.

Емкость рынка характеризуется таким существенным показателем как доля рынка, которая принадлежит каждой из фирм, работающих на нем.

Доля рынка (относительный показатель) достаточно достоверно отражает результаты деятельности фирмы и определяется как отношение объема продаж ее услуг (в натуральном или стоимостном выражениях) к потенциальной емкости рынка (в натуральном или стоимостном выражениях):

 

Д = (д: Е) х 100%,

 

где Д – доля рынка, %;

д – объем продаж фирмы;

Е – емкость рынка.