Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Роль внутрикорпоративных коммуникаций в формировании корпоративного имиджа организации
Имидж – это сложившийся в общественном сознании эмоционально окрашенный, устойчивый образ кого-либо или чего-либо. В свою очередь, корпоративный имидж организации – это ее эмоционально окрашенный и устойчивый образ, который складывается в сознании сотрудников организации и всех тех, кто вступает с ней во взаимодействие. Внутрикорпоративные коммуникации не просто влияют на формирование корпоративного имиджа, а являются одним из основных инструментов его формирования. При этом внутрикорпоративные коммуникации, учитывающие и использующие позитивный потенциал организации, работают на формирование позитивного имиджа, и, напротив, игнорирование позитивного потенциала часто ведет к формированию невыразительного или даже негативного корпоративного имиджа. Потенциально на качество внутрикорпоративных коммуникаций, а следом и на формирование корпоративного имиджа организации могут оказывать позитивное влияние многие имиджобразующие факторы. Поскольку корпоративный имидж зависит от соответствия уровня развития организации уровню современной культуры, важными имиджобразующими факторами являются культура среды, в которой организация осуществляет свою деятельность, профессиональная культура и культура общения. Основными показателями культуры среды являются эстетика, гигиена и функциональность, то есть в организации должно быть красиво, чисто и удобно. Исследование эффектов восприятия показывает, что позитивный или негативный "ореол" организации в значительной степени зависит именно от культуры среды, от визуального образа организации, стиля оформления ее помещений и их функциональности, внешнего вида сотрудников, оснащения организации современным оборудованием, всем, что необходимо для полноценной работы на современном уровне. Поскольку культура среды, вне зависимости от нашего желания, несет информацию о миссии и ценностях организации, ее истории и внутренних взаимоотношениях, то есть существенно влияет на формирование образа организации, задача специалистов отдела рекламы и связей с общественностью привлечь внимание к этому явлению всех сотрудников организации и содействовать тому, чтобы культура среда работала на усиление ценностно-смысловой идентичности организации.
Профессиональная культура напрямую связана с профессиональными достижениями организации. Прежде всего, к такого рода достижениям относится высокое качество товаров, услуг, масштабность, уникальность, актуальность и т.д. профессиональных проектов и программ. Если внешние аудитории, особенно те из них, которые не пользуются товарами или услугами, то есть продуктами организации, не включаются в ее проекты и программы или делают это от случая к случаю, могут выстраивать свое представление об организации и продуктах ее деятельности на основе рекламных сообщений и иной информации в СМИ и социальных сетях, то сотрудники всегда имеют свою точку зрения о реальных профессиональных достижениях, которая формируется на основе имеющейся информации и которая влияет на тот образ организации, который складывается в их сознании. Поэтому задачей внутрикорпоративных коммуникаций становится распространение среди сотрудников информации, подтверждающей высокое качество ее продуктов, использование инновационных технологий в их разработке и производстве, наличие авторских методик, патентов и т.п. Информация обо всех профессиональных достижениях распространяется по корпоративным каналам коммуникации в различных формах: экспертные оценки, интервью, аналитические материалы, мнения потребителей и т.д. Частным, но чрезвычайно позитивным проявлением профессиональных достижений являются победы организации в профессиональных конкурсах. Для позитивного имиджа особенно важно, чтобы эти конкурсы не были «междусобойчиками», где все заранее предрешено и реальных достижений не требуется. Так, в настоящее время почти все пищевые продукты, почти все корпоративные СМИ и т.д. имеют сертификаты, указывающие на то, что они лучшие. Но часто эти сертификаты получены в процессе «местечковых» конкурсов, где организаторы совпадают с участниками и победителями становятся все, кто внес вклад в организацию. Поэтому такие победы, в лучшем случае, вызывают иронические улыбки у посвященных, а ими в организации, как правило, являются все.
Профессиональные конкурсы, победы в которых становятся реальным позитивным имиджобразующим фактором, должны быть действительно авторитетными и престижными в той или иной сфере деятельности. Так, например, самый престижный международный кулинарный конкурс, был организован 1987 году знаменитым французским шеф-поваром и ресторатором Полем Бокюзом. Проводится он каждые два года в Лионе (Франция). Российские повара принимают участие в этом конкурсе с 2003 года[36]. Среди престижных отечественных конкурсов - Международный Кремлевский Кулинарный Кубок, Чемпионат России по кулинарии и сервису, Конкурсы в рамках кулинарного салона «Мир ресторана», Кубок «Балтийская Кулинарная Звезда» и др. Для компании, работающей в области ландшафтного дизайна, позитивным имиджобразующим фактором является получение наград в профессиональных конкурсах ландшафтного дизайна в Великобритании или Японии. Именно такие победы вызывают реальное уважение сотрудников и становятся поводом для гордости организацией, в которой они работают. Престижные профессиональные конкурсы существуют во всех сферах и во всех профессиональных областях и освещение процесса их проведения, результатов, процедур награждения победителей в корпоративных СМИ, ссылки на материалы, представленные в других источниках, позитивно влияет на отношение сотрудников и корпоративный имидж. Высшим пилотажем, конечно, является участие в организации престижных профессиональных конкурсов или инициирование собственных конкурсов и доведение их до статусного уровня. Как правило, такая работа преумножает позитивные информационные поводы, позволяет создавать специальные рубрики в корпоративных изданиях, специальные разделы на корпоративных сайтах. Еще одним имиджобразующим факторомявляются профессиональные достижения отдельных подразделений и/или сотрудников организации. Так, работа в организации отделов или даже небольшого числа сотрудников, имеющих высокую профессиональную оценку (Самый ценный игрок, Учитель года, Лучший по профессии – Лучший страхователь, бухгалтер, участковый и т.д.) повышает имиджевые характеристики всей организации в глазах ее сотрудников. Особенно в том случае, если сотрудники проинформированы об этих достижениях с помощью корпоративных каналов информации и корпоративных мероприятий, посвященных этим достижениям. Значимым фактором является экспертная работа руководителей и/или сотрудников организации. Выступление в качестве экспертов в профессиональных СМИ, на авторитетных профессиональных форумах, в том числе, в электронном формате, в значимых профессиональных проектах также повышают авторитет не только самих экспертов, но и организаций, которые они представляют. Кроме того, взращивание в организации собственного экспертного сообщества является не только имиджевым и репутационным показателями, но и высоко мотивирующим фактором для сотрудников. Улучшению корпоративного имиджа организации помогают уникальные корпоративные традиции организации. Традиции, позитивно влияющие на корпоративный имидж и отношение сотрудников могут иметь самую разнообразную направленность. Это могут быть профессиональные традиции, связанные с подбором персонала, его адаптацией, с уникальными формами повышения квалификации, профессиональной деятельностью как таковой. Оказывают позитивное влияние на имидж организации корпоративные социальные традиции – вовлечение персонала в проекты помощи детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, детям с тяжелыми заболеваниями, инвалидам, пожилым людям и др., экологические проекты и т.д. В последнее время во многих организациях возрождаются традиции корпоративного спорта, привлечения к участию в корпоративных мероприятиях семей сотрудников и т.д.
К имиджобразующим факторам относятся также способности, таланты, увлечения и т.п. сотрудников, выходящие за рамки профессиональной деятельности, но при этом способные обогатить ценностно-смысловую идентичность организации. Бывают случаи, когда в процессе корпоративных тренингов вдруг открывается, что менеджер медицинской компании знает наизусть «Слово о полку Игореве», сотрудник банка владеет двенадцатью языками, бухгалтер строительной компании является мастером спорта по фехтованию и т.д. Информация такого рода очень позитивно влияет на отношение сотрудников к своей организации и заслуживает корпоративного освещения, специальной работы с ней. Еще одним имиджобразующим фактором, который следует упомянуть, является история-легенда, позволяющая создать зримый и ощутимый образ организации. Поскольку яркая, запоминающаяся история из жизни организации позволяет сотрудникам гордиться ею, а у общественности вызывает интерес и уважение, некоторые специалисты советуют, в том случае, если у организации такой истории нет, просто ее придумать. Однако опыт показывает, что ни одна из современных организаций, в какой бы сфере она ни вела свою деятельность, не нуждается в создании искусственной истории-легенды. Историю легенду можно обнаружить, изучая ее исторические документы, опросив сотрудников, которые дольше других работают в организации и которые могут вспомнить самые значимые и интересные события из реальной истории. Потому что легенда, основанная на реальных событиях, «работает» эффективнее. Корпоративная история-легенда может рассказыватьоб истории созданияорганизации, о какой-то важной для жизни и развития организации исторической встрече. Она может быть связана с уникальной ситуацией рождения какой-либо значимой идеи, легендой может стать рождение уникальных корпоративных традиций, история реализации какого-либо необычного проекта, яркая биография ее основателя, сотрудника или покровителя, история изменения содержания деятельности организации, история ее выхода из кризиса. Если организация получила оценку ее деятельности какой-либо социально-значимой персоной или организацией, это тоже может быть положено в основу истории-легенды. Основой легенды могут стать исторические вещи, с которыми связаны важные события в жизни организации, интригующие события, интересные гости, сотрудники, клиенты и т.д. и т.п.
Для того чтобы легенда родилась, обнаруженные исторические факты должны быть оформлены в увлекательный и легко читаемый текст. Для того чтобы она начала свой собственный исторический путь, с ней нужно познакомить всех сотрудников и друзей организации, записать текст в летописи или исторической справке и т.п. А чтобы история-легенда не забывалась, она должна периодически воспроизводиться, например, на Днях рождения организации, на праздновании символических дат, в том числе, связанных с самой легендой. Особую роль в формировании корпоративного имиджа играет также фирменный стиль, который обеспечивает единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к организации, помогает ее идентификации, то есть позволяет без особых усилий по некоторым внешним признакам узнавать предложения, информацию именно этой организации и выделять их из общего информационного потока.
Планирование внутрикорпоративных коммуникаций и создание коммуникационной инфраструктуры
В процессе планирования внутрикорпоративных коммуникаций отдел рекламы и связей с общественностью опирается на стратегический и тактический планы работы отдела (см. главу III), а также на разработанную отделом концепцию рекламных и PR-коммуникаций (см. параграф 2.3). При планировании внутрикорпоративных коммуникаций отделу рекламы и связей с общественностью нужно понимать, что всем сотрудникам важно знать, что происходит в организации, в которой они работают, почему принимаются те или иные управленческие решения, как эти решения могут повлиять на их профессиональную деятельность, взаимоотношения в коллективе, их повседневную жизнь. Поэтому при планировании внутрикорпоративных коммуникаций необходимо ответить на ряд вопросов: - Как часто и по каким каналам будет распространяться базовая информация об организации (о целях, задачах, миссии, ценностях, об основных направлениях деятельности, планах организации)? - Как часто и по каким каналам будет распространяться оперативная информация, то есть информация о текущих событиях? - В какой форме будет предоставляться информация, необходимая сотрудникам для обмена опытом, повышения их профессионального уровня? - В каких формах будет осуществляться освещаться информация о поощрениях сотрудников, имеющих особые профессиональные достижения? Важно отметить, что за содержание повышения квалификации, выделение тех, кто достоин поощрения за профессиональную работу отвечает отдел по работе с персоналом, но выбор или разработка новых форм должна быть согласована со специалистами отдела рекламы и связей с общественностью. Всем известно, как бережно хранят люди грамоты, памятные подарки, полученные за профессиональные успехи, газеты, в которых опубликованы статьи об их профессиональных достижениях. Поэтому таких материалов должно становиться больше, поскольку они влияют не только на уровень профессионализма сотрудников и их отношение к организации, но и на корпоративный имидж организации.
- Какие корпоративные мероприятия, события, материалы будут способствовать усилению ценностно-смысловой идентичности организации и поддержанию в ней положительного социально-психологического и морально-этического климата? Таким образом, для расширения потенциала внутрикорпоративных коммуникаций в формировании корпоративного имиджа организации специалисту по корпоративным коммуникациям необходимо: - провести изучение всех реальных и потенциальных достижений организации, ее подразделений и отдельных сотрудников с помощью опросов, личного общения, анкетирования, исследования корпоративных документов и т.д.; - определить каналы, специальные форматы и частоту распространения информации о корпоративных достижениях, корпоративных стандартах, изменениях в фирменном стиле и другой имиджевой информации среди сотрудников; - наладить процесс разработки информационных и имиджевых материалов; - определить способы получения обратной связи об изменениях в отношении сотрудников к своей организации, а также о процессе формирования корпоративного имиджа. Кроме того, при планировании внутрикорпоративных коммуникаций отделу рекламы и связей с общественностью нужно учитывать роль эмоций в восприятии сотрудниками своей организации. Психологи, которые занимаются изучением эмоциональной сферы, говорят о центральном значении эмоций для мотивации, социальной коммуникации, познания и действия, о том что "личность объединяет в себе прежде всего эмоциональный, а не интеллектуальный опыт"[37]. Кроме того, по их мнению, «то, что вызывает положительные эмоции, обычно имеет самоподкрепляющее действие»[38]. Поэтому при планировании системы внутрикорпоративных коммуникаций важно учитывать то, чтобы корпоративные мероприятия, корпоративные традиции, корпоративные материалы и т.д. могли вызывать положительные эмоции и чувства, например: - интерес (интересные биографии сотрудников, интересные корпоративные события, интересные вещи, связанные с историей организации); - радость (корпоративные праздники, торжественные поздравления сотрудников, вручение не формальных, а тщательно подобранных подарков); - восхищение (талантливые корпоративные программы, в том числе, социальной направленности, мастер-классы высокопрофессиональных сотрудников); - уважение (распространение материалов об ответственном отношении организации к делу, об эффективной организации работы); - гордость (распространение материалов о высоких профессиональных достижениях организации и ее сотрудников, о высоких экспертных оценках ее деятельности); - удовольствие (высокий уровень культуры общения, его содержательность); - приятное удивление (нестандартные подходы к организации корпоративных мероприятий, к разработке корпоративных изданий и материалов) и т.д. Именно положительные эмоции являются условием формирования благоприятного социально-психологического и морально этического климата. При этом характеристиками благоприятного климата являются: доброжелательность, чувство защищенности, мобильность и инициативность, высокая работоспособность, оптимизм, ощущение внутренней свободы. В свою очередь, неблагоприятный климат характеризуется агрессивностью, инертностью и пассивностью сотрудников, чувством незащищенности, инертностью, пессимизмом, низкой работоспособностью и внутренней несвободой. Если у организации нет разработанного фирменного стиля, то в план следует включить работу над его формированием. Стратегия формирования фирменного стиля должна опираться на концепцию рекламных и PR-коммуникаций и раскрывать ее. В рамках концепции разрабатываются логотип, слоган, фирменные цвета, фирменные шрифты и т.д. Качественный фирменный стиль отражает тенденции и содержание развития организации, в нем прослеживается ключевая стратегия развития, фирменный стиль помогает формировать лаконичное, но четкое представление об истории, деятельности и достижениях организации, ее отличиях от других учреждений. Поскольку разработку фирменного стиля отдел заказывает в специализированном агентстве, у группы фрилансеров и т.п., в план отдела включается работа по заказу и контролю следующих видов работ: - Разработка графического комплекса фирменного стиля, фирменной модульной сетки, которая должна быть произведена дизайнерами на основе концепции рекламных и PR-коммуникаций и общей стратегии. - Определение иерархии в подаче текстовой информации, создание обязательных текстовых блоков для всех носителей фирменного стиля, а также структурирование материалов в информационных, имиджевых и рекламных изданиях. - Выбор фактуры материалов, шрифта или нескольких шрифтов, основного и дополнительных цветов и строгое следование этому выбору в издании информационных, имиджевых и рекламных материалов. - Разработка логотипа, соответствующего выбранной стратегии развития либо создание легенды для существующего логотипа, интерпретирующей его форму и содержание. - Определение необходимого минимума средств формирования фирменного стиля: для сотрудников организации (например, визитка, настольный календарь, ручка, ежедневник, настенный календарь, папка для бумаг, почетные грамоты); для постоянных клиентов (например, настенный календарь, карманный календарь, ручка, пакет, фирменные поздравительные открытки, проспект, бюллетень); для потенциальных клиентов (конверт, приглашение, карманный календарь, буклет); для партнеров (подарочный календарь, подарочный ежедневник, подарочная ручка, проспект, фирменные поздравительные открытки, почетные грамоты, издания с символикой). Возможно планирование не только классических, но и более творческих фирменных блоков (например, особенных фирменных сувениров, фирменных подарочных изданий и т.п.), которые будут более емко отражать корпоративную идентичность организации. Объемы работы отдела рекламы и связей с общественностью по созданию коммуникационной инфраструктуры организации зависят от ее размеров, типа корпоративной культуры, количества и структуры внутренних аудиторий, потребностей в транслировании оперативной, имиджевой и другой информации, востребованности определенных уровней обратной связи, а также от объемов финансирования отдела. В коммуникационную инфраструктуру могут включаться: - Корпоративная почта и корпоративный сайт, что сегодня является неотъемлемыми средствами коммуникации практически в каждой организации. - Корпоративные издания (печатные и/или электронные газеты и журналы, корпоративное радио, корпоративное телевидение, брошюры, буклеты). - Интранет (интрасеть) – внутренняя сеть организации, в которую открыт доступ только ее сотрудникам, и экстранет, имеющий более широкие функции. Специалисты по интернет-платформам говорят о следующих отличиях экстанета от интранета. Интранет – это закрытые корпоративные порталы, которые действуют в пределах локальной сети компании/организации, на которых размещаются закрытые корпоративные материалы и закрытая электронная почта, к которым открыт доступ сотрудникам компании/организации. Экстранет, в свою очередь, это закрытые корпоративные порталы, которые действуют в пределах сети интернет. На них также размещаются закрытые корпоративные материалы и закрытая электронная почта, но наряду с сотрудниками доступ к ряду материалов предоставляется партнерам и постоянным клиентам компании или организации. В развитием интернет-пространства и функций мобильной связи в коммуникационную инфраструктуру организаций все чаще включаются корпоративные социальные сети и корпоративные блоги, корпоративные мобильные приложения, корпоративные облачные хранилища, виртуальная реальность, дополненная реальность и т.д. Задачей отдела становится выбор тех каналов и средств коммуникации, которые будут максимально отвечать задачам внутрикорпоративных коммуникаций и максимальное содействовать построению запланированного корпоративного имиджа организации. Очень важно в процессе планирования внутрикорпоративных коммуникаций и создания коммуникационной инфраструктуры определить, какая работа может быть выполнена силами самого отдела рекламы и связей с общественностью, какая сотрудниками организации под руководством этого отдела, и какой объем работы должен быть отдан на аутсорсинг.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2022-01-22; просмотров: 261; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.226.104.250 (0.032 с.) |