Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Тема 2. Маркетинговые исследования.
План лекции (1 час) 1.Понятие маркетинговых исследований их роль и необходимость. 2.Правила и процедуры, маркетинговых исследований. 3.Методы сбора маркетинговых исследований.
Рыночная возможность — это привлекательное направление деятельности, которая состоит из: 1. выявления этих возможностей 2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы. Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество информации. Матрица “продукт — рынок” состоит из четырех квандрантов.
Каждый квандрант соответствует рыночным возможностям. 1-ый: существующий продукт на существующем рынке — более глубокое внедрение на рынок; 2-ой: существующий продукт на новых рынках — требуются затраты на выход новых рынков; 3-ий: соответствует новому продукту на существующих рынках — разработка товара, модифицируем старый товар или продаем новый, но на старых рынках; 4-ый: диверсификация — продажа нового товара на новых рынках — можно открыть или купить производство, не связанное с нынешним ассортиментом и рынком.
Оценка целей и ресурсов предприятия: Ц1 — прибыль Ц2 — доля рынка Ц3 — имидж Если возможность не соответствует одной из стратегических целей ее нужно отбросить. Затем оценивается соответствие этой возможности целям фирмы. Р1 — финансовая Р2 — научно-технический, ноу-хау Р3 — кадры Р4 — оборудование Р5 — каналы распределения информации. Если у предприятия нет какого-либо ресурса, то нужно определить, можно ли приобрети этот ресурс по приемлемым ценам, если нет, то возможность отбрасывается. Включает следующие стратегии: определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж; прогнозирование спроса; сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы; отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия; позиционирование товара — это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.
Схема потребительских предпочтений
Позиционирование является исходным пунктом для разработки всех инструментов маркетинга. Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в: товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание; цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты; методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование; продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты: реклама (1 — 6% объема реализации); стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки); пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы); личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).
Тема 3 Маркетинговая среда. План лекции (1 час) 1.Составные части маркетинговой среды. 2.Микросреда и ее составляющие. 3.Медиасреда. 4.Макросреда и ее влияние на деятельность предприятия.
Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.
Цифрами на схеме обозначены: 1 — покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.
Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них. Контактные аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды. Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное. Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия. При проведении анализа надо: выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия; необходимо определить какие факторы представляют опасность для фирмы; определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы. Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты.
Для количественной оценки влияния факторов используется следующая форма
Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов. Затем эти показатели сопоставляются с показателями конкурентов. сильные стороны фирмы, это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.
Для того, чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.
Самые критические квандранты I и IV. В матрице приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов. После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квандрантов на их пересечении. Оценка может проводится по определенной шкале: - 3 — сильное негативное влияние - 2 — среднее негативное влияние - 1 — слабое негативное влияние 0 — отсутствие влияния + 1 — слабое позитивное влияние + 2 — среднее позитивное влияние + 3 — сильное позитивное влияние Таким образом стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-15; просмотров: 56; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.144.122.160 (0.015 с.) |