Гостиничный продукт- характерные особенности, его структура. Разработка гостиничного продукта на основе многоуровневого маркетингового подхода

Продукт — это совокупность всего того, что можно пред­ложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Гостиничный проду кт — это результат деятельности гостиничного предприятия, который предлагается рынку и создан для удовлетворения нужд и потребностей клиентов. Продуктом предприятия является товар или услуга, различия между которыми трудно провести, потому что любой товар зачастую сопровождается разнообразными услугами.

Услуга- результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности покупателя. Гостиничная услуга- услуга предоставляемая гостиницей.

Структура гостиничного продукта включает основные, дополнительные и сопутствующие гостиничные услуги, а также систему предоставления услуг.

Главной среди составляющих гостиничного продукта является основная услуга, которая указывает на то, что приобретает клиент, за что он платит деньги и чем занимается гостиничное предприятие.

Основным гостиничным проду ктом являются услуги номеров гостиницы и питание (предусмотрено деление средств размещения на категории (5*, 4*, 3*, 2*, 1*, мини-отель) и номеров на категории: высшая ("сюит", "апартамент", "люкс", "студия"), первая, вторая, третья, четвертая и пятая).

Дополнительными гостиничными услугами являются услуги, необходимые потребителю для того, чтобы более комфортно использовать основной продукт. В гостиницах данными услугами являются: бронирование номера, парковка, регистрация, обслуживание багажа, обслуживание номера, услуги ресторана (бара), телефоны в номерах, прачечная и химчистка, парикмахерская, услуги по предоставлению транспорта и т.д.

Сопутствующие гостиничные услуги — это услуги, придающие основным услугам дополнительную выгоду и помогающие отличить данную услугу от услуги конкурирующих компаний. Сопутствующими услугами в гостинице могут служить: наличие хорошо оснащенного делового центра; салон красоты; оздоровительный центр с большим набором медицинских услуг; киноконцертный зал; библиотека и т.д.

Разница между сопутствующими и дополнительными гостиничными услугами в ряде гостиниц стирается. Порой сопутствующие услуги в одной гостинице считается дополнительными в другой.

Система предоставления услуг - это процесс оказания основной услуги, который показывает, как данный продукт предоставляется клиенту, какую роль играет потребитель в этом процессе, длительность процесса, его эффективность и стиль выполнения. Процесс предоставления основного продукта в гостинице направлен именно на человека, поэтому для него характерна высокая степень вовлечения клиентов в этот процесс и высокая степень их контакта с обслуживающим персоналом.

По функциональному назначению услуги, оказываемые гостиницей, подразделяются на материальные (удовлетворение материально-бытовых потребностей покупателей) и социально-культурные (удовлетворение духовных и интеллектуальных потребностей, а также поддержание нормальной жизнедеятельности клиентов).

В современных условиях деятельности гостиничных предприятий становится актуальной проблема разработки модели гостиничного продукта.

Однако наиболее известной является многоуровневая интегральная модель гостиничного продукта. Данная модель включает следующие уровни:

1) продукт по замыслу (основная выгода для гостя);

2) продукт в реальном исполнении (товарная марка, дополнительные услуги, сопутствующие услуги);

3) продукт с подкреплением (доступность гостиницы, атмосфера, легкость общения, участие клиентов в обслуживании, взаимодействие клиентов, цена).

Разработка нового продукта начинается с генерирования идей. Поиск идей осуществляется постоянно, при этом базой для него являются клиенты, конкуренты, сама гостиница и ее сотрудники. Стимулом для нововведений могут стать жалобы клиентов, систематические обходы гостиницы менеджерами и беседы с гостями.

Примерно 2/3 идей для новых услуг черпается из ана­лиза продуктов конкурентов (например, после проведенных опросов VIP-клиентов одной из пятизвездочных гостиниц была внедрена новая услуга — розетка для зарядки мобиль­ного телефона, расположенная внутри сейфа, находящегося в номере).

Наблюдение за рекламой конкурента также дает идеи для разработки нового продукта, однако, взяв идею конкурен­та, гостиница должна быть в состоянии лучше ее осуществить, так как покупатели будут сравнивать копию с оригиналом, и если результаты сравнения окажутся отрицательными, то пострадает сама скопированная услуга.

Следующий этап — фильтрация (отбор) идей, цель которой — анализ собранных предложений, исключая те, которые несовместимы с ресурсами или задачами гостиницы или просто непривлекательны. На этом же этапе происходят предварительная оценка отобранных проектов и их углублен­ный анализ.

Далее следует разработка концепции новой услуги и ее проверка, т.е. переход от идей, прошедших предваритель­ную оценку, к концепции продукта. Концепция описывает желательное позиционирование услуги и определяет сред­ства, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.

Проверка концепции — этап разработки новой услуги и одновременно первая инвестиция гостиницы в эту разработ­ку; предусматривает оценку концепции группой отобранных пользователей (например, клиенты гостиницы).

Следующим шагом является разработка стратегии мар­кетинга для внедрения новой услуги на рынок; эта стратегия состоит из трех частей:

-первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую при­быль на первые несколько лет (обычно берутся первые 3 года);

-вторая часть стратегии маркетинга — планируемые цена новой услуги, маркетинговый бюджет на первый год ее внедрения на рынок и система распределения;

-третья часть стратегии маркетинга охватывает пла­нируемые на долгосрочный период объемы продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса.

После того как руководство гостиницы определило кон­цепцию новой услуги и стратегию маркетинга, необходимо оценить ее привлекательность с точки зрения экономических показателей, т.е. провести бизнес-анализ.

Выдержав бизнес-тест, концепция услуги продвигается на следующую стадию разработки — создание образца новой услуги. Этот этап требует дополнительных инвестиций; он покажет, можно ли превратить идею услуги в реально фун­кционирующий продукт. Образец должен соответствовать следующим критериям:

-потребители должны воспринимать его ключевые свойства такими, какими они описаны в концепции продукта;

-он безопасен при употреблении по назначению;

-его можно производить в рамках запланированных бюджетом затрат.

После того как образец услуги выдержал функциональ­ные и потребительские тесты, наступает следующий этап — пробный маркетинг. На этой стадии услуга и программа мар­кетинга вводятся в рыночную обстановку, приближенную к реальной. Пробный маркетинг дает возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данной услуги, позво­ляет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна для реального внедрения продукта. Про­бный маркетинг оценивает услугу и программу маркетинга в реальной рыночной обстановке. Оценке подвергается сама услуга, стратегия ее позиционирования, реклама, распре­деление, цена, торговая марка и проч. Компания получает информацию о реакции на появление новой услуги, ее потреб­лении и перепродаже.

Пробный маркетинг дает руководству гостиницы необ­ходимую информацию для принятия окончательного реше­ния — выпускать или не выпускать новый продукт. Решение о коммерциализации предполагает большие расходы, включая затраты на рекламу и стимулирование сбыта в течение перво­го и последующих годов. Многие компании не обладают доста­точными финансовыми ресурсами, чтобы сразу выходить на все рынки. Большинство начинает выводить продукт посте­пенно, стартуя с наиболее привлекательного места — города, курорта. Крупные компании начинают сначала осваивать ре­гион, затем переходят к другому, а компании с разветвленной сбытовой сетью внедряют новый продукт сразу по всей стране.