Вопрос №8. Фокус-группа как метод маркетинговых исследований.

Фокус-группа

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

- получение информации общего характера в неизвестной сфере;

- определение, формулирование проблемы;

- выяснение мнений, отношений, оценок;

- установление предпочтений;

- формул-ка гипотезы для дальнейшего иссл-я;

- предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;

- дополнение или объяснение результатов количественных исследований;

- пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;

- обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества.

1. Синергизм: общ-й эффект превосходит сумму отдельных результатов.

2. Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, рождаются в ходе дискуссии.

3. Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.

4. Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

5. Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.

6. Скорость: быстрота получения результатов.

7. Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки.

1. Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.

2. Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.

3. Высокий удельный уровень затрат.

4. Результаты зависят от модератора.

5. Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.

6. Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

 

 

Вопрос №9. Панель и эксперимент в маркетинговых исследованиях.

Панель

Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельные исследования дают возможность сравнить результаты в динамике, установить тенденции изучаемых явлений, обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Как правило, построение и поддержка панели требует больших затрат.

Панель, как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. В процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов.

По методу получения информации возможны 4 вида панелей:

- члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой (электронной, факс);

- члены панели интервьюируются;

- члены панели заполняют дневники или опросные листы, но сбор информации осуществляют специальные работники;

- члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а между этими моментами они высылают информацию по почте.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет).

Проблемы данного метода:

1. «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т.п.;

2. «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, умен-ся доля спонтанных покупок;

3. Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход);

4. Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.

Эксперимент

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

- высокая объективность;

- возможность проверки маркетинговых решений;

- возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

- сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

- неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

- наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

- влияние посторонних факторов;

- большие затраты времени и денежных средств;

- высокий риск.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Сложность в однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента

ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Часто применяются в исследованиях для торговли, с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – измерение характеристик в трех группах: двух экспериментальных группах и одной контрольной группе. В первой экспериментальной группе измерения проводятся только после воздействия фактора, во второй экспериментальной группе и контрольной группе измерение ведется до и после воздействия фактора.