Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Семь шагов к эффективной упаковке
1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы — основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей маркой, либо товарной группой в целом). 2. Создать не менее трех альтернативных формулировок потре- бительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это по- может в дальнейшем выбрать наиболее эффективный вариант. 3. Создать 10–20 альтернативных текстовых решений (назва- ния товара; это могут быть и рекламные лозунги). 4. Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: название + графика), базируясь на альтерна- тивных формулировках потребительского позиционирования. 5. Протестировать альтернативные решения на группах по- требителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе. 6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных ре- шений: текстовых и графических. Вычленить наиболее существен- ные предложения и найти пути их дальнейшей реализации в твор- ческой концепции. 7. Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений. См.: М. Якупов, И. Качалов. Как создать эффективную этикет- ку. Десять секунд, чтобы понравиться, и десять контактов, что- бы купить / Агентство “Качалов и Коллеги” // Практический мар- кетинг. 2000. № 8. Лучшему восприятию товара способствует правильно оформленные и рационально размещенные ценники. Покупа- тели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополни- тельной консультации продавца, поэтому ценники должны рас- полагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Для лучшего представления товара поставщики зачастую сами по- ставляют магазину фирменные ценники. Желательно, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара. Для крупнога- баритных товаров должны быть крупные ценники. Ценники мо- гут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они должны быть хорошо выполненными, чи- стыми и целыми.
5.4.5. Ðåêëàìà íà ìåñòå ïðîäàæè Раньше рекламные материалы не считались существенной частью маркетинговой стратегии, однако отношение к ним быстро
меняется. Как показали исследования, возрастающая осведомлен- ность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не толь- ко от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т. е. место продаж, стимулирует принятие потребителем того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требова- ниям и пожеланиям, то, исходя из них, он делает покупку. Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, ис- пользуют термин POS-средства или POS-материалы. Это назва- ние произошло от английского Point of Sale (POS) (место продажи). В США принят термин Point of Purchase (POP) (место покупки). Задача POS-средств — повысить продажи конкретного то- вара (группы товаров) в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку “здесь и сейчас”. Этим POS - средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедли- тельной реакции покупателя. Превратить потенциального потребителя в реального — вот в чем основная задача POS-средств, которые являются конст- руктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как сово- купности технологий размещения и представления товара в тор- говых залах. Иначе говоря, оказавшийся в магазине потреби- тель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS - средства удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности. POS - средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями яв- ляются: 1) напоминание потребителю о проводившихся ранее реклам- ных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании; 2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения. Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS - материалы: 1) наружное оформление; 2) входная группа; 3) торговый зал; 4) место выкладки; 5) прикассовая зона. Допустим, что у потребителя уже сформировалось жела- ние приобрести товар или воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заме- тил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции.
Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витри- на оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огром- ное значение имеет оригинальность оформления витрины, от- личие показа товара от его показа в других магазинах. Витрины можно подразделить на следующие виды: • фасадная — застекленный проем в фасадной части торго- вого предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно; • демонстрационная витрина предназначена для ознаком- ления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой; • торговая — обеспечивает свободный доступ покупателя к товару. Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем: • знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в прода- же, напоминать о приближении того или иного сезона; • рекламировать товары-новинки, отражать новые направ- ления моды; • сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где воз- можно — двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выс- тавлять следует лишь товары, имеющиеся в продаже. При офор- млении витрин необходимо учитывать потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На про- ходящих в непосредственной близости, напротив, максималь- ное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желатель- но выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витри- не искусственные изображения товаров в виде муляжей и бу- тафории нежелательно. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно но- винок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо офор- мленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами витрины. Все выставочное оформление в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внима- ние от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор се- зонности. Обновление витрин нужно производить не реже од- ного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества ва- шего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное ко- личество потенциальных покупателей в магазин.
Итак, если витрина заинтересовала покупателя, он вошел в магазин. Теперь важно, насколько ему понравится обстановка и атмосфера магазина и предлагаемый в нем товар. Товар, пред- ставленный по всем правилам мерчандайзинга, можно сказать, продает и рекламирует себя сам. Рекламные элементы и пра- вильная презентация помогают потребителю найти необходи- мое изделие быстро и легко. Зайдя в магазин, потребитель сна- чала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, нахо- дится искомый товар, ориентируясь при этом на специальные POS-материалы с функцией зонирования (лайтбоксы с обозна- чением отделов). Найдя нужный отдел, потребитель должен выбрать конкретную марку товара. Что предпочесть? Конечно, то, что выглядит самым инте- ресным и привлекательным. Эти свойства товарам придают эк- спонирующие POS-материалы (подиумы и стеллажи), которые способствуют повышению индивидуальной приметности това- ров. Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпы- вающую информацию. Для этого используются просветитель- ские POS-материалы, содержащие информацию о потреби- тельских свойствах товара (таблички, называемые “немыми гидами”), информационные POS-материалы (ярлычки, этикет- ки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандист- ские POS-материалы с размещенными на них имиджевыми ма- териалами и юридическими советами. Если полученная инфор- мация устраивает потребителя, он загорается желанием лично удостовериться в качестве товара. В одних случаях это делает- ся самостоятельно с помощью контактных POS-материалов, которые предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки. Желательно, чтобы в торговом зале не- пременно были демонстрационные POS-средства (прилавки). Впрочем, для апробирования некоторых товаров требуются спе- циальные тестирующие POS-средства (примерочная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а по- том и до автомобиля с помощью транспортных POS-средств (тележки). Реклама на торговых тележках в супермаркетах уже давно применяется на Западе. POS-средства настолько многочисленны, что произвести их полную классификацию достаточно сложно. Представляется логичным распределить POS-средства по функционально ори- ентированному признаку (табл. 5.5). Таблица 5.5
|
||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-01-14; просмотров: 87; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.144.92.120 (0.013 с.) |