Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Событийный маркетинг как инструмент вовлечения городской молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления
Кирпичева О.Д., студентка ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный институт культуры и искусств»
В статье рассматривается специфика событийного маркетинга, а также обосновывается эффективность использования данного инструмента в целях молодежной политики. В данной работе определены возможные объекты и цели событийного маркетинга в государственном и муниципальном управлении, его преимущества и недостатки, принципы организации маркетинговых событий. Итогом проведенного исследования являются выявленные условия эффективного использования событийного маркетинга как инструмента вовлечения молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления. Ключевые слова: молодежная политика, событийный маркетинг. Молодежная политика в муниципалитетах приобретает особую значимость в условиях конкуренции между городами и регионами за талантливую молодежь, перспективных молодых специалистов [2, с. 36]. В этих условиях представляется актуальным повышение гражданской активности молодежи, уровня патриотизма на локальном уровне, удовлетворенности различными сферами городской жизни (в том числе, социально-культурной). Для решения данных проблем может применяться социально-культурная деятельность. Особое значение социально-культурной деятельности в молодежной политике определяется её спецификой. Г.Ю. Литвинцева дает следующее определение данному термину: «Социально-культурная деятельность – это деятельность по созданию материальной и духовной культуры, усвоению, сохранению и распространению предметов, идей, ценностей, обеспечивающих взаимодействие и взаимопонимание людей, и продуктами этой деятельности являются и семья, и религия, и экономика, и политика, и искусство» [4, с. 94]. Так, социально-культурная деятельность является одновременно полем для самореализации и усвоения существующих ценностей. В рамках социально-культурной деятельности возможно как воздействие органов власти на молодежную аудиторию, так и организация коммуникации муниципальной власти с молодыми людьми, самореализация молодежи. Через сферу досуга возможны вовлечение молодежи в социально-значимую деятельность, трансляция ценностей, формирование общественного мнения и, таким образом, осуществление государственной молодежной политики. Как следствие, развитие инструментов вовлечения молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления представляется актуальной задачей.
Вовлечение молодежи в данную деятельность может осуществляться при помощи маркетинговых инструментов. Несмотря на то, что традиционно маркетинговые инструменты использовались коммерческими организациями, в настоящее время маркетинг распространен и в некоммерческом секторе: так, исследователи выделяют некоммерческий маркетинг и, в частности, маркетинг в государственном управлении. Маркетинг в государственном управлении – «подход к государственному управлению, ставящий во главу угла интересы потребителей услуг в этой сфере и выступающий как специфическая форма реализации маркетинга в управлении» [1, с. 28]. Маркетинг в данной сфере имеет ряд особенностей: он осуществляется на бюджетные средства; его эффективность сложно оценить из-за отсутствия в данной сфере товарно-денежных отношений с основными потребителями услуг; он особенно зависим от решений органов власти, от политической ситуации; маркетинг в государственном управлении контролируется, в том числе со стороны общественности, и в целом является более прозрачным. Объектами маркетинга в данном случае могут выступать органы государственной власти и местного самоуправления, предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности, государственные услуги (например, организация социально-культурной деятельности), идеи. Субъектами маркетинга в государственном управлении могут являться органы государственной и муниципальной власти, их структурные подразделения, подведомственные организации и т.д [1, с. 32]. В рамках маркетинга государственного управления возможен событийный маркетинг (event-marketing) – это «инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом» [9, с. 7]. Цель организации событий в рамках событийного маркетинга – способствовать восприятию потребителем предназначенной для него информации с помощью определенных времени, места и атмосферы [6, с. 31]. Событийный маркетинг как инструмент продвижения обладает рядом преимуществ:
· эффективно выстраивает эмоциональную связь между объектом маркетинга и потребителем; · обеспечивает вовлеченность участников в процесс мероприятия и, как следствие, лучшее восприятие передаваемого сообщения; · ненавязчив, сопряжен с развлечениями, что способствует лояльности аудитории: данное преимущество событий особенно значимо для маркетинга в государственном управлении и при работе с молодежной аудиторией. К недостаткам событийного маркетинга исследователи относят непредсказуемость (на успешность event-маркетинга влияет множество факторов: от компетентности организатора до погодных условий в день события) и большие трудозатраты (организационные, творческие) [6, с. 62]. События должны вовлекать аудиторию в позитивную активность, вызывать у участников положительные эмоции, обладать субъективной значимостью для участников, отвечать их ценностям [9, с. 27]. При подготовке события важно учитывать, что эмоции, возникшие у аудитории во время участия в событии, будут транслированы на объект маркетинга. Некоторые исследователи называют это явление эффектом «нимба» [6, с. 41]. Эффективность событийного маркетинга зависит не только от впечатлений, полученных аудиторией в ходе мероприятия. Также важно, чтобы событие соответствовало ряду принципов: 1. Принцип единства и ограниченности времени и пространства. Принцип подразумевает четкое определение места и времени проведения события с учетом их социально-культурного смысла. Время проведения события должно согласовываться со стереотипами и ассоциациями (например, утро ассоциируется с «утренниками», спортом и т.д.), праздничным календарем, оптимальной продолжительностью. Пространство подбирается в соответствии с масштабом события, инфраструктуры и т.д. [9, с. 23]. 2. Принцип общего знания. Принцип предполагает использование события для формирования у аудитории общего представления как о мероприятии, так и о бренде, организации и т.п. Например, на событии должна быть ненавязчиво, но в достаточной мере представлена символика объекта продвижения, информация о деятельности организации, товарах или услугах, сотрудниках и т.д. [9, с. 26]. 3. Принцип драматизма. Данный принцип предполагает наличие у события внутренней динамики и сюжета [9, с. 31]. 4. Принцип художественности. Событие может использовать средства художественной выразительности для усиления вовлеченности аудитории и создания необходимого впечатления [9, с. 31]. 5. Принцип обмена. Данный принцип заключается в закреплении за организатором события роли дарителя, предоставляющего одариваемым (аудитории) необходимые и приятные для них блага, услуги и т.д [9, с. 36]. 6. Принцип событийной субъективности. Событие не существует отдельно от его восприятия аудиторией и вне его информационного освещения. Оно неразрывно связано со своей интерпретацией как участниками, так и СМИ. Впечатление от события формируется на этапе предпроектной коммуникации, на самом мероприятии и корректируется с использованием постпроектной коммуникации [9, с. 48]. Под предпроектной коммуникацией в данном случае понимают процесс передачи целевой аудитории информации о событии, формирование ожидания, продвижение, рекламу предстоящего события. Постпроектная коммуникация – это процесс передачи целевой аудитории информации о прошедшем событии, прием из различных источников отзывов и мнений, возможная их корректировка. В постпроектную коммуникацию входят благодарственные письма, сбор отзывов и мониторинг сообщений в СМИ и т.п. [1, с. 69].
Следует также отметить, что в event-маркетинге применяется классификация событий на два типа в зависимости от маркетинговых задач: 1. Событие, направленное на кардинальное изменение отношения аудитории к бренду, организации и т.п.; 2. Событие, закрепляющее имеющееся отношение аудитории к бренду, организации и т.п. (предполагает незначительную корректировку отношения) [6, с. 13]. Разработка события ведется по двум направлениям: творческому и административному. В рамках творческого направления определяются цели и задачи, аудитория мероприятия, разрабатывается концепция, сценарий, визуальное решение и т.д. В рамках административного направления разрабатывается техническое задание, смета, определяются подрядчики, подбирается персонал и т.д. [6, с.28]. Организация события в event-маркетинге включает следующие этапы: определение объекта маркетинга и его специфики; определение цели маркетингового события; исследование рынка или сложившейся ситуации, а также целевой аудитории; разработка концепции предстоящего мероприятия; планирование; позиционирование; реализация разработанного проекта [9, с.54]. Также можно добавить этап подведения итогов события: анализ влияния на аудиторию, оценка прошедшего мероприятия, постпроектная коммуникация со СМИ (средствами массовой информации) и аудиторией. Использование событийного маркетинга в целях вовлечения молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления также включает все перечисленные этапы. Во-первых, определяется объект продвижения. В данном случае им могут выступать: органы местного самоуправления и их структурные подразделения; социально-культурные проекты органов местного самоуправления; подведомственные организации (Дома молодежи, молодежные клубы, центры и т.д.); отдельные социально-культурные услуги (организация досуга в секциях, клубах и т.д.); идеи (популяризация волонтерства, творчества, здорового образа жизни, социальной активности и т.д.).
В соответствии с принципом обмена, важно определить, какие преимущества, блага могут быть предоставлены объектом маркетинга аудитории, выделив, тем самым, его сильные стороны, которые и должны быть освещены в рамках события. На этом же этапе определяется или разрабатывается символика объекта, впоследствии используемая на мероприятии. Целью события, также определяемой в процессе подготовки, может быть, например, формирование положительного отношения молодежи к органу местного самоуправления и его социально-культурной деятельности, непосредственное вовлечение молодежи в тот или иной социально-культурный проект и т.д. Следующим этапом является анализ рынка и целевой аудитории. Для решения первой задачи целесообразным представляется анализ опыта коммерческих и некоммерческих учреждений муниципалитета, работающих с молодежной аудиторией в социально-культурной сфере. Вторая задача может быть решена посредством анализа реальной и потенциальной аудитории объекта маркетинга, выявление досуговых потребностей, ценностных ориентаций аудитории и сопоставление их с ценностями организатора социально-культурной деятельности. Демонстрация в рамках события общности ценностей аудитории и объекта маркетинга – один из факторов, повышающих эффективность события [9, с. 70]. Вместе с тем, особенно важно определение отношения аудитории к объекту маркетинга. Необходимо выявить степень осведомленности аудитории об объекте маркетинга, существующие предрассудки в его отношении, степень вовлеченности в его деятельность (если объектом выступает, например, организация) для уточнения цели и задач события. При разработке концепции события следует учитывать, что молодежь – достаточно разнообразная социальная группа, включающая в себя, в том числе, молодые семьи с детьми. В случае, если аудиторией мероприятия являются все молодые люди, проживающие в муниципальном образовании, следует составлять концепцию с учетом данной особенности аудитории. Этап позиционирования включает в себя освещение предстоящего события и должен соответствовать специфике аудитории. На сегодняшний день особенно эффективным каналом коммуникации с молодежью являются социальные сети [10]. Данную особенность аудитории важно учитывать и организовывать взаимодействие с аудиторией события в социальных сетях. Таким образом, событийный маркетинг может выступать эффективным инструментом вовлечения молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления, при условии, что организаторы этого процесса будут следовать принципам событийного маркетинга, учитывая специфику маркетинга в государственном управлении и социально-культурной сфере; учитывать досуговые интересы и особенности аудитории при подготовке мероприятий; применять актуальные технологии взаимодействия с целевой аудиторией.
Библиография 1. Андреев, С. Н. Основы некоммерческого маркетинга / С. Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко. – Москва: Прогресс-Традиция, 2000. – 86 с. – ISBN: 5-898-2604-63. 2. Визгалов, Д. В. Маркетинг города / Д. В. Визгалов. – Москва: Фонд "Институт экономики города", 2008. – 110 с. – ISBN 971-5-8130-0129-1. 3. Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 107 с. 4. Литвинцева, Г. Ю. Исследовательское пространство социально-культурной деятельности/ Г. Ю. Литвинцева // Вестник СПбГУК. − 2012. − №1. – С. 90-102. 5. Манихин, А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций / А. А. Манихин // Креативная экономика. – 2010. – №4 (40). – С. 135-142. 6. Назимко, А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. Е. Назимко. – Москва: Вершина, 2017. – 223 с. 7. Наточий, В. В. Реализация культурной политики на муниципальном уровне: проблемы и перспективы / В. В. Наточий // АНИ: экономика и управление. – 2017. – №3. – С. 127-139. 8. Романцов, А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации / А. Н. Романцов. – Москва: Дашков и Ко, 2009. – 116 с. – ISBN 978-5-394-00395-0. 9. Основы государственной молодёжной политики Российской Федерации на период до 2025 года: [утв. распоряжением Правительства РФ от 29.11.2014 № 2403-р] // КонсультантПлюс: справочно-правовая система [сайт]. [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1835/ (дата обращения: 09.01.2020 г.). 10. Тридцать фактов о современной молодежи: исследование Сбербанка и Validata//Янгспейс – молодежный журнал [сайт]. – 2018. [Электронный ресурс]. URL: https://youngspace.ru/faq/sberbank-issledovanie-molodezhi/ (дата обращения: 11.03.2020 г.).
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-12-19; просмотров: 202; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.220.242.148 (0.029 с.) |