Тема 15. Ситуационный маркетинговый анализ: принципы и методы

Маркетинговый анализ и его системные характеристики. Методология анализа в маркетинговом исследовании. Цели маркетингового анализа. Методы маркетингового анализа.

Анализ потенциала рынка. Анализ структуры рынка.

Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Методология маркетингового анализа. Ступени маркетингового анализа.

Причинно-следственный анализ. Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Конъюнктурный и стратегический маркетинговый анализ, их роль в маркетинговом исследовании, единство и различия. Понятие конъюнктурного анализа рынка.

Методология анализа рыночной конъюнктуры. Методология стратегического анализа в маркетинге. Анализ масштаба и потенциала рынка. Анализ масштаба рынка.

Понятие рыночной ситуации, его отличие от понятия рыночной конъюнктуры. Цели и задачи анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический методы анализа рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Качественные оценки конъюнктуры. Конъюнктурная карта. Система индикаторов рыночной ситуации.

Тема 16. Стратегический анализ и стратегическая ситуация рынка

Понятие стратегического анализа рынка. Методы стратегического анализа факторов микро- и макросреды маркетинга. Матрица SWOT. Модели стратегического анализа рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Модели потенциала рынка. Анализ производственного потенциала и емкости рынка. Оценки сбалансированности рынка. Специфика портфолио-анализа. Стратегические проблемы и методы регионального анализа рынка. Изучение состояния и развития товарооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административно-экономического района, муниципального округа, отдельного города и т.д.); характеристика межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота.

Стратегическое развитие. Выбор направления развития компании. Три основные области выработки стратегии фирмы на рынке. Формы и методы конкурентной борьбы. Мобилизация ресурсов. Стратегические ориентиры. Стратегические цели роста фирмы, не являющейся лидером. Стратегия захвата мелких рынков сбыта. Человеческий фактор в предпринимательской деятельности.

Тема 17. Прогнозирование в маркетинговом анализе. Перспективный анализ динамики и устойчивости рынка

Особенности маркетингового прогноза.

Динамика рынка и ее параметры. Скорость и векторы развития рынка. Темпы роста объема рынка и их исследование.

Индексные и структурные модели динамики рынка. Индексный анализ динамики рынка: методы и типы.

Трендовые модели и их использование при оценках характера тенденций развития рынка. Методы построения и интерпретации трендовых моделей.

Прогнозирование развития рынка. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационно-аналитическое обеспечение политики фирмы, организация выведения товара на рынок.

Типы прогнозов: точечные, интервальные, многовариантные. Типы прогнозов по охвату объектов изучения и по срокам предсказания.

Методики прогнозирования спроса: аналоговые модели, экстраполяция, многофакторные регрессионные модели, сценарии.

Анализ колебаний и их интенсивности развития рынка. Анализ дифференциации рынка. Понятие анализа цикличных колебаний рынка (в т.ч. сезонных). Методология построения индексов сезонности. Модели сезонных циклов.

Обеспечение надежности прогноза и адекватности прогнозной модели. Методы проверки точности прогноза. Понятие устойчивости, цикличности и колеблемости рынка, методы их анализа.