![]() Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву ![]() Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Алгоритм анализа особенностей психологического восприятия информации в кризисных условиях
· для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины: 1.сравнение случившейся аварии с ей подобными. 2.информирование общественности об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. · обстановка потенциального риска, к которому применима формула «Чем это для нас может обернуться?». 1.если риск весит больше выгоды, люди будут преувеличивать реальную или потенциальную опасность. 2.об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной. · люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. · в условиях кризиса важна последовательность информационно-технологических действий: 1.прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе. 2.в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия. 3.Сложность сложностькризисной ситуации лежит в ее новизне: иметь заранее подготовленный план действий. Алгоритм анализа управления процессом PR: 1. Исследование (определение, уточнение проблемы): А)определение проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. Б)термины: «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». содержание:предоставление исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах; формирование полной картины ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. В)точность и объективность исследования - эффективность PR-программы. Г)методы сбора и анализа информации: -персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, -коллективное обсуждение идей и мнений, -фокус-группы, -общественные советники, -опросы сотрудников организации и представителей различных публик, -«открытая телефонная линия» — для жалоб и пожеланий, -анализ поступающей почты,
-изучение мнений из регионов и с мест событий, -медиа-анализ, -перекрестные опросы общественного мнения, -«глубинные» интервью, -мотивационные исследования, -контент-анализ, -семантическая дифференциация и т. д. 2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы): А)планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). Б)определение целей воздействия на общественное мнение: · возможные альтернативы действий, · потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, · их потенциальные последствия, выбор возможных действий. В)определение структуры предложения и формы подачи его «заказчику-клиенту». Г)рассмотрение возможных препятствий при «продаже» будущей PR-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком. Д)«тайминг»: активность «каналов» коммуникации. Е) приемы-сценарии продвижения послания: • повторение «естественного хода информации»; • «следование за событиями». Ж)минимизация случайностей и спонтанного развития событий: · анализ возможных незапланированных эффектов и посторонних влияний на ход программы, · разработка оптимальных действий. З)смета всех расходов: · точные расценки, · оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, · возможности снижения потенциальных издержек. И)представление программы заказчику: · «индоктринация» - одобрение программы; · представление материала клиенту: слайды, схемы, медиа-презентация. 3. Действие и коммуникации (реализация программы): А)процесс коммуникации. Б)вербальные коммуникации. 4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы). А)оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, Б)формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Алгоритм анализа управления PR как серии элементов(П. Грин): 1) общий взгляд (задачи PR - контекст организации кампании, цели, анализ ситуации с точки зрения общественности); 2) намерения и цели (специфика PR программы);
3) целевые аудитории (определение групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания); 4)ключевые сообщения (учет знаний, дезинформации и предубежденияцелевой аудитории); 5) стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика); 6) тактика/деятельность (основа программы); 7) график (время проведения кампании); 8) расходы (затраты времени своих собственных работников в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов); 9) контроль (система контроля как часть программы). Алгортим анализа методов социологических исследований в маркетинге и PR: 1.Опросы: · массовый анкетный опрос - основной метод «количественных исследований». · анкета — это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. опрос - надежный способ получения статистических данных о состоянии общественного мнения. · анкетный опрос как среди обычных людей, так и среди специалистов. · общее число опрошенных респондентов (выборка) - в зависимости от численности населения города и целей исследования. · виды анкетного опроса: -«Face-to-face» опросы-форма опроса, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом. -Телефонный опрос- форма телефонного разговора между интервьюером и респондентом. -Интернет-опросы-- вид массового опроса, появившийся вместе с распространением интернета: · респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, · самостоятельно заполняет анкету, · направляет по указанному электронному адресу. -Экспертные интервью- интервью, направленные на получение подробной информации по узкой тематике: · опрос специалистов в интересующей области по различным аспектам заданной темы; · логика развертывания экспертного опроса: Ø сведения, подтверждающие компетентность эксперта; Ø указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту; Ø формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме; Ø дополнительные замечания, комментарии, предложения. Ø стенография или записываются на диктофон/видеомагнитофон -Глубинные интервью - опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов: · путеводитель (гайд):главные темы и вопросы · глубинные интервью - получение качественной информации; · опросный инструмент - анкету для массового опроса или путеводителя фокус-группы. -Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д.: · «фокус»-концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме; · распределение ролей в фокус-группах: Ø модератор — человек со специальной теоретической подготовкой и практическими наввжами, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);
Ø ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за аппаратурой, текущее реферирование дискуссии; Ø участники — высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее 6 участников: конечные потребители, специалисты в интересующей области. · фокус-группы в основном проводятся в: Ø исследованиях типа business-to-consumer, Ø в исследованиях business-to-business. -Холл-тест- это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении: · получение уникальной информации о поведении потребителей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформление, название; · вид холл-теста: оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования; приглашенные представители целевой аудитории; тестирование по структурированному вопроснику; · типы тестирования: Ø «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирование; Ø оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров). -Включенное наблюдение -процесс непосредственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей): · исследователь - наблюдатель, фиксирующий увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о происходящем; · исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — информантам; · наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-закрытости исследователя для респондентов: Ø полный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэтому такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Ø неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны; Ø полный наблюдатель — респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны. -Контент-анализ- анализ текстов, который сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ текста):
· ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом? · динамическая картина высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов; · использование в работе со следующими видами текстов: Ø публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете; Ø внугренние документы компаний; Ø рекламные буклеты и информационные материалы компаний; Ø тексты экспертных и глубинных интервью; Ø отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций; Ø другие письменные источники. -Домашний тест. Домашний тест — это вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования: · оценка функциональных качеств товаров; · результат - информация следующего характера: Ø соответствие реального использования товара запланированному производителем; Ø наличие дополнительных потребительских качеств товара; Ø целевые группы, преимущественно использующие товар; Ø качественные характеристики товара; Ø другая сопутствующая информация. Наиболее часто метод домашнего тестирования применяется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом домашнего теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех.же условиях, в которых они используются в реальной жизни. -Статистический анализ: получение нового маркетингового знания с помощью математических методов обработки первичных и вторичных формализованных данных; использование программных пакетов: Excel, Access, SPSS, Statistica и других. -Свободный поиск («free search») - это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки: · разнообразные источники информации: Ø публикации электронных и печатных СМИ; Ø материалы, находящиеся в открытом доступе в сети интернет; Ø он-лайновые и офф-лайновые базы данных; Ø книги; Ø массовые опросы; Ø отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций; Ø открытую документацию коммерческих и некоммерческих организаций (итоговые и годовые отчеты); Ø правительственные отчеты; Ø включенное наблюдение; Ø экспертные и глубинные интервью; Ø пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции; Ø • приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже; Ø другие источники, использование которых не ограничено существующим законодательством. · краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.
-Web-поиск. Web-поиск («web-search») — вид свободного поиска посредством сети Интернет: · разнообразные сведения по любой тематике, · умение найти, отобрать и проанализировать рассеянную по виртуальному пространству информацию. · поисковые навыки: Ø выработка адекватной стратегии поиска; Ø четкое следование избранной стратегии в процессе поиска; Ø выстраивание продуманной логики запросов на поисковых серверах; Ø разумное сочетание времени, отведенного на поиск информации и анализ содержания; Ø способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации. Алгоритм анализа службы PR в организации: функции, структура, состав. · преимущества и слабости создания собственного отдела по PR.
· функции руководителя PR-службы (PR-менеджера, PR-директора)- Ф.Джефкинс: 1. Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала. 2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства. 3. Предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации. 4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью. 5. Информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией. · Структура PR-отдела: 1. руководитель PR-службы 2. заместитель руководителя PR-службы 3. редактор внутреннего журнала 4. организатор экскурсий 5. фотограф 6. ответственный за издательскую деятельность 7. пресс-служба 8. секретарь · функции серетаря (П. Грин): • составление списка прессы для распространения материалов; • осуществление мониторинга прессы; • подсчет оценки рейтинга; • создание и заполнение информационных файлов; • подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам; • организация событий; составление списка приглашенных и т. д.; • подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов; • установление внутренних каналов коммуникации для определения целой PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов; • контроль соответствия бюджетных расходов запланированным затратам. · российские компании – функции секретаря: младшие сотрудники отдела, «специалисты» (в банковской сфере), «младшие аналитики», «аналитики» (в специализированных PR-агентствах), «менеджеры» (в отраслевых компаниях). Алгоритм анализа модели PR-службы в крупной коммерческой структуре (А.Н.Чумиков): 1. подготовка технического задания и организация тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализ их результатов; 2. разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы; организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы; налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникация с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.; 3. взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования; 4. организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств; 5.внутрифирменные PR: -оптимизация кадровой политики фирмы, -создание системы внутрифирменного статуса, -подготовка материалов и издание корпоративной газеты/журнала, -поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, -участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, -планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке. Алгоритм анализа специализированной PR-фирмы: · принципы формирования: -функциональный, -территориально-отраслевой, -проектный. · обязанности: -сферы PR-деятельности: взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д., -направленность на выполнение внутренних или внешних функций:обучение собственного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR-кампании для заказчика. · должности: -финансовый директор, планирующий финансовые операции и контролирующего движение средств, -менеджер технического или производственного отдела, -руководитель группы связей со СМИ, -менеджер (отдел) по работе с клиентами, -директор специальных программ, -менеджер проектов. -отделы рекламы и PR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении. -группа внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского — freelance, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами. Алгоритм анализа примерной схемы организационного построения PR-агентства: структура PR-агентства: -президент агентства -исполнительный директор -секретарь-референт -финансовый директор -системный администратор -пpеcc-секретарь -отдел специальных проектов -отдел по работе с клиентами (аккаунт-менеджеры) -креативный директор -внештатные сотрудники -информационо-аналитический отдел -дизайнерский отдел - консультанты: маркетинговые и социологические исследования, политические технологии, media-relations, психотренинг, аналитика и т.д. · структура PR-агентства «Международный пресс-клуб»: -центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий), -филиалы- три отдела: креативный, коммерческий и организационный, - наложение функций отделов, групп и специалистов друг на друга. Алгортим анализа оценки эффективности PR-кампаний с помощью EAV: · Н. Стоун: результаты, которые поддаются исчислению 1.Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса, и др.), вычисляемое путем социологического опроса. 2. Рост числа полученных запросов (заявок). 3. Сокращение числа получаемых жалоб. 4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения). 5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов). 6.Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка. · коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)»: 1.соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. 2.эффективность затрат на производство определенного продукта. 3.оценка в моделях PR, цель которых -достижение известности, публичности или «упоминание в прессе», в комплексном исследовании публикаций (media coverage). · английская компания «Paragon Communications»: методика оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»: 1.Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR. 2.Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ). 3.Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек). 4.Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек). 5.Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам). 6.Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел. 7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно). Алгоритм анализа измерения эффективности PR: методика Г. Тульчинского «PR фирмы: · виды эффективности: 1.отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата; 2.отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; 3.соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые.цели решают реальные проблемы. 4. эти виды эффективности: «экономичность», «результативность» и «целесообразность»[подробнее см.9]. 5.итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э =Р/П х Р/3. · уровни анализа эффектиности: 1.первый уровень анализа: эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой. 2.второй уровень анализа: эффективность PR-деятельности фирмы за некий период, например, за год. 3.третий уровень: эффективность PR в социальной среде в целом.
· Поле анализа эффективности PR
· параметры эффективности PR: 1.информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов; 2.развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности; 3.углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности; 4.выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы; 5.преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте. · изменения, возникающие вследствие PR-работы: сводный характер, конкретный адресат и целевая группа PR:
Алгоритм анализа проблемных точек оценки эффективности PR: · С. Беленков: мифы об эффективности PR: Миф первый: формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качестяа PR-обеспечения. Миф второй: экстенсивный (квазирекламный) PR всегда ниже качеством, чем PR интенсивный, основанный не столько на закупке газетных площадей и эфиров, сколько на инженерии информационных поводов и ожиданий. Миф третий: главным критерием качества является удовлетворенность заказчика. Миф четвертый: качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. · Минимальные стандарты качества PR (MQS). · Система оценки эффективности PR в Германии. Понятия для разграничения различных аспектов результативности PR: 1.«воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании; 2.«эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; 3.«эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов. · рекомендации по измерению эффективности PR. А)показатели- фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы: 1.Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража. 2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п,). 3.Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качественном отношении. 4.Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг). 5.Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта). Б)промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию: 1.Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях). 2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме). 3.Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование. кампаний другими агентствами или организациями). 4.Продолжение и расширение PR-программы (свидетельствующее о признании кампании руководством заказчика). 5.Эмпирические социологические исследования (интервью и глубинные интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения. В) достижение целей кампании за определенный период: 1.Изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период. 2.Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп). 3.Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2019-04-27; просмотров: 174; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.219.217.55 (0.197 с.) |