Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
В мокасинах искателя потребителя
Когда в потребителях активизируется архетип Искателя, они слышат призыв посмотреть на мир и найти себя, узнать, кто они в этом мире. Одни Искатели демонстрируют огромное изобилие и ищут приключений. Другие, подобно Дороти из «Волшебника из страны Оз», путешествуют как будто вынужденно, лишь желая найти место, которое смогут назвать домом. Очевидно, внутреннему «я» порой не хватает уверенности, когда его обладатель сталкивается с внешним миром. Чтобы эффективно продавать бренд в духе Искателя, лучший способ — проникнуться историей Искателя с помощью собственного внутреннего мира, воображения, представив, например, что чувствуешь себя в ловушке, что жаждешь впечатлений и приключений, что ощущаешь «тесноту» жизненных рамок. (В 1980-е годы пекинские подростки часто занимались спортом в футболках с надписью «New York, Paris, Rome», буквально «рекламируя» свое желание вырваться из удушающих порой обстоятельств.) Представьте также такую ситуацию: ту часть своей личности, которая стремится к чему-то принадлежать, вы считаете опасной, поскольку это означает жертвование цельностью в угоду желанию соответствовать. Если это чувство сильно, человек осознанно действует так, чтобы выделиться, например, подростки красят волосы в розовый цвет, делают пирсинг на разных частях тела. Внешность словно вопит: «Я другой», а нутро сопротивляется импульсу к согласию. Однако чем больше вы сопротивляетесь, тем более одиноким себя чувствуете и тем сильнее желание быть как все. Чем оно сильнее, тем больше пугает, тем больше вы восстаете против него... и так далее. Даже если это противоречие терзает вас не слишком сильно, вы можете почерпнуть из своих переживаний достаточно, чтобы понимать, как чувствует себя человек, зажатый в подобные тиски. У большинства людей бывали моменты, когда они боялись, что если будут честны сами с собой, то могут лишиться поддержки того, кем дорожат. Взрослея, мы зачастую раскрываем свою индивидуальность, только когда наши истинные наклонности задевают наших родителей, учителей, сверстников. Чтобы живо представить, на что похоже это чувство, вспомните время, когда вы ощущали себя достойным единомышленником или оппонентом отца (матери), учителя или начальника, и какой важной казалась эта способность быть на высоте. И припомните время, когда должны были от чего-то уйти или отказаться, чтобы спасти свою душу, и что дало вам мужество сделать этот шаг.
Представьте, вы стоите на вершине горы или крыше небоскреба, глядя на открывающийся вид или ночное небо, и внутри вас сложная смесь страха, восторга и одиночества — это квинтэссенция чувств Искателя. Важно помнить, что основополагающее желание Искателей — найти, наконец, Землю обетованную, место, где можно быть абсолютно честным с собой относительно того, кто они такие — и испытать радость принадлежности. Сила этого стремления заключена и в детских сказках вроде «Гадкого утенка», и во взрослых религиозных текстах об отношении Библии к исходу из Египта в Землю обетованную в себе. Несомненно, вам знакомы и чувства Искателя — оптимиста и энтузиаста, ведь для него отчуждение — вовсе не перманентное состояние. Представьте, что вы просто стремитесь взять от жизни как можно больше, ища возможности путешествовать и проводить время на природе, заниматься тем, что по душе, даже если это не принесет ничего, кроме радости от самого процесса путешествия. Создавая рекламу брендов в духе Искателя, можно тонко показать его одиночество, поместив в компанию других людей. У Искателя, конечно, нередко имеется, по меньшей мере, один закадычный друг, вроде Тонто у Одинокого Рейнджера или Тотошки у Дороти (наряду с Трусливым Львом, Страшилой и Железным Дровосеком). Можно также, опираясь на собственный опыт или рассказы Искателей, представить себе, как Искатель относится к другим архетипам. Например, близкие ему по духу Шут, Славный Малый или Любовник могут пригласить Искателя присоединиться к их группе или составить пару, но когда Искатель войдет в его или ее жизнь, их отношениям уготовано только смятение или страдание. Для Искателя сближение может означать угрозу его «я». С другой стороны, Правители, устанавливающие законы, полагают, что делают это правильно, так как знают, что есть благо для людей. Поэтому их раздражает сердитый нрав Искателя и его вечное стремление сорваться с места. Если Заботливый упрекает Искателя за то, что тот думает только о себе, то воспринимается им как враг, ну а если заботливо собирает чемодан в дорогу — рассматривается как друг.
Искатель может искать в Герое, Бунтаре или Маге потенциального сторонника, однако почти всегда разочаруется в этой ролевой модели, уходя, в конце концов, чтобы найти свою истину. В общем, Искатель готов некоторое время учиться почти у всех, имеющих свежий взгляд или новый опыт, но вскоре, увидев ахиллесову пяту человека, вновь собирается в дорогу. Организация - искатель Организации-Искатели ценят индивидуальность, не придают особого значения правилам и иерархическому принципу принятия решений и склонны обеспечивать равенство возможностей, насколько это осуществимо. Влияние архетипа Искателя можно наблюдать в новейших, без жесткой административной вертикали, наиболее демократических организациях; в такой индивидуалистической политике как гибкий график; а также в наделении полномочиями работников, принимающих максимум решений на локальном, самом близком им уровне. В таких организациях работников обычно нанимают за их компетентность, а, наняв, ожидают, что те будут в основном действовать по собственному усмотрению. Даже если итоговый результат определяется руководством, работникам разрешено самим решать, как его добиться. Пробуждающийся в людях Искатель нередко подталкивает их открыть собственный небольшой бизнес, стать независимыми консультантами или выбрать в компании роль новатора, испытателя или изыскателя. Компании или подразделения, которыми руководят Искатели, часто более свободные и децентрализованные, чем традиционные иерархические организации. Как правило, небольшие организации-Искатели живут по минимальному своду правил и нанимают компетентных профессионалов, самостоятельно контролирующих свое рабочее время. Конечно, такому стилю работы как нельзя более подходит «виртуальный офис». Даже если компания крупная, в ней может быть принят свободный стиль одежды. Упор делается на такие организационные ценности, как независимость и способность быстро реагировать на новые возможности, адаптировать продукты и услуги к уникальным требованиям. Независимость и самоуправление обычно рассматриваются как общекорпоративные ценности. Часто выполняемая работа является новаторской и прорывной. Успешные организации-Искатели достаточно структурированы, чтобы не дать предприятию развалиться. В неблагополучных, где дела идут вкривь и вкось, создается опасная атмосфера анархии. Но процветающие организации-Искатели вполне терпимо относятся к довольно большой текучести персонала. Компания Rockport Shoes, девизом которой могли бы быть слова «Удобная обувь для путешествия», известна тем, что одной из первых сумела провести реорганизацию за два дня, используя новаторскую структуру Харрисона Оуэна Open Space Technology. Согласно этому подходу, все работники собираются вместе в большой комнате, чтобы затем разделиться на группы «по интересам»: для обсуждения любой идеи, предложенной любым из сотрудников. Какова бы ни была роль человека в организации, у него столько же власти, сколько у любого другого, и каждый может «голосовать ногами» за группу, к которой он хочет или не хочет присоединиться.
Говорят, во время эксперимента в Rockport Open Space сторож собрал вокруг себя группу, куда вошел и президент компании, выступив с идеей новаторской и очень успешной в итоге линейки продукции, которая привнесла значительную «дифференциацию» в будущее компании. В условиях новой экономики многие контактируют с виртуальными организациями. Это означает, что люди больше не ходят на работу в привычном смысле. Они работают в домашних офисах, используя факс, электронную почту, телефоны и т. д., чтобы поддерживать связь с коллегами, которых видят очень редко. Они могут создавать формальную организацию или просто поддерживать партнерские отношения друг с другом, если того требуют конкретные проекты или цели. Эти децентрализованные, неиерархические или временные альянсы максимизируют персональную свободу, гибкость и эффективность, вместе с тем сводя к минимуму структуру и почву для пересудов. Маркетинг в духе искателя и потребитель нового типа Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеждены, что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские решения, скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувеличения, легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени. Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому, что они хотят быть свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких ограничений. Как следствие, происходит всеобщее ускорение. В подтверждение Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических программ НАСА Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только быстро передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те, кому нет 30). Большинство не испытывает неудобств от гиперактивности кино и телевидения, где «последовательные сцены смонтированы так, что многие образы остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый, зрители начинают скучать. Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходящее желание переживать и знать все и немедленно, — это конечно, электронная почта, web, чаты и все остальные моментальные и интерактивные режимы, предоставляемые современными коммуникациями. Эта зрительная связь всеохватывающа: у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный взгляд на мир.
К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с сомнением взирая на все старые и новые идеи, институты и продукты, включая рекламу. Поэтому молва может оказаться для маркетинга эффективнее активной рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем постоянство, вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это, однако, не означает, что они не могут быть лояльны, когда задействуются правильные архетипы, что видно на примере фанатов сериала «Стар-трек» (их называют «trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop или пьют кофе исключительно от Starbucks. Люди, неравнодушные к историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремление покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что большинство из нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в середине жизни). Эти архетипы также связаны с «дремлющей» свободолюбивой частью покупателей, которые, скорее по привычке, проявляют свое желание стабильности, принадлежности и мастерства. Относительный традиционалист и конформист может, например, выразить этот потенциал свободолюбца в покупке мотоцикла или горного велосипеда. В 2000 году американская Киноакадемия продемонстрировала, что архетип Искателя активен и в стране, и среди самих киноакадемиков. Среди победителей в главных номинациях были представители небольших компаний (хотя некоторые из них являются дочерними компаниями крупных брендов). Не забывайте также, что молодые Искатели обожают бороздить Интернет и предпочитают искать сами, нежели чтобы находили их. Облегчите им эту задачу. И помните, что идолы контркультуры оказывают на них куда больше влияния, чем всенародные любимцы. Очень эффективная стратегия — создать молву. Искатели глубоко скептически относятся к рекламному расхваливанию. Им нравятся продукты, которые кажутся им подлинными, и на них влияют люди, которых они считают настоящими. В начале 1990-х годов «Hush Puppies» — бренд классической замшевой повседневной обуви — должен был исчезнуть из продуктовой линии компании Wolverine World Wide, пока не пронесся слух, что молодежь из нью-йоркского района Гринвич-Виллидж скупает ее в магазинах распродаж. Один из руководителей компании Оуэн Бакстер проверил эту информацию и выяснил, что дети жаждали аутентичности, позволяющей сказать: «На мне оригинальная вещь». Вот так внезапно «Hush Puppies» приобрела популярность только потому, что эта обувь приглянулась юным крутым индивидуалистам из Гринвич-Виллидж. Очень скоро ее стали покупать модные дизайнеры и, конечно же, она осталась ценной частью товарной линии1.
В одном из самых модных новых магазинов Ralph Lauren в Сохо (Нью-Йорк) устаревшие модели одежды соединили с новой коллекцией. По соседству с новыми брюками карго висела старомодная фланелевая рубашка или классический джинсовый пиджак Levi ' s, которой был на пике моды полсотни лет назад. Устаревшая одежда придавала безошибочную атмосферу аутентичности магазину и всему, что в нем было — модный дом Ralph Lauren продает вещи не только под собственным брендом. Глава фирмы отдал «дань уважения» лучшим классическим образцам других компаний, в частности Levi - Strauss. Необычность «микса» в магазине еще более усилило неожиданное сочетание вещей на манекенах и в витринах — например, бальная юбка из тафты и лиф из шотландки, а сверху наброшенная на плечи летная куртка. Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если: • ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским в каком-либо отношении; • ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности; • ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник; • ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения); • ваш продукт можно приобрести и употребить «по дороге»; • вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других конформистских брендов; • ваша организация имеет культуру Искателя. Старые модели и оригинальные сочетания сделали этот опыт магазина очень авангардным, передовым и новым. И всю эту розничную концепцию увенчали слова над входом: «Polo Sport: Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970» («Поло-спорт. Искатели, путешественники и любители приключений»). Если анализ Льюиса и Бриджер в книге «Душа нового потребителя» верен, то архетип Искателя очень сильно влияет на решения потребителя начала XXI в. Вероятно, это объясняется тем, что все мы вошли в новое тысячелетие. Думаем, не ошибемся, если скажем, что это особенно благодатное время для брендов-Искателей. Глава 6. Мудрец Девиз: «Истина освобождает» Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую нам делать мир лучше и хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. Самые яркие представители данного архетипа — ученый, исследователь или учитель. Однако это может быть и следователь, и корреспондент, ведущий репортаж с места событий, и любой эксперт, который делится своими знаниями (включая классический мужской голос за кадром рекламного ролика, рассказывающий о научных разработках, лежащих в основе эффективных стиральных порошков). Знаменитые Мудрецы — это Сократ, Конфуций, Будда, Галилей, Альберт Эйнштейн..., но и Джордж Карлин*, Филлис Диллер**, Опра Уинфри***. Мудрец — непременный участник всех таинственных историй, как Шерлок Холмс; персонаж фантастических рассказов, скажем, любого из произведений Айзека Азимова; а также научно-популярных книг, журналов и информационных рекламных объявлений. Популярность телесериала «Секретные материалы» (почти каждая серия которого начинается эпиграфом «Истина где-то рядом») иллюстрирует настойчивость Мудреца в старании отделить истину от иллюзии и паранойи, угрожающей тогда, когда ответ непонятен или его трудно найти. В политике Мудрец ассоциируется с ясным мышлением, но зачастую ему не хватает харизмы и социальной привлекательности. К примеру, Альберта Гора немилосердно дразнят за его чопорность. Еще один Мудрец, который никогда не был душой общества, — это Эйнштейн. (Известен случай, когда он, заинтересовавшись чаинками, плавающими в чашке, совершенно перестал обращать внимание на прием, устроенный в его же честь.) К брендам в духе Мудреца можно отнести Гарвардский университет, Масса-чусетский технологический институт (MIT), консалтинговые фирмы McKinsey и Arthur Andersen, клинику Mayo Clinic (известную своим высококлассным диагно стическим оборудованием), а также фирму Educational Testing Service и огромное число компаний, исследовательских лабораторий и изданий, работающих на ниве открытия и распространения истины. Мудрец Главное желание: открыть истину. Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира. Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество. Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления. Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию. Награда: мудрость, интеллект. Руководство Стэндфордского университета в один прекрасный момент решило сделать свое учебное заведение «Гарвардом Запада», для чего была разработана специальная PR-кампания, поддержанная инвестициями в научную базу университета для упрочения престижного интеллектуального образа. И это сработало. Популярные Мудрецы Опра Уинфри и Уолтер Кронкайт* обучают и направляют свои аудитории, а Эрма Бомбек** несет мудрость через юмор. За прошедшие десятилетия образы Мудреца воплощали многие бренды, выполнявшие значительную образовательную' функцию. Вспомним, например, роль рекламы «Betty Crocker» или «Oil of Olay», посвященных соответственно домохозяйству и уходу за кожей. Однако с тех пор многие пошли по пути обычных 15-секундных роликов. Фактически, рекламные печатные кампании 1950-х годов часто включали какую-то информацию или советы. Реклама, в целом, пыталась быть полезной — обеспечивать некое знание или мудрость в качестве «компенсации» за внимание читателя. Уровни Мудреца Вызов: смущение, сомнение, глубокое желание найти истину. Первый уровень: поиски абсолютной истины, стремление к объективности, надежда на экспертов. Второй уровень: скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом Тень: догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности. МУДРЕЦ КАК ЭКСПЕРТ Бренды-Мудрецы могут предоставлять информацию, как это делают «The New York Times», «Consumer Reports», «NationalPublic Radio» и CNN. Обычно они помогают потребителям принимать более взвешенные решения. На рекламном объявлении инвестиционной фирмы Charles Schwab (ее девиз: «Создаем мир дальновидных инвесторов») изображены две встревоженные женщины, которые читают книги «Как не пасть жертвой мошенников» и «Как разбогатеть», и уверенный в себе мужчина с книгой «Мальчик, я счастлив». Надпись внизу поясняет: «Вы всегда можете отличить инвестора, которого консультируют в Schwab Portfolio. Он чувствует себя умнее, информированнее, увереннее». Изображение Мудреца как комментатора новостей существенно изменилось в последнее время. Некогда проводниками новостей за пределы деревни или города были устное общение и, позднее, письменная речь. Визуальная информация, показывающая, «как выглядит» мир за рамками привычных будней, была редкостью. Когда-то в Америке люди ждали у киосков привоза журнала «Life», основного тогда средства «увидеть» жизнь в других странах. С приходом телевизионных новостей и особенно напряженных, ежедневных новостей с театра военных действий во Вьетнаме многое начало меняться. Впервые телевидение стало самым достоверным источником новостей. Американцы начали думать, что «увидет, значит поверить», и роль репортера, журналиста или комментатора претерпела сильные изменения. За очень короткое время изменился основной источник информации, описывающий нашу жизнь: из устного и основанного на слове он стал визуальным. Но встал вопрос о нашей «визуальной грамотности». Неужели мы, американцы, как нация наивно полагали, что «увидеть значит поверить», или все же понимали, что визуальное знание не менее, если не более, важно, чем вербальное знание? Например, помимо естественной интерпретационной необъективности фотографа существуют ежедневно пополняющиеся возможности цифровой обработки фотографии, которые позволяют видоизменять изображения и накладывать их одно на другое. Кто может быть Мудрецом или нашим проводником в этом новом, визуально ориентированном мире? Бренды-Мудрецы обещают, что помогут Мудреца также называют: экспертом, ученым, детективом, оракулом, ценителем, советником, философом, исследователем, мыслителем, педантом, профессионалом, ментором, учителем, созерцателем вам острее чувствовать и результативнее думать. В пресс-релизе консалтинговой фирмы Arthur Andersen процитированы слова ее бывшего управляющего Джима Вадиа (Jim Wadia) о том, что «традиционных моделей создания и управления благосостоянием недостаточно для мира, где ценятся скорость, сетевые структуры и информация. С присущим ей глобальным размахом и безукоризненной поставкой услуг Arthur Andersen помогает клиентам осознать ценность как материальных, так и нематериальных активов». «Премудрые» компании, как правило, придают особое значение собственным исследовательским разработкам. Компания Procter & Gamble подчеркивает новаторский, прорывной характер своих научно-технических достижений, а также широко рекламирует тот факт, что владеет более чем 25 тыс. патентов по всему миру. Ее типичное рекламное объявление (в данном случае, реклама швабры «Swiffer») изображает «одного из сотрудников исследовательской лаборатории P & G», «невинное дитя в этом далеко не чистом мире», швабру «Swiffer» с губкой, которая действует как «магнит для грязи», под девизом «Важная миссия». В текстовой части названа фамилия исследователя P & G и описано изобретение «уникального материала из водозадерживающего волокна, которое генерирует электрический заряд, работающий как магнит и притягивающий пыль, волосы и всевозможные аллергены». Такая реклама отвечает желанию заботливых мам и пап быть в курсе относительно последних новинок в области ведения образцового дома. Бренды-Мудрецы даже хвалят покупателей за ум и информированность. Компания Oldsmobile выпустила такое объявление: «Требуются: водители с полным пониманием вращающего момента, сцепления и временных форм глагола», подразумевая, что знающие люди выберут эту машину. В рекламе «Infinity» утверждается: «Это не просто новый автомобиль. Это лучшее мышление». Компания Toyota говорит, что ее «Prius» — «это машина, которая иногда работает на бензине, иногда — на электрической тяге, и представлена компанией, которая всегда работает от силы мозгов». В печатной рекламной кампании детской телепередачи «Sesame Street» («Улица Сезам») короткие репризы из этого детского телешоу на первый взгляд кажутся исключительно игровыми. Однако они показывают его обучающую функцию для решения проблем, следования нормам и т. п. Благодаря этой рекламе взрослым становится очевиден «невидимый», основанный на исследованиях учебный план, которая движет созданием каждого эпизода шоу. Если родители или опекуны понимают, что восхитительными эскападами каждой серии управляет Мудрец, они по достоинству оценят поистине уникальное место этого шоу в мире «качественных» телепрограмм для детей. Мудрец — отличная индивидуальность для брендов компьютерного оборудования и программного обеспечения. Компания Adobe Systems Incorporated, например, позиционирует себя как инструмент для Мудрых, помогающий «реализовать идеи в Сети, на бумаге и видеопленке». К инструментам Мудреца с полным правом могут относиться любые бренды, которые помогают людям быть или действовать умнее. В их числе и «Lean Cuisine» («Ешьте мудро. Готовьте просто»), и CNN («Вы — то, что вы знаете»).
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2019-05-20; просмотров: 219; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.117.192.121 (0.051 с.) |