Концепція реклами як способу психологічного впливу

На рубежі XIX—XX ст. реклама у психології розглядалася як односпрямований вплив рекламіста на споживача. І сьогодні ця точка зору висловлюється і приймається деякими сучасними авторами.

Коли комерційну рекламу подають у вигляді однобічного впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами – тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг, то завдання психолога виявляються досить вузькими. Він займається вивченням людини як споживача в основному з метою розробки прийомів подальшого психологічного впливу. Тут може йтися, наприклад, про застосування навіювання, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу «25-го кадру» та ін. Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів, перекручуванні інформації, необґрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів також відносять до завдань психології реклами.

На початку XX ст., коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в галузі реклами, її завдання формулювалися головним чином як навіювання, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою «створення в неї потреби у рекламованому товар і». Передбачалося, що такі потреби можна у певному сенсі створювати штучно, правильно враховуючи психічні процеси споживача.

Так, у книзі «Шлях до покупця» К. Т. Фридлендер писав: «Кінцевою метою всякої реклами є вплив на свідомість людини такою мірою, щоб спонукати її до здійснення певного вчинку, що полягає переважно в купівлі даного товару. Таким чином, реклама тісно пов'язана з пізнавальною діяльністю тих, до кого вона звернена, і тому її основи значною мірою спираються на дані науки, яка досліджує і встановлює закони людського пізнання та розумової діяльності. Ця наука – психологія». Далі автор переконував читачів у тому, що головним завданням реклами є спонукання до купівлі. Він вважав, що психологами мають бути досліджені всі чинники, що викликають акт купівлі, зокрема міркування, інстинкт, навіювання, звички, наслідування тощо.

У 1923 р. німецький психолог, професор Психологічного інституту Вюрцбургського університету Т. Кьоніг стверджував, що торговельна реклама – це не що інше, як планомірний вплив на людську психіку з метою викликати в ній вольову готовність купити рекламований товар. Наявність у споживача об'єктивної потреби у рекламованому товарі (актуальної чи потенційної) як головна умова ефективної реклами ним практично не розглядалася.

Американські психологи проводили рекламні дослідження і формулювали практичні рекомендації в повній методологічній відповідності з принципами, якими керувалися німецькі вчені В. Вундт, Г. Т. Фехнер, Г. Еббінгауз та ін. Навіть засновник американської психології реклами У. Д. Скотт виконував дослідження згідно з німецькими традиціями. На думку американських істориків психології Д. Шульца і С. Є. Шульц, у дослідженнях У. Д. Скотта з реклами легко виявлявся вплив саме вундтовської експериментальної психології, яку він вивчав у Німеччині і намагався застосувати на практиці у Сполучених Штатах.

На початку минулого століття в американській психології (практично паралельно з функціоналізмом) починає розвиватися новий психологічний напрям – біхевіоризм, що методологічно для того часу максимально точно відповідав ідеям однобічного впливу в рекламі, тому що заперечував можливість вивчення психіки і розглядав поведінку як пряму функцію зовнішньої стимуляції. «Позбавивши» людину психіки, біхевіористи таким чином «позбавили» її можливості мати власну думку, критично сприймати рекламу, усвідомлено реагувати на неї.

Сьогодні багато практиків все ще переконані, що, впливаючи на свідомість чи підсвідомість людей, комерційна реклама здатна прямо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах ніби з нічого, штучно, на «порожньому місці». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й у літературі з маркетингу дуже часто зазнають критики, визнається лише непряма, опосередкована участь реклами у процесі формування потреб. Проте дотепер залишається відкритим питання: чому та в яких випадках люди все-таки купують товари, що начебто їм не потрібні? Саме тому проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі, а також співвідношення впливу і потреб сьогодні вважають основною проблемою психології реклами.

Можливість керувати поведінкою людей методами психологічного впливу завжди приваблювала політиків, менеджерів, психотерапевтів, маркетологів та ін. Відзначаючи, що деякі вчені вважають дану проблематику «старомодною», професор Г. М. Андреева вказує, що «новий етап розвитку науки припускає нові методи для дослідження цих старих проблем».

Психолог і рекламіст-практик професор Ю. А. Шерковін називав явище впливу реклами «масовою», «позаколективною» поведінкою. Його характерна ознака, на думку автора, полягає у тому, що при цьому виникає стихійна передача інформації і суб'єкт діє практично без відчуття особистого контролю над ситуацією.

 

Види психологічних впливів у рекламних повідомленнях

Гіпноз

Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Способи введення людини у гіпнотичний стан, очевидно, були відомі ще давнім людям, починаючи з неандертальців, і методи гіпнотичного впливу передавалися з покоління в покоління магами, чаклунами, шаманами та ін. При цьому гіпноз використовувався як у благородних цілях, наприклад, для лікування людей чи знеболювання, так і з метою управління ними, маніпулювання, як зараз часто говорять, «зом-бування».

У психології, психофізіології, психотерапії традиційний, чи класичний, гіпноз розглядається з наукових позицій як особлива

форма сну, який викликається штучно і передбачає три стадії, які характеризують його глибину (сонливість, каталепсію і сомнабулізм), а також можливість постгіпнотичних компульсивних вчин­ків та амнезію. У наш час у зв'язку зі значним поширенням і по­пулярністю нейролінгвістичного програмування (NLP) і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується дуже широко.

Відомі американські психотерапевти С. Хеллер і Т. Л. Стіл розглядають гіпноз як «засіб зв'язку». «У наше визначення гіпнозу, — пишуть автори, — включається будь-яка форма зв'язку, в якій людина, будь то гіпнотизер, дружина, чоловік, вчитель чи хтось інший, використовує слова, інтонації, висловлювання чи жести, які викликають і /або будять в іншій людині внутрішній досвід, і цей досвід стає для неї реальним, як свій власний» [77, с. 24—25]. При цьому, на думку С. Хеллера і Т. Л. Стіла, гіпноз завжди пов'язаний з минулим досвідом конкретної людини, отже, він впливає на людей вибірково і дуже індивідуально.

Автори вважають, що класичний гіпноз і гіпноз у сучасному широкому сенсі є лише різними формами процесу соціального впливу одних людей на інших. З погляду С. Хеллера і Т. Л. Стіла, гіпноз — це скоріше форма навчання. Ідеї, вірування, фантазії та інше можуть бути «викликані», якщо вони сприйняті і повторені кілька разів. У цьому разі вони можуть стати умовно-рефлекторною частиною поведінки людини. До того ж у певних обставинах умовна реакція може встановитися з однієї спроби, без повторень і «практики».

Багато дослідників, наприклад, А. Адлер, вважали, що гіпноз визначається не якимись психологічними уміннями гіпнотизера впливати на реципієнта, а особливими властивостями останнього, його сугестивністю, тобто здатністю впасти в гіпнотичний стан. У цьому разі гіпноз поширюється далеко не на всіх людей, а величезна більшість з них класичному гіпнозу не піддається. Ступінь готовності підкоритися гіпнозу варіює, а отже, і вплив гіпнотизера також індивідуальний. Готовність бути загіпнотизованим ніколи не залежить від волі гіпнотизера. її визначає лише установка, яка створюється у реципієнта.

Слід зазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників, застосування різних форм гіпнозу в рекламі теоретично можливе, однак ефективність гіпнотичних впливів залежить від величезної кількості чинників, які важко контролювати і управління якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу, що дає, по суті, такий самий ефект. Усе залежить від того, що са­ме має намір рекламувати той чи інший рекламодавець і які засо­би він для цього застосовує. Найбільш придатним засобом у даному разі є телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з «установкою на чудо».

Викликає інтерес так званий еріксоновський гіпноз у рекламі. Суть його полягає у тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, міркують з партнером зі спілкування. Разом з тим мовленнєві стратегії, що застосовуються, дають змогу отримати результат (наказ виконується) і не отримати свідомого опору наказу. Основні техніки еріксоновського гіпнозу такі: трюїзм; ілюзія вибору; припущення; команда, прихована у запитанні; використання протилежностей; повний вибір та ін.

У рекламній практиці перелічені техніки використовуються таким чином.

Трюїзм (англ. truism — загальновідома, банальна істина). Він же може бути надузагальненим висловленням. Як психотехніка він являє собою гіпонотичну заміну команди.

Наприклад, команда: купуйте! Трюїзм: усі люблять купувати; людям подобається купувати; люди можуть купувати.

Існують дуже багато рекламних трюїзмів: «Добрі господарки люблять «Лоск»; «Усі люблять «Чупа-Чупс» і тощо.

Ілюзія вибору. У рамках цієї стратегії клієнту пропонують вибирати поміж тим, що потрібно продавцю, і тим, що продавцю потрібно.

Наприклад, команда: купуйте! Ілюзія вибору: «Ви можете ку­пити продукт у зеленій чи у синій упаковці».

Припущення (пресуппозиція). У цій психотехніці потрібна команда подається як попередня дія чи умова для виконання будь-якої іншої дії, менш важливої, ніж потрібна команда, і тому такої, що легко піддається свідомому контролю. При цьому сама команда цензури свідомості уникає.

Наприклад, команда: купуйте! Припущення (пресуппозиція): «Перш ніж ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну».

Команда, прихована у запитанні. Ця стратегія дуже широко застосовується в повсякденному житті. Звичайно замість того, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди запитують іншого, чи здатний він виконати це прохання. При цьому остан­ній звичайно виконує команду, замість того, щоб дати конкретну відповідь на поставлене запитання.

Наприклад, команда: купуйте! Команда, прихована у запитанні: «Можна вас попросити взяти участь у лотереї?»; «Чи пам'ятаєте ви щось більш смачне?»

Використання протилежностей — це використання обороту «чим... — тим...». У цій техніці утилізують опір клієнта навію­ванню, штучно прив'язуючи гіпнотичну команду до поведінки клієнта, яка спостерігається. Тут важливо стежити за суворим дотриманням певної послідовності висловлювань і граматичного часу для них.

Наприклад, команда: купуйте! Використання протилежностей'. «Чим довше ви читаєте рекламу, тим зрозуміліше для вас, що треба купити».

Повний вибір, тобто надання всіх виборів. Якщо в стратегії ілюзії вибору рекламіст штучно обмежує кількість виборів для споживача реклами, то в стратегії повного вибору в рекламному повідомленні перелічують усі можливі варіанти поведінки покупця, але з тією особливістю, що бажаний і небажаний вибір для рекламіста подається як бажаний і небажаний для покупця.

Наприклад, команда: купуйте! Повний вибір: «Ви можете з легкістю відмовитися від солодощів, або ви, звичайно, можете продовжувати жерти, як свиня». Вважається, що стратегія повного вибору добре працює у разі використання невербальних засобів комунікації.

Навіювання

Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності — це навіювання (suggestio). На думку деяких авторів, під навіюванням (чи сугестією) варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на іншу (сугерен- та) чи на групу. Під час навіювання здійснюється процес впливу, що грунтується на некритичному сприйнятті інформації.

У повсякденному житті кожної людини такі явища відбуваються майже щодня, і цей феномен став активно використовуватися в рекламній практиці.

Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них — на її волю й розум. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності і логічності інформації, а також від авторитету сугестора. Ефект особливо сильний тоді, коли те, що навіюється, в цілому відповідає потре­бам та інтересам того, на кого чиниться цей вплив.

Російські фахівці в галузі реклами і маркетингу Ф. Г. Панкратов, Серьогіна, В. Г. Шахурін вважають, що навіювання передбачає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що варто розрізняти первинну (психомоторну) сугестивність, суть якої полягає у готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність — зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.

Український психіатр А. П. Слободяник зазначає, що навіювання (сугестія) може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання певною дією або іншим немовленнєвим способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж особа, яка здійснює навіювання, використовує мовлення, то го­ворять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. У разі прямого навіювання відбува­ється безпосередній вплив мовлення на людину, як правило, у формі наказу. У разі непрямого (чи опосередкованого), прихованого (крізьпредметного, за В. М. Бехтерєвим) навіювання створюють певні умови, наприклад, зв'язок із прийомом індиферентних ліків (ефект плацебо). Вважається, що в цьому разі у корі головного мозку утворяться два осередки збудження: один — від слова, інший — від реального подразника.

Навіювання має, як правило, вербальний характер. Однак І. К. Платонов і К. К. Платонов неодноразово описували випадки навіювання без будь-якого вербального впливу, наприклад, коли голос сугестора відтворювався сугеренту за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну можливість рекламного навіювання за допомогою засобів масової інформації (наприклад телебачення і радіо). Однак ця можливість має бути ретельно вивчена в умовах численних лабораторних експериментів.

Різні люди мають різний ступінь сугестивності, різну сприйнятливість навіювання, суб'єктивну готовність випробувати навіювальний вплив і підкоритися йому.

Психологи стверджують, що сугестивність залежить від низки особистісних чинників, до яких належать:

20. невпевненість у собі;

21. низька самооцінка;

22. вразливість;

23. слабість логічного аналізу.

Серед ситуаційних чинників сугестивності основними є такі:

24. деякі психічні стани: стрес, захворювання, стомлення;

25. низький рівень поінформованості, компетентності;

26. високий ступінь значущості;

27. невизначеність.

Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Варто прагнути, щоб повідомлення, яке навіюється, повторювалося кілька разів, причому щораз у нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подання змісту.

У рекламній практиці використовуються такі основні прийоми сугестії:

28. конкретність та образність ключових слів;

29. конкретність та образність якостей;

30. уникнення негативних часток «не» та «ні»;

31. мовленнєва динаміка;

32. вплив звукосполучень та ін.

Розглядаючи значення механізму навіювання, вчені звертають увагу на той факт, що безупинне, тривале й одноманітне повторення рекламних сюжетів швидше за все не спроможне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку, воно має якимось чином сполучатися із внутрішніми станами споживача, на який цей вплив спрямовано, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є провідною у збільшенні кількості продажів тих чи інших товарів після великих рекламних кампаній. Таке збільшення визначається більш складни­ми психологічними механізмами.

Наслідування

Багато рекламістів звертають увагу на те, що в рекламі метод створення умов для наслідування найбільш ефективно спрацьовує тоді, коли рекламується те, що для людини престижно, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість. На думку Г. М. Андрєєвої, наслідування — це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, а відтворення індиві­дом рис та зразків поведінки, яка кимось спеціально демонструється.

Розвиток мотивації дітей походить від наслідування свідомої постановки мети. Таким чином, є підстава вважати, що сильніше механізм «сліпого» наслідування впливатиме на дітей раннього віку і підлітків, ніж на дорослих людей.

У дітей наслідування відіграє важливу роль в оволодінні мовою. Свої перші слова дитина вивчає завдяки слуху і наслідуванню. Так формується велика частина словникового запасу дитини, тому що вона не може сама придумувати слова і відкривати їхній зміст собі самій.

Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і істотно відрізняється за своєю природою. Зокрема, наслідування рекламі підлітками і дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажеві частіше визначається збігом побаченого з тим, що зумовлено їх ціннісними орієнтація­ми, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючу авторитетну людину. Проте якби поведінка дорос­лих людей під час сприйняття реклами грунтувалася тільки на наслідуванні, це повинно було б призвести до суперечностей з особистісною сформованою мотивацією і неодмінно зруйнувало б систему індивідуального цілепокладання.

Зараження

Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда до певних психічних станів. Вона виявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації чи зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану. Тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо за­своює зразки поведінки інших людей, підкоряючись ним.

Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випад­кових, незапланованих покупок і черг. Тут реклама поширюється і діє миттєво. Однак роль зараження в рекламній діяльності ви­вчена недостатньо, його часто ототожнюють з наслідуванням.

М. Г. Лебон, аналізуючи такий психічний механізм соціально­го впливу як зараження, зазначав, що психічне зараження чи, як він називав його, «психічна зараза», найбільш характерне для юрби і сприяє утворенню в неї спеціальних властивостей. «Зараза являє собою таке явище, — пише Г. Лебон, — яке легко вказати, але не пояснити; його треба зарахувати до розряду гіпнотичних явищ... У юрбі всяке почуття, усяка дія заразлива, і до того такою мірою, що індивід дуже легко приносить у жертву свої особисті інтереси інтересам колективним. Подібна поведінка, однак, суперечить людській природі, і тому людина здатна на неї лише тоді, коли вона є часткою юрби».

На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється під час проведення масових заходів, особливо серед молоді, яка збирається в дискотеках «для відпочинку», де як особливе стимулювальне емоційне тло використовується специфічна музика і світлові ефекти (стробоскопи тощо). Такий вплив разом з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживання тонізуючої рідини: пива, слабоалкогольних напоїв та ін. Молода людина в цьому ра­зі часто купує тому, що відчуває спрагу, яку також відчуває ото­чення. На дискотеках продаються сувеніри, одяг, платівки та інші атрибути «учасника тусовки», який належить до певної категорії шанувальників того чи іншого музичного напряму. Та й саме «спілкування» у колі своїх однодумців являє собою деякий спільно пережитий емоційний стан, який рекламується як «дискотечне шоу» і за який організатори одержують чималі гроші. Іноді для посилення ефекту «психічного зараження» на дискотеках кримінальним шляхом поширюються наркотичні речовини, на­приклад популярний наркотик «екстазі», що не тільки активізує фізичні можливості танцюючої людини та підвищує потребу у рідині, а й підсилює ефект психічного зараження, викликає ба­жання молодих людей робити те, що роблять усі, і тим самим по­добатися один одному.

Ці властивості за термінологією Б. Ф. Ломова цілком можна було розглядати як «системні».

Переконання

Переконання як метод рекламного впливу полягає у тому, щоб за допомогою аргументації довести споживачу переваги даного товару і необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвіднесення з попереднім власним життєвим до­свідом. Особливість процесу переконання полягає у тому, що він спрямований на раціональну сферу свідомості потенційного покупця, тобто реклама звертається до його розуму.

Переконати покупця в необхідності придбання того чи іншого товару можна лише у тому разі, коли в покупця є певна потреба в ньому, коли товар викликає в нього інтерес. Якщо ж йому пропонують те, що його абсолютно не цікавить, процес переконання неможливий.

Під час складання рекламного звертання також необхідно передбачати, які контраргументи може висунути покупець, і заздалегідь їх спростувати. Для цього рекламіст повинен знати про упередження покупця.

У процесі переконання використовуються три групи аргументів. До першої групи входять аргументи, що грунтуються на безперечних істинах і на особистому досвіді тих, кого переконують. Наприклад: «Ви хочете бути здоровим? Наш медичний центр...».

Хто ж не хоче бути здоровим? Чи: «Ожеледь — небезпечний су­путник автомобіліста. Шини нашої фірми збережуть ваше життя і життя ваших близьких...»

Друга група дає позитивну аргументацію на користь товару. Третя — негативну інформацію, що попереджає покупця про труднощі, а то й про небезпеку, якщо він не придбає товар. Однак треба мати на увазі, що негативна аргументація використовується лише у виняткових випадках, тому що взагалі негативна апеляція в рекламі порушує її основний принцип — «приємні враження про приємні речі».

У процесі рекламного переконання фахівці вирізняють два види аргументації: логічний і психологічний.

Логічний спосіб дає можливість звернутися до раціональної сфери нашої свідомості. Латинською мовою «ad rem», що перекладається як «до суті», «до справи». Використовуючи цей спосіб, рекламіст указує на яку-небудь проблему, знайому споживачу. І відразу пропонує вирішення проблеми. Схема проста, але дуже діяльна: «У вас є проблема? Вона вирішується дуже просто... Купуйте...»

Психологічний спосіб аргументації — латинською мовою «ad hominem» — «до людини» — апелює до думок, почуттів та інтересів тих, кого прагне переконати реклама. Тут реклама вже звертається до емоційної сфери нашої свідомості. Вона більш «олюднена». Вона намагається переконати споживача в тому, що її пропозиція задовольнить його власні дуже індивідуалізовані інтереси.

Нарешті, є ще один діяльний спосіб психологічної аргументації у рекламі — «ad populum» (у перекладі з латині — «до народу»), У рекламній практиці ця аргументація з'являється в такому вигляді: усі користуються цим товаром, а ви? Тут чудово спрацьовує механізм конформізму. Споживач покладається не на своє судження про товар, а на судження маси людей. «Бути як усі!» — от гасло конформіста. Він виправданий довірою до досвіду вели­кої маси людей.

Рекламна практика показує, що апеляції психологічного, а не раціонального типу мають великий успіх. З цього, звичайно, не випливає, що можна ігнорувати логічний спосіб наведення аргу­ментів на користь товару. Найбільший ефект у рекламному звер­танні досягається сполученням як логічних, так і психологічних аргументів.

Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні переваг рекламованого об'єкта (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на заздалегідь заготовлених запитаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції чи об'єкта (товару) у дії тощо.

Такі методи психологічного впливу, як навіювання і переконання, — це реальна багаторічна практика, що давно вже довела свою ефективність.

Одним з найсильніших переконливих прийомів є демонстрація в рекламі так званої унікальної торговельної пропозиції (УТП). Теорію УТП було розроблено на початку 1940-х pp. і до­кладно розглянуту в праці Р. Рівза «Реальність у рекламі».

Стереотип

Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, котрі ґрунтуються на використанні стереотипів. Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко осягаємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може бути виявлений і використаний як знаряддя автоматичного впливу».

Поняття стереотипу було введено в соціальні науки У. Ліппманом. Він визначає стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте уявлення, що не випливає з власного досвіду. Ці спрощення суттєво впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.

Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами та PR, що розробили систему психологічних впливів, засновану на ви­користанні стереотипів, є Л. У. Вікентьєв. Він вважає, що за до­помогою такої системи можна керувати процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю тощо). Психологічним підґрунтям його концепції є теорія росіянина психофізіолога А. А. Ухтомського про домінанту. Л. 1. Вікентьєв вважає, що при­йняття рішень, інтуїція, творче осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового — з другого, реалізуються на підставах єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (у тому числі реклами та PR-акцій) залежить не стільки від впливу на неї, скільки від наявної в лю­дини домінанти і (чи) стереотипів. «Тому проектувати комунікації від свого «хочу», ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів, — означає програти рекламу ще на старті», — зазначає Л. І. Вікентьєв [10, с. 29]. Він пропонує деякі «способи корекції небажаних домінант», говорить про «природний дозвіл домінанти», так звану «заборону», про «зміни непотрібних дій в автоматизм», про «гальмування колишньої домінанти новою» тоді.

Автор розглядає велику кількість прикладів, що ґрунтуються на так званих «позитивних» і «негативних» стереотипах клієнтів. Він говорить також про деякі «вічні стереотипи», які трактує за аналогією з поняттям «архетипів» знаменитого психоаналітика К. Г. Юнга. До таких «вічних стереотипів» належать: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість і старість», «багатство і бідність», «свобода і несвобода», «бажання і можливості» та ін.

Обґрунтовуючи свій підхід, JI. І. Вікентьєв дає ілюстрації у вигляді таких тез: 1) чоловік живе не за законами розуму і логіки; 2) у кожної людини є стереотипи; 3) негативні стереотипи — це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об'єкта, а більш рідкі позитивні стереотипи — «за»; 4) мозок людини влаштований так, що в клієнта негативний стереотип майже завжди переважає над позитивним; 5) кількість типових негативних стереотипів дуже обмежено; 6) стереотипи істотно впливають на сприйняття людиною повідомлень, тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче;

• стереотипи часто роблять поведінку людини ірраціональною, нелогічною для зовнішнього спостерігача, який має інші стереотипи;

• варто враховувати у рекламній практиці забобони, упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна позначати терміном «стереотип» і у разі необхідності коригувати його.

Роль стереотипів у рекламі велика. Уміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як області наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад, визначити, як воно співвідноситься з потре­бами і мотивами. В іншому випадку може виникнути уявлення про те, що керуючи стереотипами і впливаючи з їхньою допомо­гою на споживача, рекламіст може продати все що завгодно, не­залежно від якості товару та об'єктивної потреби в ньому.

Імідж

Багато авторів називають імідж у рекламі засобом психологіч­ного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини. Так, Н. Голядкін пише: «Коли ринок переповнений сотнями й тисячами однорідних, функціонально більш-менш однакових товарів конкуруючих фірм, завдання реклами полягає в тому, щоб виділити їх з інших, надавши певного образу — іміджу. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ досить простий, щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, перебуває між реальністю і очікуваннями, що залишає місце для домислювання. Цей образ у певних рисах відповідає рекламованому об'єкту — інакше в нього не повірять, і він утратить будь-яку цінність, — у той же час це образ ідеалізований, оскільки часто приписує товарам функції, що виходять за межі безпосереднього призначення («кадиллак» — для процвітаючих людей, «тойота» — для всіх і кожного)».

Професор О. А. Феофанов також вважав, що імідж для реклами — це основний засіб «психологічної обробки споживачів, маніпулювання їхньою свідомістю». «Оперуючи «іміджами», — зазначає автор, — сучасна... реклама справді «робить чудеса». Немов за помахом чарівної палички, вона перетворює маловідомий товар у символ престижу, а в передвиборній кампанії може представити нащадка «баронів-грабіжників», який успішно продовжує справу батька, зворушливим другом бідняків, перетворити компанію «Дюпон», що виготавляє напалм, у компанію, що робить «за допомогою хімії кращі речі для кращого життя». Як тішиться своєю майстерністю фокусник, реклама створює ілюзію перетворення одних речей в інші. На будь-яку річ, будь-яку особистість, будь-яке явище вона може надягти будь-яку маску, зроблену на замовлення бізнесу».

Як один із найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор називає свідчення (лат. Testimonial), що являє собою рекламу, яка йде від знаменитостей чи просто популярних людей. Цей рекламний метод «збагачує» соціальну значущість іміджу товару і використовує при цьому психологічний прийом прямої поради, що відіграє провідну роль у процесі навіювання.

Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, яка одержала назву «іконіки». У рамках цієї системи виділено кілька принципів створення іміджу: 1) мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); 2) психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); 3) хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів); 4) прийоми «силового відеомонтажу» і пошуку сублімального звукоряду; 5) геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму); 6) міфопроекіування (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого).

Російський фахівець у галузі ЗМІ Г. С. Мірошник вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, яка визначає поведінку людини стосовно об'єкта. На його думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, «масовій культурі», рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу виявляється в усіх сферах буття: у сімейному укладі, моді, сприйнятті творів мистецтва, поглядах на внутрішню політику, зовнішньому стилі життя, визначенні духовних цінностей, всьому людському вигляді.

Незважаючи на те що багато авторів включають у поняття іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми тощо), все-таки основою його впливу є соціально-психологічні змінні, зокрема поняття престижності. Будь-які інші характеристики варто розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу та його стійкість, як інструменти.

Поняття іміджу часто пов'язують з поняттям престижу. Обговорюючи питання розроблення ефективних методів управління виробничими групами, A. J1. Журавльов і Є. В. Таранів виявляють значні позитивні зміни у поведінці працівників під час виконання ролі і пов'язаних з нею очікувань як чинників, що регулюють діяльність і поведінку людини, яка виконує певну роль.

Зокрема автори пишуть, що в практиці управління змінюється імідж професії, отже, у людини формується престиж раніше непрестижних професій. Так, адміністрація підприємств часто стикається з труднощами підбору людей на місце прибиральниці, оскільки молодь відмовляється влаштовуватися на подібну роботу через низький престиж останньої. Хоча реально між змістом праці і назвою професії, її престижем, часто виявляється невідповідність. На сучасному підприємстві зміст праці прибиральниці принципово змінюється, тому що в її функції входить уже не стільки прибирання, скільки необхідність стежити за чистотою в приміщенні, уміти вирощувати квіти, підбирати фіранки тощо. Це вже не просто посада некваліфікованого працівника, а складна професія з вимогами, що виходять за рамки старих уявлень про працю прибиральниці. Якщо назву професії змінюють на «майстер з виробничій естетики», то це сприяє зміні соціальної значущості і престижу професії, що веде до підвищення задоволеності працівників змістом своєї праці.

Деякі автори вважають, що поняття іміджу варто розглядати системно, у поєднанні з іншими аналогічними механізмами впливу, зокрема: стереотипами, міфами тощо. Імідж має успіх, якщо не суперечить сформованій системі цінностей, безпосереднім інтересам людей і стійких уявлень — стереотипам. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не вимагає домислювання. Це стійке уявлення, низведене до найелементарніших рис, є спрощеною інтерпретацією ідей і людей. Таким чином, імідж і стереотипи — різні ракурси інтерпретації дійсності у свідомості людини, що доповнюють один одного.

Механізм «ореола»

Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не залучає уваги споживачів, то корисними, а іноді й просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи та ін.), що мають так званий сильний атрактивний вплив. Завдяки своїм очевидним чи, навпаки, незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в деяких випадках почали називати ефектом чи механізмом «ореола». На практиці застосування такого механізму може давати відчутний психологічний результат або ж — у разі його неправиль­ного використання — породжувати безліч проблем, що погіршують ефективність рекламного впливу. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.