Сущность коммуникационного менеджмента заключается в его двуединой природе.

Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга

 

^ Коммуникационная политика в системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

 

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

возможность изоляции влияния конкурентов;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

 

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [24, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

 

стимулирование спроса;

создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

 

Коммуникационные сети

На предприятиях коммуникационные каналы объединяются в сети, связывающие элементы управленческой структуры в единое целое. Они объединяют в себе формальные и неформальные коммуникационные каналы, как дублирующие, так и дополняющие друг друга. Исходя из отечественного и зарубежного опыта можно выделить

Три вида коммуникационных сетей: открытые, замкнутые и комбинированные.

В открытых сетях движение команды или информации может быть остановлено, так как попадает в тупик, т.е. к элементу структуры управления, находящемуся в конце канала. Одновременно движение может встретить препятствие в виде посредника или контролера, но который по какимто причинам этому движению препятствует (останавливает, искажает, направляет в другую сторону) и которого нельзя обойти. В замкнутых сетях тупики и контролеры либо отсутствуют, либо могут быть обойдены. Комбинированные сети сочетают в себе оба принципа построения и присущи крупным многоуровневым предприятиям.

Виды делового общения.

 

Деловое общение - это сложный многоплановый процесс развития контактов между людьми в служебной сфере. Его участники выступают в официальных статусах и ориентированы на достижение цели, конкретных задач. Специфической особенностью названного процесса является регламентированность, т. е. подчинение установленным ограничениям, которые определяются национальными и культурными традициями, профессиональными этическими принципами.

 

Виды делового общения.

По способу обмена информацией различают устное и письменное деловое общение.

 

Устные виды делового общения, в свою очередь, разделяются на монологические и диалогические.

 

К монологическим видам относятся:

· Приветственная речь;

· Торговая речь (реклама);

· Информационная речь;

· Доклад(на заседании, собрании).

 

Диалогическиевиды:

· Деловой разговор - кратковременный контакт, преимущественно на одну тему.

· Деловая беседа - продолжительный обмен сведениями, точками зрения, часто сопровождающийся принятием решений.

· Переговоры - обсуждение с целью заключения соглашения по какому - либо вопросу.

· Интервью - разговор с журналистом, предназначенный для печати, радио, телевидения.

· Дискуссия;

· Совещание(собрание);

· Пресс-конференция.

· Контактный деловой разговор - непосредственный, "живой" диалог.

· Телефонный разговор (дистантный), исключающий невербальную коммуникацию.

В прямом контакте и непосредственной беседе наибольшее значение имеют устная и невербальная коммуникации.

 

Беседа или передача сообщений по телефону являются самыми распространенными формами коммуникаций, их отличает непосредственный контакт и большое разнообразие способов общения, что позволяет без труда сочетать деловую (формальную) и личную (неформальную) части всякого сообщения.

 

Письменныевиды делового общения - это многочисленные служебные документы: деловое письмо, протокол, отчет, справка, докладная и объяснительная записка, акт, заявление, договор, устав, положение, инструкция, решение, распоряжение, указание, приказ, доверенность и др.

 

По содержанию общение может быть разделено на:

· Материальное - обмен предметами и продуктами деятельности;

· Когнитивное - обмен знаниями;

· Мотивационное - обмен побуждениями, целями, интересами, мотивами, потребностями;

· Деятельностное- обмен действиями, операциями, умениями, навыками.

 

По средствам общения возможно деление на такие четыре вида:

· Непосредственное - осуществляемое с помощью естественных органов, данных живому существу: руки, голова, туловище, голосовые связки и т.д.;

· Опосредованное -связанное с использованием специальных средств и орудий;

· Прямое -предполагает личные контакты и непосредственное восприятие друг другом общающихся людей в самом акте общения;

· Косвенное -осуществляется через посредников, которыми могут выступать другие люди.

 

17. Социально-психологические методы управления деловым общением.

Сущность коммуникационного менеджмента заключается в его двуединой природе.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также познает закономерности обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность субъектов и объектов экономической системы по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

 

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

· интегративная - выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

· информационная - ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

· контактоустанавливающая - ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

· функция самопрезентации - позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

· ритуальная - формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

· образовательная - исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры.

ВОЗМОЖНО НЕ ТО ЧТО НУЖНО!

Задачи:

обеспечить гармоничность личных межличностных коммуникаций сотрудников,

обратив особое внимание на двусторонние общения по всей вертикали власти;

¾ обеспечить во всех внутрифирменных изданиях публикацию не только

директивных материалов, но и критических, тех которые интересую читателей.

Издания должны стать трибуной всей организации, а по своему содержанию

представлять двухсторонний канал коммуникаций;

¾ нейтрализовать каналы слухов, тем самым обеспечить успешное соперничество

формальных коммуникаций с неформальными;

¾ создать систему, обеспечивающую информированность персонала о политике

руководства, особенно по таким вопросам как социальные гарантии, служебные

перемещения, уровне оплате труда наемного персонала и т. п.

¾ оказывать содействие работникам финансовых служб организации в разъяснении

финансовой отчетности и финансовой политики руководства. Финансовая

деятельность организации должна быть максимально прозрачная;

¾ организовать обмен информацией по горизонтали – между структурными

подразделениями фирмы. Нередко отношения между персоналом подразделений

складывается не просто. Налаженные каналы коммуникаций между ними будут

способствовать гармонизации отношений;

¾ особое внимание уделять предстоящим нововведениям, характер последних не

всегда понятен рабочим, и они часто связывают такие процессы с усилением

безработицы, снижении оплаты труда и т.п. Установлено, что практически все

нововведения принимаются персоналом в лучшем случае с большой осторожностью

и зачастую «в штыки». Система коммуникационных мер по внедрению

нововведений должна снять эти очаги социальной напряженности;

¾ налаженные каналы коммуникаций должны обеспечить обучение необходимым

мерам безопасности не только новичков, но и достаточно опытных работников;