Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Barbie: использование капитала марки на международных рынках
Может ли американская кукла добиться успеха в Японии? Джон Америкэн считал, что может, особенно если ее имя Barbie. Когда в 1987 г. Америкэн начал управлять Mattel, многие аналитики уже списали со счетов эту компанию по производству игрушек. Многолетняя непродуманная экспансия и повальное увлечение электронными игрушками привели к тому, что компания лишилась превосходства в области производства детских товаров. Прибыли упали — а с ними и настроение, в результате чего пришел в упадок один из главных активов Mattel — кукла Barbie. По мнению Америкэна, это было равносильно тому, чтобы запереть удачу в сейфе и потерять ключ. Barbie была золотой жилой в смысле капитала марки, потому что куклу имела почти каждая девочка в Америке. Америкэн решил, что Mattel пора воспользоваться популярностью марки. К 1990 г. он израсходовал на ее продвижение 220 млн. долл. Маленькие девочки требовали купить им все — от игрушечного автомобиля Chevy 57 для куклы до ее особняка стоимостью 500 долл., и темпы роста продаж Mattel превысили 30%. Barbie снова стала любимицей Америки, а Америкэн был готов превратить ее во всемирного кумира. Barbie продавали в Японии с 1958 г., но прежнее руководство Mattel'по-видимому не смогло найти правильного способа маркетинга. Фирме пришлось обучаться на собственных ошибках. На протяжении ряда лет фирма пыталась обеспечить сбыт для своей куклы Barbie в Японии, но успехи были весьма незначительными. После ряда неудач фирма продала лицензию на производство куклы японской фирме Takara, которая провела опрос и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей находят, что у Barbie слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более двух миллионов кукол. Затем, когда японские консультанты высказали мнение, что кукла будет пользоваться большим спросом, если ей придать восточный облик, у нее изменили разрез глаз и значительно уменьшили грудь. Но и это не помогло, так как японские девочки в отличие от американских сверстниц, которые набивают коробки от обуви принадлежностями для Barbie, считали ее традиционной декоративной куклой, не предназначенной для переодевания в другие одежды.
Америкэн решил, что проблема не в кукле, а в том, что Mattel решила осуществлять маркетинг в Японии иначе, чем в США. Но, учитывая всеобщее стремление девочек подражать взрослым и стильно одеваться, маркетинг должен был носить универсальный характер. Это означало, что в Японии куклу следовало предлагать не родителям, как это делала компания, а детям, как это практиковалось в США. Когда Америкэн воплотил свои идеи на практике, он обнаружил, что японские матери готовы купить все, о чем попросят их дочери, а дочери просили купить Barbie. В обход оптовиков, которые традиционно контролировали распределение, Mattel стала продавать куклу розничным магазинам и вынашивать планы проникновения в сеть, состоящую из 1400 крупных магазинов, торгующих товарами массового спроса. Barbie стала исчезать с полок магазинов, что дало основание Mattel прогнозировать продажи товаров марки Barbie в 150 млн. долл. к середине 90-х гг., что вдвое превышало нынешние продажи модных кукол в Японии. Но дело на этом не закончилось. После падения берлинской стены Америкэн столкнулся с проблемой выхода товаров западного качества на рынки Восточной Европы. Его решением стала доступность Barbie. «Запросы и желания детей, их игровые навыки одинаковы во всем мире», – говорит он, предсказывая что продажи куклы Barbie к 1995 г. достигнут миллиарда долларов. Интерес к Barbie уже доказал, что утвердившееся на рынке наименование марки способно стать мощным двигателем торговли во всем мире, если маркетинг осуществляется умело. Вопросы к кейсу 1. К какой стратегии прибегла компания Mattel, чтобы воспользоваться популярностью Barbie во всем мире? 2. С каким риском она столкнулась при применении этой стратегии? 3. Какую роль играли демографические и культурные факторы Японии для обеспечения успеха продвижения куклы Barbie на рынке этой страны?
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 217; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.133.151.144 (0.007 с.) |