Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування.

Реклама потребує значних витрат, тому може мати небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати. Основою розробки і реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства, оскільки реклама є важливою складовою стратегії і важливим фактором успіху підприємства на ринку.

Алгоритм розробки і реалізації програми рекламування складається з таких етапів:

І етап – розробка програми рекламування:

1) визначення цільового ринку;

2) визначення цілей реклами;

3) розрахунок бюджету на рекламу;

4) опрацювання текстової частини реклами;

5) вибір носіїв реклами;

6) опрацювання графіка рекламування.

ІІ етап – здійснення рекламування:

1) тестування реклами;

2) безпосереднє рекламування.

ІІІ етап – контроль за процесом рекламування:

1) оцінка програми рекламування;

2) внесення корективів.

І етап – Розробка програми рекламування. Вихідним моментом розробки і реалізації програми рекламування є визначення цільового ринку підприємства. На даному етапі вивчаються мотиви купівлі, частота їх здійснення, критерії вибору товару споживачами і т. ін.

Наступним кроком є визначення цілей рекламування: інформування споживачів про наявність товару, формування попиту на товар-новинку, збільшення та стабілізація обсягів продажу продукції, формування належного іміджу підприємства і т.п. Цілі рекламування повинні бути конкретними, досяжними, вимірюваними, орієнтованими в часі.

Цілі рекламування є основою розрахунку бюджету на рекламу. Для такого розрахунку використовуються ті ж самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій.

Наступним кроком розробки і реалізації програми рекламування є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Ефективне рекламне звернення покликане привернути увагу, утримати інтерес, спонукати споживачів до купівлі товару. Головна проблема цього етапу – перетворення головної ідеї звернення на слова, символи, ілюстрації, привабливі для споживачів.

Розробляючи текст рекламного звернення необхідно враховувати, що:

§ друковані рекламні звернення повинні легко читатись, не мати зайвих слів, забагато знаків пунктуації, мати зображення (краще фотографію, ніж малюнок), заголовок і заклик, підтверджений фактами;

§ телевізійне рекламне звернення має бути лаконічним, зрозумілим, одразу привертати увагу глядача, постійно повторювати назву товарної марки або фірми, мати головний аргумент на користь продукції;

§ рекламне звернення по радіо має бути лаконічним, мати музичний супровід.

Відомий англійський письменник Олдос Хакслі сказав, що легше створити десять пристойних сонетів, ніж добре рекламне оголошення, і що реклама – найцікавіша і найтяжча сучасна літературна форма.

Нині рекламісти використовують різні рекламні моделі АІДА, АССА, DAGMAR та ін.

Самою найвідомішою рекламною формулою є AIDA (attention-interest-desire - action, тобто увага-інтерес-бажання-дія ). Вона була запропонована американським рекламістом Елмером Левісом в 1896р. Сутність її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення повинно привертати увагу будь-якої людини. Шляхи досягнення цієї цілі різноманітні: використання контрастів, яскраве оригінальне оформлення і т.п. Після цього звернення повинно утримати інтерес людини. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб людини, бути оригінальним. Звернення повинно також збудити бажання людини придбати рекламний товар, стати його власником. І нарешті, в зверненні повинна бути підказка споживачу, що він повинен зробити, наприклад: ”Приходьте і переконайтеся самі”, ”Зателефонуйте сьогодні ж” і т. ін.

Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA, яка включає п’ятий компонент - мотивацію. Вивчення мотивації споживача при розробці рекламного звернення здійснюється для того, щоб зрозуміти, чому людина здійснює купівлю товару. В рекламних зверненнях можуть використовуватись такі мотиви, як мотив здоров'я, надійності, гарантій, прибутковості, патріотизму, емоційні, соціальні і т.ін.

Наступним кроком розробки і реалізації програми рекламування є вибір носіїв реклами: газети; телебачення; радіо; журнали; вулична реклама: рекламні щити, плакати; презентаційні засоби: каталоги, проспекти; рекламні листи і телефонні дзвінки. При визначенні носія реклами обов’язково потрібно погодити виконання двох завдань: максимізувати досягнення поставлених цілей і зробити мінімальними рекламні витрати фірми. Виконання цих двох завдань здійснюється шляхом вивчення маркетологами цілого ряду критеріїв, основними серед яких є:

- охоплення ринку - кількість людей на яких справляє вплив той чи інший носій;

- частота рекламного виходу на покупця – середня кількість випадків, коли споживач зазнає рекламного впливу;

- точка великого рейтингу – охоплення помножене на частоту;

- співвідношення “корисної” і “некорисної” аудиторій;

- вартість на тисячу – вартість реклами, поділена на кількість тисяч осіб, які зазнали рекламного впливу.

Наступним кроком розробки і реалізації програми рекламування є складання графіку рекламування. Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності рекламування, при цьому враховується частота появи на ринку нових покупців, частота купівель, сезонність товару.

ІІ етап – Здійснення рекламування. Перед початком масового рекламування проводять тестування реклами, тобто перевірку впливу рекламного звернення на споживачів. Відомі такі методи тестування реклами: тестування за допомогою «портфеля» (оцінка групою споживачів порівнюючи з іншими), тестування за допомогою журі (оцінка групою споживачів не порівнюючи з іншими), тестування за допомогою телебачення (оцінка групою споживачів телеролика). Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування.

ІІІ етап – Контроль за рекламуванням. Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами - оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.

ІІІ Контрольні питання для самоперевірки:

1. Охарактеризуйте особливості та завдання реклами як елемента комплексу маркетингових комунікацій.

2. Назвіть та охарактеризуйте види реклами залежно від цілей та задач.

3. Назвіть основні етапи процесу прийняття рішень з реклами в їхній логічній послідовності.

4. Наведіть приклади ефективного рекламного звернення.

5. Назвіть основні носії реклами і критерії їх вибору.

 

ІV Література:

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг – К.: КНЕУ, 2003р., с. 144-153;

2. Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Луцій О.П. Маркетинг - К.: “Наш час”, 2007р., с. 255-262.

 

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

 

Самостійна робота 11