Маркетинг как система деятельности на рынке

Маркетинг как система деятельности на рынке

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующего механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам – покупателей.

Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая ориентация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка.

Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Основная цель маркетинга – обеспечение желаемого объема прибыли в процессе купли – продажи, при котором удовлетворение спроса потребителей является фактором достижения цели.

К основным задачам маркетинга следует отнести:

- создание конкурентоспособных товаров,

- успешное продвижение товаров,

- удовлетворение потребностей покупателя,

- ускорение отдачи инвестиций,

- прибыльность производства и реализации товаров,

- обеспечение фирмы надежной информацией,

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью; они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

- необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

- необходимость дифференцированного подхода к рынку;

- ориентация на нововведения;

- гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

- ориентация на длительный период времени;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

 

Микровнешняя среда фирмы

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие, а также ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкурентных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы или частные лица, предоставляющие фирме услуги по продвижению, сбыту и распространению продукции.

К ним относятся:

1. Торговые посредники.

2. Специалисты по организации товародвижения.

3. Фирмы по оказанию маркетинговых услуг.

4. Кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура:

1. Потребительские рынки.

2. Рынок производителей.

3. Рынок промежуточных продавцов.

4. Рынок государственных учреждений.

5. Международные рынки.

Конкуренты. В своей работе фирма сталкивается со следующими основными типами конкурентов:

- желание – конкурент (набор желаний, которые потребитель хочет удовлетворить, но вынужден выбирать между ними);

- товарно-родовые конкуренты (основные альтернативные способы удовлетворения какого-либо желания);

- товарно-видовые конкуренты (разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя);

- марки – конкуренты (разные марки одного и того же товара).

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации и влияют на ее способность достигать поставленные цели (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации и гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрифирменная контактная аудитория).

Сегментация рынка

Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и (или) услуги.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация, включает объективные признаки: географические, демографические, социально-экономические и культурные.

Социально-экономическая сегментация предполагает выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Психографическая сегментация включает субъективные признаки: социальный статус, стиль жизни, личностные характеристики и поведенческие.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Целевой рынок -это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент -это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Результатом сегментации является выбор целевого сегмента рынка.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании.

 

Дополнительный вопрос: Назовите стратегии и основные факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегий охвата рынка.

Ответ:

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА:

1. стратегия массового маркетинга, заключающаяся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии в стандартизации и экономии на производственных затратах, на запасах, сбыте и рекламе;

2. стратегия дифференцированного маркетинга, реализуемая в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

3. стратегия концентрированного маркетинга, проявляемая
в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов.

При выборе СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА необходимо

учитывать следующие факторы:

- ресурсы организации;

- степень однородности продукции;

- этап жизненного цикла товара;

- степень однородности рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

 

Рисунок 1 - Функциональная организация

На практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и вице-президент по маркетингу, и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.

Функциональная организация маркетинга является наиболее про­стой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры вы­пускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловле­но в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделении маркетинга), отвечаю­щее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Важными задачами функциональных марке­тинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация ра­боты всех подразделений и служб организации в данном направлении.

2. географическая организация - это организационная структура управ­ления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

 

 

 

Рисунок 2 - Географическая организация

3. продуктовая (товарная) организация - это организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

 

 

Рисунок 3 - Продуктовая (товарная) организация

4. рыночная организация - это организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концепция маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга.

 

 

 

Рисунок 4 - Рыночная организация

Чаще применяются комбинации указанных принципов организа­ции, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Дополнительный вопрос: Какими качествами должен обладать руководитель маркетинговой службы?

Ответ:

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб долж­ны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управ­ления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требовании, определяе­мых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, прожи­вающими в разных регионах и странах и занимающимися разными вида­ми деятельности.

Планирование маркетинга

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Функции стратегического плана:

1. Задает направления деятельности и развития организации.

2.Обеспечивает каждому подразделению фирмы четкие цели и увязывает их с целями компании.

3.Координирует деятельность всех функциональных подразделений компании.

4.Заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

5.Определяет альтернативные действия или комбинацию действий, которые может предпринять организация.

6.Создает основу для распределения ресурсов.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства товаров и товарной марки.

Данный процесс состоит из семи взаимосвязанных этапов:

Рисунок 1 - Процесс стратегического планирования

 

Классификация маркетинговых планов

Планы маркетинга могут классифицироваться:

1. По длительности (продолжительности):

- краткосрочные,

- среднесрочные,

- долгосрочные.

2. По масштабу (объему):

- для конкретных товаров (производители потребительских товаров);

- один интегрированный план, включающий всю продукцию (услуги);

- маркетинговый план, включающийся в общий план фирмы (продукция производственного назначения);

3. По характеру разработки планов (снизу вверх или сверху вниз).

Стратегия развития предприятия обычно разрабатывается на основе трехуровневого анализа:

 

Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
глубокое внедрение на рынок	регрессивная интеграция	концентрическая диверсификация
расширение границ рынка	прогрессивная интеграция	горизонтальная диверсификация
совершенствование товаров	горизонтальная интеграция	конгломератная диверсификация

 

Уровень интенсивного роста определяет выявление возможностей, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (существующие товары и рынки).

На уровне интеграционного роста выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой среды (поставщиками, системой распределения, конкурентами).

На уровне диверсификационного роста выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли.

Дополнительный вопрос: В каком случае организация выбирает стратегии диверсификационного роста?

Ответ:

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, когда возможности роста за пределами отрасли привлекательнее.

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, свойственные ее товарам и рынкам.

Интеграционный рост приносит выгоду от его использования в том случае, если фирма имеет прочные позиции в сфере своей деятельности или получает дополнительные преимущества за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

 

Маркетинг как система деятельности на рынке

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующего механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам – покупателей.

Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая ориентация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка.

Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Основная цель маркетинга – обеспечение желаемого объема прибыли в процессе купли – продажи, при котором удовлетворение спроса потребителей является фактором достижения цели.

К основным задачам маркетинга следует отнести:

- создание конкурентоспособных товаров,

- успешное продвижение товаров,

- удовлетворение потребностей покупателя,

- ускорение отдачи инвестиций,

- прибыльность производства и реализации товаров,

- обеспечение фирмы надежной информацией,

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.