Концепция управления маркетингом

МАРКЕТИНГ

Лекция №1. 04.09.12.

Сонина Татьяна Елиферьевна ([e-mail])

Кандидат экономических наук. Ассистент кафедры маркетинга. Экзамен.

Питер Дукер: Цель маркетинга – сделать усилие по сбыту товара ненужным, его цель – так хорошо понять и познать клиента, что товар или услугу будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Филипп Котлер – столб маркетинга.

Филипп Котлер и Кевин Келлер – «Маркетинг менеджмент».

Кристофер Лавлок – «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия».

Геннадий Л. Азоев, А.П. Черенков – «Конкурентные преимущества фирмы».

Филипп Котлер: Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.

Американская ассоциация маркетинга: Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Джед Раут: Маркетинг – философия ведения бизнеса.

Дисциплина изучает виды и методымаркетинговых исследований, выбор технологий сбора и обработки различных видов маркетинговой информации. Особое внимание уделяется процессу принятия маркетинговых решений, связанных с сегментированием рынка, управлению продукта, маркетинговым коммуникациям, управлению ценами, политике формирования сбытовой сети.

Маркетинг – это удовлетворение потребностей потребителя с целью получения максимальной прибыли.

Человеческие нужды – чувства или ощущения нехватки человеком чего-либо. Базовые: безопасность, питание, продолжение рода.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Пирамида Маслоу: физиологические, потребности в самосохранении, социальные, самопознание.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора для удовлетворения потребностей, максимально повышение качества жизни.

Задача маркетинга: исследование, оценка и анализ нужд реальных и потенциальных потребителей продуктовых предложений компаний; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг; анализ, оценка и прогнозирование; состояние и развитие рынков, на которых оперирует фирма, включая исследования деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики компании; сбыт продукции услуг фирмы; коммуникации; сервисное обслуживание.

 

Лекция №2. 11.09.12.

Концепция управления маркетингом

Маркетинговые концепции применялись по … использования различных инструментов.

Концепция – система взглядов, способ представлений тех или иных явлений в процессе управления организацией или осуществления какой-либо деятельности.

1. Производственная концепция (конец 19-20 века; гл. цель – совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли).

Ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Концепция имеет место в случае, когда: 1). Основная часть реальных потенциальных потребителей имеет ограниченный доход. 2). Спрос на данный товар превышает предложение (рынок продавца).

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара).

Гл. цель – совершенствование потребительских свойств товара.

Сверхпродукт не дает сверх прибыли.

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» (распечатать и сделать личные выводы к семинару).

Примерная структура функций маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
1. Маркетинговые исследования (аналитическая функция, кот отвечает за сбор информации для упрощения принятия управленческих решений менеджмента)	Исследование внешней и внутренней среды, анализ международных рынков, исследование рынка сбыта, исследование отраслей промышленности, продаж, потребностей потребителей, распределения продукции, исследования комплекса маркетинг-микса, изучение конкурентов, бенчмаркинг, прогноз спроса и продаж.
2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики, определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции и разработка новой продукции.
3. Сбыт и распределение	Организация сбыта через торгово-распределительную сеть, выбор каналов сбыта, определение товарооборота и торговых бюджетов, анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.
4. Продвижение (реклама, стимулирование сбыта)	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта, обоснование эффективности инструмента стимулирования сбыта, координация действий торговых агентов, обоснование интерактивных технологий (мультимедиа) в системе продвижения товаров, организация поощрения покупателей и потребителей сервисных услуг (скидки, бонусы), организация пиара (паблик релейшн).
5. Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен, составление матрицы цен на каждое изделие (продуктовое предложение) на разных этапах его жизненного цикла и для каждого рынка сбыта, прогнозирование цен на новую продукцию.
6. Маркетинг-менеджмент (организационная подфункция)	Реализация маркетинговых мероприятий, разработка стратегического плана маркетинга (или бизнес-плана), разработка тактического годового плана маркетинга, организация контроля за выполнением плана маркетинга, комплексный анализ маркетинговый деятельности.

5 этапов управленческой деятельности: планирование, мотивация, реализация, контроль, организация.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, который предпринимается для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга.

Маркетинговые исследования – процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а так же сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.

Цели маркетинговых исследований:

· снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений;

· обеспечение непрерывного контроля за процессом реализации маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования мы проводим по этапам:

Сбор информации (бывает первичная и вторичная). Источники первичной информации – потребители продукции, каналы распределения продукции, оптово-розничные сети, поставщики сырья и материалов, специальные аналитические службы. Источники вторичной информации – (вторичная информация – некие данные внешние или внутренние, которые прошли первичную обработку) – периодическая печать, специльные издания, ТВ, радио интернет, государственные статистические органы, справочные издания о рынке, годовые отчеты компаний (при исследовании конкурентов).

Первичная информация – данные, которые специально получены для проведения анализа, вторичная информация – данные, которые неким образом связаны с решением проблемы, но сгенерированы для решения других задач.

Лекция №4. 02.10.12.

Опрос-анкетирование

Название	Описание	Пример
1. Рейтинг-шкала	Шкала представляет ранжированную совокупность возможных оценок (словесных или числовых)	Шкала от 1 до 5, например: очень нравится, абсолютно не нравится.
2. Шкала покупательских намерений	Шкала описывает намерения респондентов	Воспользовались ли вы? Шкала от 1 до 5. Да или нет и интересно или нет.
3. Семантический дифференциал	Шкала представлена двумя биполярными значениями критериев	Поставить точку между двумя позициями. Оценить работу банка: удобные часы работы- неудобные часы работы.
4. Лайкерт шкала

 

NPS – вычисления двух групп потребителей. Индекс промоутеров, индекс критиков.

 

Технология маркетингового исследования. Этапы составления опроса:

1. Разработка, проверка и тиражирование анкет.

2. Формирование выборки.

3. Инструктаж, интервьюер.

4. Проведение опроса и контроль качества данных.

5. Обработки и анализ полученной информации.

6. Составление итогового отчета.

 

Виды опроса:

· По способу контакта с респондентом: личные, телефонные, по почте, интернет.

· По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос эксперта.

· По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж, в случайном месте.

 

Этап маркетингового исследования:

1. Постановка цели маркетингового исследования.

2. Определение проблемы.

3. Выбор программы исследования.

4. Определения метода сбора данных.

5. Разработка форм заполняемых в ходе исследований.

6. Проектирование выборки и сбор данных.

7. Анализ интерпретации данных.

8. Подготовка отчета о результатах.

 

Лекция №5. 09.10.12.

Анализ деятельности конкурентов

Конкуренция – это соревнование предприятий на рынке за предпочтения потребителей с целью получения максимальной прибыли или доходов.

Конкуренты – это субъекты рыночной экономики, вступающие в отношения состязательности (взаимного соперничества) на легальной основе.

Цель конкуренции – максимизация полезностей.

Функции конкуренции:

1. Регулирующая.

2. Мотивация.

3. Распределение.

4. Контроль.

 

В законодательстве РФ закон о конкуренции принят в 1995 году.

Конкуренция в законодательстве определяется так – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товара.

Отношения состязательности, характер поведения на рынке и экономические ограничители достижения эффекта.

В настоящее время с расширением границ рынка усиливаются процессы, которые непосредственно влияют на конкуренцию.

Современные тенденции развития конкуренции:

1. Глобализация (одна из основных).

2. Усиление агрессивности внутренней конкуренции.

3. Формирование виртуальной конкурентной среды.

4. Развитие сервисной конкуренции.

 

Характеристики покупателя.

 

Возраст и этап жизненного цикла семьи – с течением времени потребности одиноких и семейных граждан меняются, и в свое время исследователь Велс и Вубер выделили ряд стадий жизненного цикла для каждого, для которых характерны способы зарабатывания денег и потребления, эти способы легли в основу теории, которая определила некую градацию, которую исследователи начали применять для определения потребностей потребителя в определенной возрастной группе.

1 стадия – этап холостой жизни. На данном этапе имеют в виду молодых людей, которые не состоят в браке и живут отдельно от родителей. Исследователи начали именно с этой группы, т.к. это та стадия, на которой, по мнению исследователей молодые люди начинают осознавать собственные потребности и сами начинают принимать решения о покупке, они могут экономически обеспечить свою покупку. Резко меняется спектр потребностей. Образование, имиджевые товары и услуги для самосовершенствования, развлекательные товары.

2 стадия – юные молодожены без детей. Начинаются поиски вариантов для организации своего жилья или реконструкция; товар должен отвечать потребностям 2 людей (это уже маркетинговое решение); мы должны понимать, кто принимает решение в семье.

Если речь идет о покупке жилья, то покупку оплачивают, как правило, родители молодоженов, поэтому здесь необходим комплекс маркетинг для зрелых людей.

Женщина принимает решение что и где купить, мужчина как привезти и оплатить.

3 стадия – «полное гнездо 1».

Стадии – это границы, на которых резко меняются потребности. (Младшему ребенку меньше 6 лет).

Повторная реорганизация жилища, потребности супругов сменяются резко, снижается потребность в образовательных и развлекательных услугах, возникает потребность в смене работы у одного из членов семьи, детские товары. Побудительные факторы рассчитываются на эту стадию в потребностях на обеспечения маленького ребенка питанием, одеждой и образовательным услугами для маленьких детей. Торговые центры должны, если подразумевают в своей клиентской базе данную категорию, подразумевать некое место, в которых есть уголки, няни; в таких торговых центрах молодая мать могла бы удовлетворить свою потребность в активной жизни. Если на предыдущей стадии супруги могли заниматься иностранными языками, фитнесом, танцами, то сейчас очерчены некие границы, и мы должны учитываться большое количество потребностей.

4 стадия – «полное гнездо 2». Младшему ребенку 6 и более лет. Образовательные товары и услуги, часто появляются вторые дети, это уже зрелая психика людей, зрелые взгляд на жизнь, меньше имиджевых моментов. Человек четко осознает реальность и имиджевые моменты могут только присутствовать в подчеркивании индивидуальности.

5 стадия – «полное гнездо 3». Супружеские пары со стажем и детьми на их иждивении.

6 стадия – «пустое гнездо 1». Чаще всего это супруги, у которых взрослые дети, но эти дети живут отдельно, им от 20 лет. Супруг чаще всего работает.

7 стадия – «пустое гнездо 2». Это пожилые супруги, дети чаще всего живут отдельно. Пенсионный возраст или глава семьи чаще всего на пенсии.

8 стадия – одинокий вдовец\вдова работающий. На данных стадия меняется и физиологическое и психологическое состояние.

9 стадия – одинокий вдовец\вдова на пенсии.

 

Мотив – это нужда, принявшая столь острую форму, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Существует множество теорий мотиваций поведения:

1. Теория мотивации Фрейда. Данный исследователь утверждает, что люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Фрейд утверждал, что человек не осознает своих потребностей по той причине, что в некоторые периоды времени подавлял множество влечений и загнал вглубь некую систему мотивации, которую он не может контролировать и управлять ею. Подавить влечения человека нельзя полностью, т.к. их подавление ведет к формированию невротических состояний. Его теория мотивации четко ориентирована на подсознание. Для маркетологов данная теория употребляема и используема, но в меньшей степени. Фрейд в большей степени в своей теории говорил о себе. Данная теория теряет свою актуальность, так как у нас все меньше скрытых потребностей, психологи говорят, что у людей увеличивается количество комплексов, т.к. мы очень социализированы и сравниваем себя с другими, и человеку очень сложно бывает дотянуться до идеала, который нам рисуется. И мы, выскакивая, из одной клетки заходим в другую.

2. Теория мотивации Маслоу. Именно она пытается объяснить, почему люди тратят большую часть времени на самосохранение, а другие на завоевание внимания окружающих. Ни один человек по теории Маслоу не сможет удовлетворять высшие потребности пока не удовлетворит низшие – это рост не только социальный, но и духовный.

 

 

 

Лекция №9. 06.11.12.

МАРКЕТИНГ

Лекция №1. 04.09.12.

Сонина Татьяна Елиферьевна ([e-mail])

Кандидат экономических наук. Ассистент кафедры маркетинга. Экзамен.

Питер Дукер: Цель маркетинга – сделать усилие по сбыту товара ненужным, его цель – так хорошо понять и познать клиента, что товар или услугу будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Филипп Котлер – столб маркетинга.

Филипп Котлер и Кевин Келлер – «Маркетинг менеджмент».

Кристофер Лавлок – «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия».

Геннадий Л. Азоев, А.П. Черенков – «Конкурентные преимущества фирмы».

Филипп Котлер: Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.

Американская ассоциация маркетинга: Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Джед Раут: Маркетинг – философия ведения бизнеса.

Дисциплина изучает виды и методымаркетинговых исследований, выбор технологий сбора и обработки различных видов маркетинговой информации. Особое внимание уделяется процессу принятия маркетинговых решений, связанных с сегментированием рынка, управлению продукта, маркетинговым коммуникациям, управлению ценами, политике формирования сбытовой сети.

Маркетинг – это удовлетворение потребностей потребителя с целью получения максимальной прибыли.

Человеческие нужды – чувства или ощущения нехватки человеком чего-либо. Базовые: безопасность, питание, продолжение рода.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Пирамида Маслоу: физиологические, потребности в самосохранении, социальные, самопознание.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора для удовлетворения потребностей, максимально повышение качества жизни.

Задача маркетинга: исследование, оценка и анализ нужд реальных и потенциальных потребителей продуктовых предложений компаний; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг; анализ, оценка и прогнозирование; состояние и развитие рынков, на которых оперирует фирма, включая исследования деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики компании; сбыт продукции услуг фирмы; коммуникации; сервисное обслуживание.

 

Лекция №2. 11.09.12.

Концепция управления маркетингом

Маркетинговые концепции применялись по … использования различных инструментов.

Концепция – система взглядов, способ представлений тех или иных явлений в процессе управления организацией или осуществления какой-либо деятельности.

1. Производственная концепция (конец 19-20 века; гл. цель – совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли).

Ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Концепция имеет место в случае, когда: 1). Основная часть реальных потенциальных потребителей имеет ограниченный доход. 2). Спрос на данный товар превышает предложение (рынок продавца).

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара).

Гл. цель – совершенствование потребительских свойств товара.

Сверхпродукт не дает сверх прибыли.

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» (распечатать и сделать личные выводы к семинару).