![]() Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву ![]() Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Лекции 12 Организационное построение службы маркетинга
Рисунок 1 – Функциональная организационная структура управления маркетингом Рисунок 2 – Товарная организационная структура управления маркетингом
Рисунок 3 – Функционально-товарная организационная структура управления маркетингом
Рисунок 4 – Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом
Рисунок 5 – Матричнаяорганизационная структура управления маркетингом Лекция 13. Ценообразование в системе маркетинга Маркетинговые подходы к формированию цены товара 1. Методы, ориентированный на издержки
2.Метод предельной цены, учитывающая в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара Ц предельная = I ед+IVед Iед – переменные прямые затраты в расчете на 1 продукции IVед – переменные косвенные затраты на 1 продукции Или предельная цена = прямые издержки, а прибыль = 0 3. Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек, позволяющий образовать «техническую цену», где учитывается полное возмещение затрат на производство 1 продукции Ц техн= (Iед+IVед) + Vед = Перем 1+ Пост 1 Vед – постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции 1. Метод «средние изд + прибыль» - в цене учитывается: затраты на производство продукции и стандартная наценка на эти затраты. 2. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли Ц безубыт = Перем 1+ Пост 1 = Переем 1 + Пост/ Q Пперем 1 – переменные прямые издержки на производство 1 продукции Пост постоянные тзатраты всего Q – количество выпускаемой продукции Ц целевая = Перем 1+ Пост/Q+ Прибыль /Q Недостаток метода – использование для определения цены объема продукции, который в свою очередь, зависит от цены товара 6. Метод ориентированный на конкуренцию (рынки повторить)
Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами: • типом конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учебник по микроэкономике); • воспринимаемой потребителями ценностью товара. Следующая схема отражает возможные состояния рыночной конкурентной среды. Рис. Характер конкурентной среды в границах факторов остроты конкуренции и воспринимаемой ценности товара
7. Метод конкурентных торгов Приб (ожидаемая) = (Ц-Затраты на изготовление) * вероятность получения заказа при цене Ц -> мах 8.Метод ориентированный на потребителя Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров: 1.получаемой потребителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта т. п.), 2. от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), 3. от уровня послепродажного обслуживания (гарантийные обязательства производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.). 9. Метод на основе оценки эластичности спроса Данный метод имеет в основе точное знание показателя эластичности спроса по цене (зависимость изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар). Расчет показателя эластичности спроса по цене известен: е = % изменения объема продаж / % изменения цены При е > |1| спрос считается эластичным, и следовательно, при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж. При е < |1| спрос считается неэластичным, и следовательно, при изменении цены трудно рассчитывать на значительное изменение объема продаж. При е = |1| спрос имеет единичную эластичность. 10. На основе ощущаемой ценности товаров Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов (см. мультиатрибутивную модель товара). Идея этого метода заключается в следующем:
• покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов; • разные покупатели придают атрибутам разную значимость; • у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута; • покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.
При выборе стратегии исходят из модели рынка: 1) чистая конкуренция. Ценовая политика сводится: · к установлению цены, сложившейся на рынке; · к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен. 2) монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится: · к поиску интервала изменения цен; · к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек. Наиболее типичные стратегии: “выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам; “убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.
3) олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:
· ломаная кривая спроса В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.
· стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней; · стратегия координации действий существует в двух формах: принятия соглашения о ценах; параллельная ценовая политика. Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли. 4) чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам). Формы ценовой дискриминации: дифференциация по группам потребителей; дифференциация по варианту товары и услуги; дифференциация по местонахождению; дифференциация по времени. На принципе дискриминации основаны следующие стратегии: “стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить; “стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам. Методы расчета цен Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.
Преимущества метода ä простота; ä если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму. Недостатки: ¨ никак не связан со спросом; ¨ не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено: ¨ при установлении цен на принципиально новую продукцию; ¨ на продукцию по разовым заказам; ¨ в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом; ¨ спрос на продукцию хронически превышает предложение.
Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.
Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы: каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль; какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль. Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.
Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.
Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.
Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов. Последовательность расчета: 1) определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов; 2) определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства; 3) опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования; 4) оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии; 5) определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;
6) определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов; 7) определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию. Лекция 14. Стратегическое и тактическое планирование
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-20; просмотров: 373; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.191.29.151 (0.031 с.) |