Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Основные инструменты маркетинговых коммуникаций ⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 7
Для проведения эффективной коммуникации необходимо разработать программу продвижения, которая включает несколько стадий. 1. Формулировка цели. Отправитель коммуникации должен знать, какие аудитории он хочет охватить и какого типа реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим занимаются специалисты по стратегическому маркетингу.
2 Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную разработку обращений и проверку их правильной обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта. Сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т. е. быть «написанными» на понятном им языке. 3. Медиа-планирование: • выбор средств информации, т. е. решение вопроса, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее эффективно; • составление графика коммуникаций, т. е. решение относительно того, как часто целевой аудитории необходимо контактировать с сообщением для достижения поставленной цели коммуникации. Последние два этапа (медиа-планирование и создание сообщения) обычно выполняют рекламные и креативные агентства. 4. Эффективность коммуникации. Компания должна изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации. Это еще одна задача маркетинга.
Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — это различные формы кратковременного воздействия на потребителей, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции предприятия и увеличения продаж товара в определенные периоды времени. Средства стимулирования продаж: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки, купоны, игры и конкурсы, клубы потребителей, демонстрации. Их характеристики приведены в табл. Преимущества и недостатки средств стимулирования продаж
В зависимости от товара, особенностей покупки данного товара будет составляться график мероприятий по стимулированию. Затраты на мероприятие складываются из затрат на подготовку, непосредственно на проведение (скидки, призы и т. д.) и затрат на информационную поддержку кампании (реклама). Оценка эффективности проводится по результатам тестирования рынка до начала мероприятия, в период его проведения и после проведения. Позиционирование Позиционирование — это формирование определенной позиции в умственном восприятии потребителя. Компании нужно четко сформулировать и донести до потребителя основные отличия своего продукта от продуктов конкурентов. Причем эти отличия должны быть значимы для покупателя и формировать потребительскую ценность, тогда, обладая достаточной информацией, потребитель сможет развивать предпочтение. Позиционирование приводит к определенному пониманию продукта и созданию соответствующего имиджа, бренда. Возможности позиционирования Компания может позиционировать свои товары различными путями: • на основе свойств продукта (вкус, долговечность); • на эмоциональных ценностях; • на основе соотношения цена/качество; • на основе использования; • на основе потребителей товара; • относительно конкурентов: — держаться на позиции конкурирующей товарной марки (головное позиционирование); — создать определенную дистанцию от позиции конкурирующей товарной марки; • с учетом класса продукта: — держаться на позиции продуктов данного класса; — дистанцироваться от продуктов данного класса. При выборе перечисленных возможностей позиционирования должны приниматься во внимание следующие факторы: • оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей; • текущая позиция марки компании в соответствии с оценочными критериями; • текущая позиция конкурирующих марок в соответствии с оценочными критериями. Далее выбирается позиция, которую хочет занять компания, оценивается потенциал прибыльности для нее этой позиции. Затем необходимо проверить, действительно ли марка обладает потенциалом для достижения желаемой позиции в сознании потребителей и за счет каких аргументов это будет сделано; сможет ли компания защитить эту позицию. Перепозиционирование Если компанию не устраивает позиция, которую занимает ее товар (товары) в восприятии потребителей, она может предпринять усилия для изменения занимаемой позиции. Такой процесс называется перепозиционированием. Для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующего товара (качество, цена и др.) так, чтобы он отвечал ожиданиям целевых потребителей; • внесение в сознание потребителей новых критериев (атрибутов) восприятия товара — новых выгод (экологическая чистота, комфортность в использовании и др.) или изменение значимости уже используемых атрибутов; • изменение отношения к конкурирующим маркам (за счет сравнительной рекламы). Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
Маркетинговые исследования Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью маркетинговых исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно — отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование— это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений. Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании. Основные типы маркетинговых исследований: • постоянные и разовые; • панельные; • качественные и количественные; • поисковые, описательные и причинные; • кабинетные и полевые. Постоянные (регулярные) исследования — сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся. Разовые исследования — это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.
Панельные исследования проводятся на базе панели — группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Качественные исследования — это исследования, цель которых — объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки. Количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, руководство банка хочет повысить качество предлагаемых услуг. В процессе качественного исследования банк выяснил, что часть его клиентов с удовольствием пользовалось бы услугами консультантов банка по инвестициям. Тогда, используя количественные методы исследования с помощью случайной выборки, можно определить число клиентов, желавших воспользоваться такими консультациями, и в результате выяснить целесообразность введения данной услуги и необходимое количество консультантов для эффективного обслуживания клиентов банка. Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами. Описательные (дискретные) исследования — характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом. Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы. Например, ответить на вопрос: как повлияет увеличение цен на товарооборот компании? Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные — это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований — получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке. Источники вторичных данных: • внутренние: — данные бухгалтерии; — списки клиентов; — отчеты продавцов; — перечень жалоб; — годовой отчет, план маркетинга и другие документы; • внешние: — Госкомстат; — торговая палата; — производственные и торговые ассоциации; — отраслевые организации;
— банки, библиотеки и файлы данных. Полевые исследования — сбор и анализ первичной информации. Первичная информация — информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов. Методы сбора первичной информации: • наблюдение; • эксперимент; • опрос (анкетирование). Наблюдение — метод, основная цель которого — изучить поведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего. Так, с помощью скрытых камер можно наблюдать за поведением покупателей в магазинах, видеть, что и в каком количестве они покупают, оценить эффективность выкладки товаров в торговом зале. Видеонаблюдение применяется при исследованиях реакции потребителей на рекламу, новую упаковку и т. д Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель — определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Например, можно оценить влияние дизайна журнала на время его чтения. Для этого формируют две группы читателей. Одной предлагают старый дизайн журнала, другой — новый и фиксируют время чтения. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, цены — на объем продаж товара, марки — на восприятие качества товара и т. д. Опрос (анкетирование) — специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным — когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокупности (например, на образовательных выставках часто проводят опросы относительно целей поступления в вуз, критериев выбора учебного заведения и т. д.; обычно в опросе участвуют от 50 до 500 респондентов, что является лишь небольшой частью всех потенциальных абитуриентов вузов). Выборка — это определенное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности. Выделяют следующие методы проведения опроса: • личные интервью — устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недостаткам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влияние интервьюирующего; • опрос по почте — достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10—15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара; • опрос по телефону — недорогой и оперативный способ проведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10—20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса. Процесс маркетингового исследования Проведение исследования включает в себя следующие этапы: • постановка проблемы; • составление плана исследования; • сбор информации; • обработка данных и отчет. Постановка проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводится исследование, и устанавливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы. Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, источники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов. Сбор информации. После того как утвержден план исследования, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке. Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения. Отчет должен содержать следующую информацию: • цель исследования; • для кого и кем проводилось исследование; • характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации; • сведения об исполнителях и консультантах; • источники получения информации, их надежность; • важнейшие выводы по результатам исследования. Правила составления анкет Требования к анкете При составлении анкет необходимо помнить следующие основные правила: • сначала задаются общие вопросы, позволяющие выделить пользователей и отсеять непользователей, специальные вопросы задаются позже; • вопросы не должны быть слишком трудными, чтобы респондент сохранял желание продолжать работу; • вопросы следует располагать в логическом порядке; • подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начало анкеты вопросов наиболее простых, которые постепенно усложняются. Переход от простых к сложным вопросам получил название правила воронки. Его применение позволяет респондентам постепенно выработать уверенность в своей способности выступать в такой роли. В середине анкеты располагаются наиболее важные с точки зрения исследования и трудные для респондентов вопросы; • анкета не должна быть слишком длинной, поскольку большое количество вопросов увеличивает процент отказов, а кроме того, чем длиннее анкета, тем больше вероятность, что респондент устанет и потеряет интерес к работе с ней; • Избегайте жаргона и аббревиатур. Нельзя полагаться на то, что респонденты поймут слова из обихода исследователей. Необходимо избегать профессионального жаргона и аббревиатур, кроме тех, которые распространены в повседневной жизни; • Не привлекайте неоднозначные слова. Такие слова, как «обычно» или «часто», не имеют конкретного значения и требуют уточнени; • Избегайте оборотов с отрицаниями. Вопросы труднее понимать, если их задают в негативном смысле. Лучше сказать: «Случалось ли Вам...?» вместо: «Не случалось ли Вам...9»; • В вопросах с фиксированными ответами предусматривайте вариант «другие»; • Разработка анкеты. Максимальное количество вопросов при устном интервьюировании на улице — 7-10, в помещении — до 12. При письменном интервьюировании максимальное количество вопросов составляет 20—25. Структура анкеты Введение – служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым лаконичным. Введение должно занимать не более 1/4 листа формата А4 и содержать такие элементы: • представление, в котором указывается, кто проводит данное исследование, • описание целей исследования. Приводится для того, чтобы респондент представил, какого рода вопросы ему будут заданы, • стимулирование ответов. Приводятся доводы того, как результаты исследования помогут респонденту в дальнейшем, подчеркивается его персональная значимость, а также есть указания на анонимность, призы, лотерею, раздачу бесплатных образцов. В связи с тем, что маркетинговые исследования выполняют роль своеобразной рекламы фирмы, то иногда они финансируются из рекламного бюджета компании; Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования. "Паспортичка". Сведения о демографических данных опрашиваемого. Благодарность за сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторная благодарность, так как во введении пишут: "Заранее благодарим Вас за сотрудничество". Типы вопросов В зависимости от цели постановки вопроса они подразделяются на группы: • вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.; • результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования; • функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет. Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара. Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами. Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения. Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений. Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов. Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможности респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт. При проверке композиции анкеты отслеживается взаимное влияние вопросов, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, размер шрифта — читаемый, для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа). ВИДЫ ВОПРОСОВ В АНКЕТЕ ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ Альтернативный вопрос — это вопрос, предлагающий только два возможных ответа (да/нет, мужчина/ женщина и т. п.): Приходилось ли Вам посещать кинотеатр за последние три месяца? - Да. - Нет. Вопросы с выбором ответа (типа меню) выглядят, например, так: Как часто Вы ходите в кино? - Два-три раза в месяц. - Один раз в месяц. - Один раз в два-три месяца. - Один раз в полгода и реже. - Не посещаю кинотеатры. Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила, подтвержденных экспериментальными исследованиями: а) отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие. Поэтому правило 1-первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа; б) чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для усвоения смысла требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить. Поэтому правило 2 - подсказки должны быть примерно равной длины; в) чем более общий (абстрактный) характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди часто мыслят очень конкретно, их раздражает неясность ситуации там, где исследователю она кажется предельно конкретной. Отсюда правило 3 - все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне конкретности. Вопрос с выборочным подмножеством - выбор двух или трех вариантов ответов из предложенного множества возможных вариантов. Укажите 3 наиболее важные для Вас характеристики при покупке геля для душа: - марка; - производитель; - состав; - объем; - имидж Вопрос со шкалой Лайкерта -требуется указать степень согласия или несогласия с некоторым утверждением. «DURU» - самое дешевое туалетное мыло: решительно не согласен; не согласен; не могу сказать; согласен; полностью согласен Семантический дифференциал (Чарльз Осгуд, 1957) - шкала ответов между двумя противоположными значениями, в котором опрашиваемый выбирает точку, наиболее соответствующую направленности интенсивности его чувств или оценок Марка кухонного комбайна “А” кажется Вам:
Вопрос в виде оценочной шкалы -шкала оценивает какую-либо характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» Как Вы оцениваете вкусовые качества хлебобулочных изделий марки "А"? отлично, очень хорошо, хорошо: сносно: неудовлетворительно Вопрос со шкалой Терстоуна - Дается некоторое количество утверждений (10— 12), респондент должен выбрать те, с которыми он согласен Вы употребляете мед потому, что: обожаете сладкое, мед поднимает настроение, мед полезен для здоровья, мед- это натуральный продукт и т.д.. Вопросы с ранжированием предпочтений. В них респонденту предлагается расположить указанные параметры продукта (фирмы, магазина, мер по стимулированию сбыта) по мере убывания значимости. Расставьте характеристики продукта по ранжиру в зависимости от степени значимости: цена, вкус, состав, имидж. Вопрос с оценкой -требуется указать в баллах значимость исследуемых свойств. Укажите но 20-балльной шкале значимость для Вас следующих характеристик при покупке товара "X": вес, вкус, цена, цвет, имидж, материал упаковки. ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ Вопрос, предполагающий свободную форму ответа - респондент может ответить любым способом Каково Ваше мнение о продукции компании «X»? Подбор словесных ассоциаций -опрашиваемый называет то слово, которое больше всего ассоциируется у него со сказанным интервьюером Какое слово первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите: «Марка А»________ «Марка Б»__________ «Марка В»___________ Завершение предложения -опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное - Завершение рассказа -опрашиваемому предлагают рассказ и просят завершить его Я вхожу в супермаркет. Беру тележку и захожу в торговый зал. Я подхожу к полкам, и у меня возникают следующие вопросы: Завершение рисунка (психорисунок) -респонденту предлагается картинка, на которой изображены персонажи. Один из них высказывает мысли. Респонденту предлагается поставить себя на место другого персонажа и вписать свои мысли в пустой овал Тематическое восприятие (тест тематической апперцепции - X. Морган, Г. Мюррей, 1935) - респонденту показывают картинку, на которой представлена достаточно неопределенная ситуация, допускающая ее неоднозначную трактовку. Рисунок обладает определенной стимулирующей силой, провоцирующей к линии поведения, свойственной исследуемому. Респондента просят придумать рассказ о том, что на картинке происходит или может произойти. Контроль маркетинга Оценка и контроль выполнения плана Стратегический контроль — оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности компании. Для этого существует ряд методик: • методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж. Дея) — топ-менеджеры должны ответить на ряд вопросов; • методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Ж. Ламбена) — строится на основе двух факторов: риска стратегического выбора и контроля над фактором риска со стороны компании; • тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) — оценивается направленность на покупателя, стратегическая ориентация, адекватность маркетинговой информации и др.; • методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя) — оценка эффективности маркетинга как результата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производство и роста компании. Оперативный контроль {текущий контроль) — оценка реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка. Контролируются следующие показатели: объем и структура продаж, доля рынка, лояльность потребителей. Используются: • методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям — анализ формы продаж, величины запасов, цены, стимулирования и т. д. для хорошо реализуемых товаров — с целью сохранения ситуации, для плохо реализуемых товаров — для разработки мер по изменению ситуации; • методика контроля продаж и доли рыка по принципу «80—20» — раздельный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (АВС-анализ, ХУZ-анализ); • методика контроля лояльности потребителей — определение количества постоянных клиентов, новых клиентов, ушедших клиентов, количества пробных покупок, повторных покупок, число жалоб и т. д. Контроль прибыльности — оценка фактической прибыльности маркетинговых мероприятий. Здесь применяются: • методика контроля маркетинговых затрат — оценка прибыльности по товарам, рынкам, сегментам, каналам распределения, рекламе, персональным продажам и т. д.; • методика контроля прямой прибыльности товара — оценка таких показателей, как чистая прибыль, маржинальный доход, рентабельность инвестиций. Контроль коммуникативной эффективности — это контроль реакции потребителей на маркетинговые усилия компании: познавательной реакции (знание, узнавание), эмоциональной (отношение, оценка), поведенческой (действия). Для этого служат: • методы оценки познавательной реакции — измерение известности, измерение забывания, измерение воспринимаемого сходства в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам; • методы измерения эмоциональной реакции — оценка атрибутов марок по их значимости для потребителей, формирование общей количественной оценки марки на основе выделенных атрибутов; • методы измерения поведенческой реакции, дающие ответы на ряд вопросов: кто, что, где, сколько, как и когда покупал. Здесь также учитываются первые и повторные покупки, покупки на замену и т. д. Аудит маркетинга Аудит — внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Аудит маркетинга основан на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Основные элементы аудита маркетинга: • анализ макро- и микросреды для оценки соотношения и соответствия маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия; • анализ целей и стратегий маркетинга (выбор целевых рынков, позиционирование, стратегии комплекса маркетинга); • анализ организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия; • анализ и оценка системы маркетинговой информации; • детальный анализ каждого инструмента комплекса маркетинга. Основные объекты аудита маркетинга: • целевые рынки; • объем и структура продаж; • размер доли рынка; • конкурентная ситуация; • отношение потребителей; • клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами; • информационная база, проводимые маркетинговые исследования, использование информационных технологий, программных продуктов; • прибыльность продукции; • марки, обновление продукции; • воспринимаемая ценность продукции;
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 310; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.143.5.217 (0.175 с.) |