Модель «Маркетинг услуг» Ф.Котлера

Фирма – Клиент: Традиционный маркетинг (4 «Р»)

Клиент – Персонал: Интерактивный маркетинг

Персонал – Фирма: Внутренний маркетинг

Маркетинг эффективен, если развивать одновременно 3 стратегии.

Интерактивный маркетинг (контроль качества).

Внутренний маркетинг (мотивация персонала за качеством обслуживания).

 

3. Особенности услуг в маркетинге

Особенностями услуги является:

1) неосязаемость;

2) неразрывность производства и потребления;

3) изменчивость или непостоянство качества;

4) неспособность к хранению.

Неосязаемость

Характеристика

Проблемы покупателя:

1) кому доверять?

Покупатель может до процесса получения услуг воссоздать образ данной услуги, а затем сравнить ожидаемые выгоды с полученными.

Проблемы продавца:

1) не знает, как показать услугу;

2) не знает, как объяснить, за что покупатель будет платить деньги.

Маркетинговые стратегии (решения)

Основная задача маркетинга – из неосязаемой превратить в осязаемую:

1) удобное месторасположение;

2) внешний вид офиса;

3) дизайн помещения;

4) оборудование;

5) общение с персоналом;

6) prise-лист;

7) присвоить услуге марочное название;

8) привлечь к пропаганде услуг какую-либо знаменитость;

9) заострить внимание на приобретаемых выгодах от получения услуги.

Неразрывность производства и потребления

Характеристика

Товар Услуга

Производство продажа

Транспортировка производство+

Хранение потребление

Продажа

Потребление

Маркетинговые стратегии (решения)

Высокий профессионализм сотрудников компании как конкурентное преимущество фирмы

Изменчивость качества

Характеристика:

Услуга предоставляется людьми

Маркетинговые стратегии (решения)

1) «Стандарт обслуживания» - набор правил, обязательных для исполнения работниками компании;

2) Механизация услуг;

3) Разработка графиков работы;

4) Систематическое, постоянное изучение мнений клиентов.

Неспособность к хранению

Характеристика:

Услуги не могут быть сохраняемы для дальнейшей продажи

Маркетинговые стратегии (решения)

Управление спросом:

1) организация предварительных заказов;

2) установление диффиренцированных цен и скидок;

3) введение дополнительных услуг;

4) сообщение информации.

Управление предложением:

1) изменение численности рабочей силы;

2) перекрёстное управление сотрудников;

3) работники с неполной занятостью;

4) увеличение участия потребителей;

5) аренда оборудования;

6) автоматизация;

7) увеличение времени обслуживания (часы работы).

 

4

4. Комплекс маркетинга в сфере услуг

Комплекс маркетинга в сфере услуг расширяется за счёт ещё трёх составляющих.

1. Продукт (услуга)

1) Выбор целевых рынков;

2) Виды услуг (ассортимент);

3) Уровень услуг;

4) Аренда, сдача в аренду или продажа;

5) Послепродажное обслуживание;

6) Гарантии

Цена

1) Структура и время цикла;

2) Скидки;

3) Условия платежа;

4) Гибкость процесса;

5) Ценность, воспринимаемая потребителем

Место сбыта (методы распространения)

1) Месторасположение;

2) Доступность;

3) Каналы распределения;

4) Структура каналов распределения

Продвижение (методы стимулирования)

1) Реклама;

2) Паблисити;

3) Связи с общественностью;

4) Продажа торговыми агентами;

5) Продажа поставщиками услуг;

6) Обучение персонала взаимоотношениям с покупателями

Персонал (участники)

1) Межличностное поведение;

2) Навыки;

3) Отношение к окружающим людям и работе;

4) Обязательства;

5) Свобода действий сотрудников;

6) Частота контактов с потребителем;

7) Продолжительность контактов;

8) Деятельность по сбыту;

9) Обучение

6. Физическое окружение (материальная среда)

1) Внешняя привлекательность месторасположения;

2) Внутренняя привлекательность и окружение;

3) Внешний вид сотрудников;

4) Рекомендации сотрудников;

5) Материальные ресурсы;

6) Оборудование

Процесс

1) Потребности потребителей;

2) Вовлечённость потребителей;

3) Контроль спроса;

4) Контроль качества;

5) Новые вводные данные о покупателях;

6) Методики и процедуры;

7) Последовательность действий

Разработка комплекса маркетинга