Возможные условия и риски, связанные с выходом на внешний рынок

Возможные условия выхода на внешний рынок:

· наличие достаточных финансов, собственных и мобилизуемых со стороны,

· конкурентоспособность товара на внешних рынках (по качеству, свойствам и характеристикам, цене),

· предпродажная подготовка товара,

· послепродажное обслуживание.

 

Возможные риски:

· высокая внешняя государственная задолженность,

· инфляция;

· безработица;

· непостоянство валютных курсов;

· требования иностранных правительств при вступлении на их рынки (методы работы, допустимая степень контроля собственности, наём на работу местного персонала, процент экспорта продукции, размер вывоза прибыли из страны); Индия, Китай, Мексика, Бразилия и многие африканские страны устанавливают официальные и часто жёсткие условия вступления на их рынки, в то время когда более цивилизованные страны, такие как Япония и США, требуют выполнения жёстких критериев качества;

· расходы на адаптацию маркетингового комплекса (модификация товара, издержки на организацию сбыта продукции, затраты на развитие системы коммуникаций на зарубежных рынках),

· войны, терроризм, коррупция.

· неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей,

· чуждая культура ведения бизнеса,

· незнание правового законодательства другой страны,

· недостаток опыта собственных менеджеров в ведении ВЭД.

 

Основные решения, принимаемые при выходе фирмы на международный рынок:

· относительно выхода на внешний рынок или проникновения и развития на рынке,

· относительно перспективности рынков,

· относительно способов вхождения на рынок,

· разработка маркетинговой программы,

· относительно организационных принципов маркетинга.

 

Решения о международных товарах:

· о товарной номенклатуре и ассортименте (какие товары лучше предложить в той или иной стране, партию какого размера необходимо стандартизировать или адаптировать в соответствии с требованиями мирового рынка; например, чтобы обслужить европейский рынок электротоваров, концерну Philips приходится изготавливать 12 видов утюгов из-за того, что в Европе всё ещё нет единого стандарта на электрические приборы, поэтому используются самые различные штепсели - трёхконтактные, двухконтактные, с вилкой, торчащей перпендикулярно или под углом, со штекерами круглого или квадратного сечения, толстыми, тонкими; корпус штепселя может быть круглым, квадратным, пяти- и шестиугольным, перфорированным или закрывающимся на защёлку; штепсель на товарах для французского рынка, снабжён щелью вроде замочной скважины, а британский вариант имеет внутри предохранитель);

· об упаковке товара (европейцы предпочитают эффективную, функциональную, легко поддающуюся переработке упаковку с неброским дизайном; японцы же, напротив, наделяют упаковку функциями подарка, поэтому компания Lever Brothers упаковывает своё мыло Lux в роскошные подарочные коробки; кроме того, упаковка может быть специально изменена в соответствии с физическими национальными особенностями, так, к примеру, прохладительные напитки продаются в жестяных банках меньшего размера - японцам с их маленькими руками так удобнее ими пользоваться);

· о маркировке товара (необходимо знать нормативные акты, регулирующие оформление товарных этикеток);

· о стратегии предоставления услуг.

 

Маркетинг международных услуг

Рынок услуг по своему объёму выходит в мировой экономике на ведущее место. Это - банковское дело, страхование, коммуникации, перевозки, путешествия, развлечения.

Deutsche Bank имеет филиалы в 41 стране мира.

Кредитные карточки American Express конкурируют с Visa и MasterCard. Люди, находясь в командировках или на отдыхе, хотят быть уверенными, что смогут приобрести все необходимые товары по своим кредитным картам где угодно.

Предоставление профессиональных и деловых услуг - аудит, консалтинг и реклама.

Однако компании, желающие работать в других странах, не всегда встречают с распростёртыми объятиями. Если производители, которые стремятся продавать свои товары в других странах, обычно имеют дело с конкретными тарифами, квотами или валютными ограничениями, то поставщики услуг обычно сталкиваются с более неуловимыми барьерами. В некоторых случаях правила и предписания, которым должна следовать компания, отражает традиции данной страны. В других случаях они стремятся защитить зарождающуюся отрасль от больших международных конкурентов с большими ресурсами. Все эти ограничения создают трудности для проникновения зарубежных компаний.

Например, по турецким законам запрещено международным аудиторским компаниям ввозить в страну капитал для создания филиалов, а для разработки маркетинговых программ необходимо привлекать местные компании, а не престижные международные фирмы.

Чтобы проводить аудиторские проверки филиала транснациональной корпорации, расположенного в Буэнос-Айресе, бухгалтер должен прослушать курс лекций по программе средней школы по географии и истории Аргентины.

Индия имеет самый большой и сложный для вхождения рынок в мире. Нью-Дели препятствует деятельности международных страховых компаний по продаже недвижимости и страхованию от несчастных случаев процветающей деловой прослойке страны, запрещает заниматься страхованием жизни огромного среднего класса.

 

Стратегия выхода на внешний рынок

 

После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок. Существуют 3 стратегии выхода на зарубежный рынок, а также возможности, присущие каждой из этих стратегий. Каждая стратегия связана не только с б о льшими обязательствами и риском, но и с б о льшим контролем и потенциальными доходами.

 

Экспорт	Совместная предпринимательская деятельность	Инвестиции
Косвенный	Прямой	Совместные предприятия	Дочерние компании
Торговые	Производственные
Торговый дом	Потребителю	Альянс			Приобретение
Экспортный агент	Импортёр	Контрактное совместное предприятие			Создание нового предприятия
Пигибэкинг	Дистрибьютор	Лицензия			Слияние
		Франчайзинг
		Управленческий контракт
		Производство продукции по контракту

 

Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании.

Экспорт связан лишь с минимальными изменениями в ассортименте изделий, организационной структуре, инвестициях или задачах компании, и проявляется в 2-х формах: прямой и косвенный.

Косвенный экспорт (indirect export) имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту или реализовываться в форме "пигибэкинг". Последняя форма косвенного (непрямого) экспорта заключается в том, что компания-экспортёр реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Фирмы, сотрудничающие в рамках этой формы, имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.

Прямой экспорт (direct export) существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта даёт больший контроль над ходом процесса, позволяет получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших (по сравнению с косвенным экспортом) затрат.

 

Классификация экспорта

Вид	Характеристика
Нерегулярный	Экспорт зависит от случая, у предприятия нет цели налаживания постоянной экспортной деятельности
Активный	Постоянное участие предприятия в экспортной деятельности, бывает прямым и косвенным