Использование бессознательных мотивов в рекламе

(Теория личности З.Фрейда)

 

Одной из главных концепций психоаналитической теории, используемой в современной рекламе, является бессознательное. Фрейд определил бессознательное как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно недоступно для осознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении всей жизни.

«Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания», - писал Фрейд в своем труде «Толкование сновидений».

Бессознательные побуждения, и в первую очередь биологические, генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Однако немедленная разрядка посредством сознательного удовлетворения желания в его «первозданном» виде невозможна, так как человек, ощущая напряжение, ничего не знает о причине его происхождения. Тем не менее, разрядка напряжения происходит с помощью защитных механизмов сознания. Один из этих механизмов направление импульсов, поступающих из бессознательного, на социально приемлемую активность (сублимацuя).

Постоянное стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах, как сновидения, фантазии, шутки, оговорки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый материал в этих случаях выражается в закодированной символической форме, в виде так называемых психоаналитических символов.

Впервые на необходимость использования в рекламе бессознательных мотивов указал в 1920-х годах доктор Дж. Уотсон, специалист по психологии поведения. Он был убежден, что рекламодателям необходимо понять фундаментальные человеческие мотивы (любовь, страх, гнев и др.) и связать их с рекламируемыми товарами.

Тем не менее, широкомасштабные исследования бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей начались только в 1950-х годах. Их пионером стал доктор Э. Дихтер - руководитель Института анализа мотивов (США).

Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе постоянно возрастает. Умелое их использование придает рекламируемым товарам особую притягательность и замечаемость. Отклик на такую рекламу целевой аудитории очень высок.

Рекламу, использующую сексуальные мотивы, можно поделить на:

· рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой

· рекламу, в которой nрисутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые главным образом бессознательно и не всегда сознанием.

Рассмотрим несколько примеров использования в рекламе бессознательных психоаналитических символов.

Авторучка - психоаналитический символ мужского полового органа, а бумага - женского.

В журнальной рекламе «Waterman» слева изображена авторучка пером вверх и со снятым колпачком. Надпись: «Ватерман только у солидного французского бизнесмена?». Справа изображена женщина в момент, когда она собирается сесть в автомобиль. В ее руке авторучка и рабочий дневник (т. е. бумага), а улыбающееся лицо повернуто к разглядывающему рекламу. Надпись: «-Может быть».

Зонт - также символ мужского полового органа.

В российской региональной рекламе магазина на иллюстрации изображена улыбающаяся женщина-продавец, протягивающая мужчине-покупателю зонт.

На бессознательном уровне этот жест означает предложение сделать первый шаг, который будет воспринят весьма благосклонно.

Мех символизирует половой акт. Поэтому на многих рекламах меховых изделий использованы в качестве моделей женщины, на лицах которых «написано» наслаждение.

К сексуальным психоаналитическим символам также относятся некоторые бессознательные жесты и мимика. Например, женщина поглаживает длинную ножку бокала и т. д.

Наиболее эротичная печатная реклама чаще всего публикуется в женских журналах. Она больше других реклам привлекает внимание читательниц и пользуется популярностью (также, как и предлагаемые ею товары).

Общая отличительная особенность сексуально окрашенных рекламных объявлений - минимум текста. Перегрузка информацией и сексуальные желания – вещи несовместимые.

Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность.

Сублимированные бессознательные агрессивные мотивы чаще всего используются в рекламе мотоциклов, принадлежностей для экстремальных видов спорта, спортивных автомобилей и т. д. Но это далеко не весь круг товаров, рекламируемых с использованием этих мотивов. В одной рекламе духов показано, как женщина царапает спину мужчины, при этом говорится: «Оставь свою метку на мужчине».

К сожалению, при создании рекламы с использованием мотива агрессивности иногда переступается «дозволенная грань» этичности.

В результате изучения феномена агрессии многими известными психологами (Доллард, Берковиц, Зильманн, Басс и др.) установлено, что агрессия проявляется при наличии или фрустрации или провокации. При этом если агрессия, возникающая в результате фрустрации, часто находит свое выражение в сублимированной (приемлемой для общества) форме, то агрессия, возникающая в результате провокации - в открытой форме, наносящей моральный, физический или материальный ущерб окружающим.

Поэтому, разрабатывая рекламу с использованием мотива агрессии следует помнить, что она должна содержать преимущественно сублимированные агрессивные мотивы, которые позволяют рассматривающему рекламу или покупающему рекламируемый товар индивиду получить разрядку накопленной агрессивной энергии социально приемлемым способом в сублимированной форме.

Согласно психоаналитической теории личности первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия псuxосексуального развития человека). Рот для младенца - главное сосредоточение активности и интереса. В перерывах между кормлениями ребёнок сосет пустышку, палец, игрушку. По мнению Фрейда, рот остается важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. В зрелом возрасте оральное поведение проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании. Результаты современных исследований психологического значения некоторых продуктов и бессознательных мотивов их потребления позволили установить ряд закономерностей и правил создания рекламы. К примеру, во многих телероликах, рекламирующих продукты питания, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителя «слюнки текут» и появляется желание получить немедленное «оральное удовлетворение» от рекламируемогo продукта.

Рассматривая использование концепций психоаналитической теории личности в рекламе, нельзя оставить без внимания первичный нарциссизм младенца и отношение к ребенку родителей.

Фрейд в своей работе «О нарциссизме» писал: «При наблюдении отношения любящих родителей к ребенку мы не можем не заметить оживления и воспроизведения их собственного давно оставленного нарциссизма. Их чувства... характеризуются переоценкой объекта, что достоверно указывает на нарциссическое происхождение. Они приписывают ребенку все совершенства, которые не подтверждает трезвое наблюдение, и пренебрегают его недостатками... Родители отказываются в пользу ребенка от культурных приобретений и воскрешают в его личности свои былые притязания. Ребенку покупаются лучшие, чем у родителей, вещи; он не должен подвергаться необходимым требованиям жизни… Ребенку предназначено осуществить несбывшиеся мечты и желания родителей - вместо отца стать героем или выйти замуж за принца в качестве запоздалой компенсации устремлений матери...».

Профессионально сделанная реклама детских товаров и магазинов, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отклик. Поэтому вызывают удивление безликие рекламы многих российских магазинов детских товаров, детской одежды и игрушек. Они используют возможности рекламы всего лишь на 25-40 %.

По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину. При этом, согласно Фрейду, наблюдается сексуальная переоценка объекта, которая делает возможным появление влюбленности: либидо отнимается у «Я» в пользу сексуального объекта - женщины.

Иначе происходит взросление и развитие женщины. Фрейд пишет: «Вместе с юношеским развитием … наступает усиление первоначального нарциссизма, неблагоприятно действующего на развитие настоящей, связанной с сексуальной переоценкой любви к объекту. Особенно в тех случаях, где развитие сопровождается расцветом красоты, вырабатывается самодовольство женщины... Такие женщины любят самих себя У них и нет потребности любить, важно быть любимой…».

Другой тип женщины все-таки делает в своем развитии шаг от (вторичного) нарциссизма к любви к мужчине. По свидетельству Фрейда, эти женщины «до периода половой зрелости чувствовали себя как бы мальчиками, и некоторый период их развития отличался мужским характером…».

Тем не менее, нарциссизм присущ, в большей или меньшей степени, всем женщинам. Именно нарциссизм - первопричина женского эксгибиционизма. Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с большим успехом используются в рекламе парфюмерии, косметики, женских украшений, женского белья, одежды... Главными героинями в такой рекламе чаще всего выступают известные модели и актрисы.

Очень часто, особенно в телероликах, наряду с визуальным использованием нарциссического мотива, рекламные предложения подкрепляются соответствующим слоганом. К примеру, в конце телероликов, рекламирующих косметику «Мауbеllinе», звучит слоган: «Все в восторге от тебя, а ты от «Мауbеllinе», - замечательный слоган, свидетельствующий о том, что создатели этой рекламы хорошо знают психологию женщины. В одном из телероликов, посвященных российской косметике «Черный жемчуг» звучал слоган: «"Черный жемчуг". Подари себе красоту!»

Несмотря на то, что основным содержанием бессознательного классический психоанализ считает сексуальные, агрессивные нарциссические инстинкты, значительную его часть составляют другие желания и эмоции. Большая часть их вытеснена в бессознательное в детстве, но есть такие, которые подверглись вытеснению в более зрелом возрасте.