Мотивы господства с женской точки зрения — прельщение как мощь

Исключительной силы

Бодриар позиционирует женское прельщение в континууме феминиз-ма/фаллоцентризма. По его мнению, это одна из самых сильных форм господст­ва: «Что женское движение противопоставляет фаллократической структуре? Автономность, различие, специфичность желания и удовольствия, разные отно­шения к женскому телу, речи, писания — но никогда прельщение. Они стыдятся прельщения... Они не могут понять, что прельщение является господством над символьным универсумом, в то время как мощь является всего лишь мощью над реальным универсумом. Господство прельщения не сравнимо с обладанием по­литической или сексуальной властью» (Baudrillard, p. 8).

Реклам, использующих мотив прельщения, как для женских, так и для муж­ских потребительских групп, — великое множество.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Потребители и рекламные мотивы (часть третья)

Харизматичное господство

Женщины властвуют над мужчинами также благодаря своей харизме. Вебер определяет ее как «некое неповседневное (изначальное у пророков, целителей и праведных мудрецов, у предводителей охотничьих походов и военных героев) качество личности, за обладание которым она оценивается как сверхъестест­венная, сверхчеловеческая или хотя бы особая и неповседневная, как посланная богом или как служащая примером, и посему воспринимается как предводи­тель» (Вебер, с. 65).

В своем классическом варианте женская харизма — это власть над мужчина­ми, основанная на исключительной женской красоте и сексуальности. Бесчис­ленные варианты мифа о красавице в массовых коммуникациях, безусловно, подтверждают данный тезис. Самый жуткий из них — миф о Саломее. Он воссоз­дает идею как о невероятной мощи, так и о темной стороне женской харизмы.

Материнство как специфическая форма господства

Так как не все женщины неописуемые красавицы, они обеспечивают себе главенство и другими способами. Вероятно, самый типичный и простой способ для большинства женщин — это материнство: «Материнскому стремлению к вла­сти и обладанию можно найти другое объяснение. Ребенок — совершенно бес­помощное и полностью зависимое от материнской любви существо — является естественным объектом эмоций женщины с деспотичным и властным характе­ром» (Фромм, с. 44).

Многие рекламы, направленные на женщин, взывают к материнскому чувст­ву. Конечно, специалисты в них не демонстрируют то, как мать властвует, а то, как она делает все для своих детей. Но не следует забывать, что реклама — прежде всего мифологическая коммуникация.

Мотивы взаимоотношений и достижений

Мотивировка реклам, направленных на женские потребительские группы, в немалой степени отличается от той, которая применяется в сообщениях, на­правленных на мужские группы. Причины кроются в психологических, физиоло­гических и социологических характеристиках двух полов.

Очень показательны в этом плане исследования автомобильной рекламы. Оказывается, мужчины легче поддаются призывам к самоутверждению и к де­монстрации мастерства. Это призывы к контролю тенденций, называемых agen-tic goals.

Женщины же поддаются убеждению как мужскими, так и женскими аргумен­тами, скажем, потребностью в межличностных связях.

Вплоть до восьмидесятых годов прошлого столетия специалисты в области социальной психологии считали, что женщин убедить легче, чем мужчин. Это объяснялось тем, что они с детства приучены к подчинению, то есть их социали­зация проходила под идеей пассивности.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Но некоторые исследователи считают, что начиная с семидесятых годов по-стмодерные общества уже не обучают женщин выполнять подобную роль. Поэ­тому в наши дни женщины способны легко воспринимать информацию, предназ­наченную для мужчин (Widgery and McGaugh).

Но, независимо от этого, многие рекламы для мужчин и по сей день построе­ны на тяге к постижению (к победе), а рекламы для женщин — на стремлении к выстраиванию взаимоотношений.

Другие классификации рекламных мотивов

В исследованиях рекламной мотивации предлагаются и другие виды систе­матизации. В них перечисляются следующие мотивы:

• аппетит;

• вкус;

• здоровье;

• страх;

• юмор;

• безопасность;

• чистота;

• сексуальная привлекательность;

• романтичность;

• успех в обществе;

• амбиция;

• личностный комфорт;

• защита других;

• общественное одобрение;

• симпатия к другим;

• гордость;

• домашний комфорт;

• развлечение;

• свободное время;

• прибыль;

• гордость обладанием;

• любопытство;

• новизна;

• отдых;

• разные способы экономить;

• эффективность;

 

• крепость;

• возможность выбора;

• спорт;

• совместные действия (Bovee and Arens).

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

2. Потребители и сегментация (часть первая)

Потребности потребителя

«Потребитель» и «потребительская группа» — понятия, обладающие самым большим абсолютным весом в маркетинге и рекламе. Неоспоримость подобной позиции обусловлена и дефиницией, и идеологией современного маркетинга: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, удовлетворяющей нужды и потребности путем обмена» (Котлер, с. 47).

Среди понятий, которым в учебниках по маркетингу специалисты дают опре­деления в первую очередь, стоят «нужды» и «потребности», а не «товары» и «услуги», т.е. понятия «нужды» и «потребности» приоритетнее понятия «товар». Данный факт весьма показателен, тем более что классические экономические теории зиждутся именно на понятии «товар».

В этом состоит главное отличие постмодерного от классического маркетинга.

Сегментация

Сегментирование — это процесс группирования потребителей, у которых схожие потребности и примерно одинаковая реакция на маркетинговые усилия.

Сегментирование есть «разделение рынка на группы покупателей, каждой из которых необходим определенный товар и/или комплекс маркетинговых дейст­вий» (Котлер, с. 281).

Понятие «сегментация» вошло в научную литературу в пятидесятые годы и оказало сильное влияние на развитие маркетинга и рекламы. Причина элемен­тарна — потребители не однородная масса, и в большинстве случаев лучше по­делить их на части (сегменты). Таким образом мы создаем более адекватные то­вары для интересующего нас сегмента, а также сообщаем ему об этом более адекватно, и т.д.

Маркетинтовые цепи

Для достижения своих целей компании проводят соответствующую экономи­ческую политику:

• совершенствуют производство;

• совершенствуют товар;

• интенсифицируют торговые усилия;

• используют маркетинговую концепцию.

Концепция маркетинга предполагает, что «залогом достижения компанией своих целей является определение нужд и запросов целевых рынков и более эф­фективное и результативное по сравнению с компаниями-конкурентами удов­летворение требований потребителя» (Котлер, с. 62).

В первых трех типах политики прибыль обеспечивается за счет повышения внимания к свойствам товара и его дистрибуции. В четвертом варианте прибыль приносит учет характеристик потребителя. Более того — в последнее время все чаще используются принципы еще более усовершенствованной формы марке­тинга — социально-этичного маркетинга. Его суть заключается в том, что «орга-

ХрИСТО КАФТАНДЖИЕВ

низация должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков и обеспечить ожидаемую удовлетворенность более эффективным и продуктивным (по сравнению с конкурентами) способом, при этом поддерживая или повышая благополучие как отдельного потребителя, так и общества в целом» (Котлер, с. 66).

Естественно утверждается вывод о ключевой роли потребителя в маркетинге.

Способы сегментации

Потребителя можно вывести на передний план путем:

• сегментации рынка;

• выбора целевых сегментов;

• позиционирования товара на рынке.

Сегментирование рынка является функцией его гетерогенности или гомо­генности.

Представим себе книжный рынок. С одной стороны, можно выделить (сег­ментировать) мужские и женские потребительские группы. Первые в большинст­ве случаев предпочитают приключенческие истории и мемуары великих лично­стей, а значительная часть женщин увлекается чтением «розовой» литературы¹ и интимной лирики.

Если нужна литература прикладного типа, мужчины покупают справочники по ремонту квартир и автомобилей, а женщины — поваренные книги. Возможны си­туации, когда сегменты из обеих групп покупают одни и те же издания, например учебники, если они изучают одну и ту же специальность.

Соответственно, представители различных народностей сильнее привязаны к книгам своих национальных литераторов — то есть можно выделить сегмент и по национальному признаку.

Потребительские сегменты, сформированные по возрастному признаку, имеют свои четко дифференцированные потребности — например, дети любят сказки. То же самое относится и к сегментам, выделенным по образовательному уровню, — люди с высшим гуманитарным образованием с большей вероятно­стью выберут книгу, скажем, Джона лё Карре, а те, у кого среднее образование, предпочтут «Анжелику» и т.д.

Один сегмент может состоять из нескольких групп. Например, сентимента­льные романы читают одновременно женщины разного достатка, с различным образованием, разной национальности, вероисповедания, и пр.

Все более детальное сегментирование стало ведущей тенденцией. Если проследить историю данного вопроса, мы увидим, что вначале рынок представ­лялся достаточно гомогенным. Нынче же он сильно и четко поделен на различ­ные потребительские сегменты.

И процесс этот продолжает углубляться, так как рынок все дальше развива­ется и совершенствуется. (Можно в шутку предположить, что в своих кошмарах маркетинговые специалисты видят, как каждый потребитель стал отдельным сегментом.)