Факторы рекламоспособости медиа

Рекламоспособность — потребительское свойство такого товара как площадь или рекламное время под рекламу, предлагаемого рекламоносителем.

Рекламоспособность определяется следующими факторами:

массовостью аудитории;

избирательностью аудитории, предполагающее ее сегментирование;

позиционированием рекламоносителя;

имиджем рекламоносителя.

Рекламоспособность конкретных медиа определяется с помощью маркетинговых исследований. В России ими занимаются такие фирмы как Russian Research, Comkon 2, GFK, Ромир TNS/Gallup, ВЦИОМ и др.

Они исследуют как потребительскую аудиторию, так и аудиторию СМИ. Одним из лидеров на рынке медиаизмерений является компания Gallup Медиа -родоначальница современной технологии измерений – пиплметрии.

Дочерняя компания Gallup AdFact занимается измерением эатрат на рекламу по всем видам иедианосителей. ЕЕ конкурент-компания PPRG.

Основные понятия медиапланирования

Для сравнения различных типов СМИ используются следующие критерии:

· Избирательность (селективность) аудитории –свойство медианосителя доводить информацию до определенной группы потребителей (сегмента) при минимальном охвате «не нужных» сегментов потребителей.

· Потенциал охвата - способность медианосителя аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих потребителей.

· Скорость аккумулирования аудитории- показывает, сколько времени или сколько выходов требуется медианосителю для того, чтобы охватить полностью всю потенциальную аудиторию.

· Географическая гибкость- насколько гибко медианоситель охатывает нужные географические области.

· Срок оплаты до размещения- показывает, за какой период до выхода в свет рекламного обращения оно должно быть оплачено.

· Контроль предъявления рекламного обращения - показывает способность медианосителя подвергаться контролю, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение.

· Расположение во время предъявления- характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время его предъявления и т.д.

 

Доля телезрителей

Рекламоспособность медиа раскрывается рядом медиапоказателей. Рассмотрим важнейшие из них (по отношению к ТВ):

HUT (Home Using TV) –процент домохозяйств, использующих ТВ на определенный момент времени. Определяется как отношение числа домохозяйств, которые используют телевизор на определенный момент времени, к общему числу домохозяйств, в которых установлены телевизоры.

Пример: Телевизоры установлены в 100 домах. В данный момент его смотрят в 80 домах.

HUT=80/100*100%=80%

Величина HUT зависит от сезона, времени суток,географического местоположения, а также стиля и уровня жизни.

PUT (People Using TV) -процент людей реально смотрящих телевизор в данное время.

 

Пример: В 100 домах проживают 300 человек (по 3 человека в каждом доме). В данный момент телевизор смотрят 120 человек.

PUT=120/300*100%=40%.

Величина PUT помимо всего прочего зависит от того, какая группа людей рассматриваеся.

Пример: В 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Процент зрителей в каждом доме показан в табл.1

 

Таблица 1. Процент зрителей PUT

 

Категория зрителей/Домохозяйство	Мужчины	Женщины	Подростки	Дети	Всего
Дом1			-	-
Дом2	-		-
Дом3	-	-		-
Дом4	-	-	-
Дом5	-	-	-	-	-
Всего
База

 

 

Компания TNS/Gallup представляет данные о распределении аудитории в течении суток.

Телеаудитория увеличивается, начиная с 17,18 часов, достигает пика к 19.20 часам, затем падает, приближаясь к 23,24 часам уровня 17,18 часов. К 5 часам аудитория минимальна. Наибольшее число зрителей- это женщины, старше 18 лет (18+). Более низкие показатели у мужчин того же возраста. Меньше всех телевизор смотрят дети 4-12лет. Детская аудитория помимо вечернего пика имеет дневной пик (с 9 до 12 часов).

 

Рейтинг

Rating –представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Рейтинг рассчитывается как процент аудитории, смотрящих или слушающих в данный момент конкретную передачу от общей потенциальной аудитории, имеющей телевизоры. Рейтинги могут измеряться как для домохозяйств, так и для индивидуумов Знак % по конвенции рядом с цифрой не ставится.

Измерением телеаудитории занимаются компании Comkon-2,Russia Research, Gallup и т.д. Они используют дневниковую панель – выборку постоянно участвующих в измерении людей. Участники панели заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят ТВ с точностью до 15 минут.

При использовании пипл – метров компанией Gallup Media информация «снимается» с точностью до 1 сек. Затем данные усредняются либо на определенном интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока.

Coverado (покрытие) – аналог рейтинга для газет и журналов. Showing(показ) –аналог суммарного рейтинга для наружной рекламы.

Пример. В 100 домах есть телевизор. Они принимают 3 канала. В период с10 до 10:30 чосов канал А смотрят 40 домов, канал смотрят 20 домов,а канал С – 30 домов.

Для канала А: Rating=40/100*100=40;

Для канала В: Rating=20/100*100=20;

Для канала С: Rating=30/100*100=30.

Показатель HUT – это суммарный рейтинг всех программ:

HUT=40+20+30=90%.

Аналогично можно рассчитать рейтинг и по количеству людей, которые смотрят телевизор. Величина рейтинга зависит не только от населения в целом, но и от конкретной группы людей (мужчин, женщин). Соответствующий пример приведен в табл. 2.

 

Таблица 2. Расчет рейтинга для различных групп населения.

 

Программа/показатель	Программа А	Программа В	Программа С
География	Вся страна	Регион Х	Регион У
Мужчины
Женщины
Охвачено мужчин
Охвачено женщин
Рейтинг по мужчинам
Рейтинг по женщинам

 

Средний рейтинг канала за день – средний процент людей старше 18 лет которые смотрят телевизор в течении дня. Для каналов он обычно не превышает 2. Рейтинги каналов в течении дня могут сильно меняться. В прайм - тайм рейтинг возрастает в 2раза по отношению к среднему значению Пример рейтинга каналов приведен в табл.3.

 

 

Таблица 3.Рейтинги каналов

 

Часы	Первый	Россия	НТВ	СТС	ТНТ
12.10 – 12.15	2.32	1.58	0.83	1.16	0.52
12.15 – 12.30	1.79	2.01	О.94	1.07	0.7
…	…	…	….	…	…
15.00 – 15.15	2.3	2.28	1.25	1.48	1.26

 

Типография ННГУ Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам также различаются в зависимости от типа целевой аудитории. Существуют два «пика»просмотра телеканалов, основного вечернего (прайм—тайм) и дневного, который различается для разных каналов.

Рейтинг в течении часа падает с появлением рекламной заставки в начале рекламного блока. Резкое падение наблюдается на 2–ой минуте рекламы. По завершению рекламы рейтинг снова падает.

Рейтинг - это важнейший показатель. Он используется рекламодателями в следующих ситуациях:

при закупке теле – (и радиопрограмм):

определении количества людей, которые смогут увидеть/услышать рекламное обращение;

определении того, как часто люди смогут увидеть/услышать это обращение.

 

Доля телеаудитории

К медиа показателям относится и доля телезрителей Share.

Share(доля) – это процент аудитории (домохозяйств, индивидуумов),рассчитанный для конкретной программы от общей численности всей теле (или радио) аудитории.

Share –доля суммарного рейтинга (доля HUT,PUT; Доля определяется как для программы, так и для канала. Пример расчета HUT и Share приведен в таблице 4.

 

Таблица 4. Расчет HUT и Share

 

Программа	Количество домохозяйств, в которых смотрят	Share
HUT ТВ	4 из 5
Программа	2 из 4
Программа	1 из 4
Программа	1 из 4

 

Сумма долей за определенный промежуток времени равна 100. Пример доли и рейтинга каналов (TVR) за день приведены в табл.5.

 

Таблица 5. Доли и рейтинги каналов за день

 

Канал	TVR	Share
Первый	3.77	27.57
Россия	2.98	21.77
НТВ	1.72	12.56
СТС	1.44	10.51

 

Соотношения понятий Rating/ HUT/ Share:

Rating = HUT* Share.

Пример: Из 100 домов телевизор смотрят в 80-ти, т.е. 80% жителей домов, в которых есть телевизор, смотрят ТВ в данный момент времени.

HUT =80/100*100%=80%.

Программу А смотрят в 40 домах из 100. Rating =40/100*100=40.

Из 80 домов, в которых смотрят телевизор, в 40 смотрят программу А.

Share=40/80*100%=50%.

40=50*0.8=40.