![]() Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву ![]() Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Эволюция и этапы развития маркетингаСтр 1 из 4Следующая ⇒
Эволюция и этапы развития маркетинга
Домаркетинговое развитие (до 1860 гг.) (спрос превышает предложение, проблемы сбыта не возникает).
Основное влияние на возникновение и развития маркетинга оказали: - предложение начинает превышать спрос; - ограниченность и конечность природных и производственных ресурсов; - расширенное воспроизводство, при котором производство возобновляется в увеличивающихся масштабах; - покупателями большинства товаров массового спроса являются люди среднего уровня дохода, придерживающиеся принципа «разумной достаточности», но которых можно убедить совершить покупку; - невозможность продать товар, на который было затрачено много ресурсов, означает для производителя значительные экономические потери, вплоть до банкротства.
ЭТАП 1. «Товарная ориентация» (1860 — 1930 гг.) Идея — производить то, что легко производится, на что нацелено производство и продавать, используя в качестве стимулятора рекламу товара.
ЭТАП 2. «Рыночная ориентация» (1930 — 1950 гг.) Идея — изучить рынок и производить то, что будет пользоваться там спросом, активно продавать, используя в качестве стимулятора рекламу своего товара.
ЭТАП 3. «Маркетинговая ориентация» (1950 — 1960 гг.) Идея — создавать новый товар и с помощью подсистемы ФОС (системы ФОССТИС), формировать на него спрос, следовательно, и новый рынок с новыми потребностями покупателей.
Основные причины более ускоренного развития маркетинга (1970 гг.): 1. Обострение энерго-сырьевых проблем, которое вызвало усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий и потребительские товары; 2. Ускорение НТП, которое вызвало сокращение жизненного цикла товара и технических нововведений; 3. Обострение конкуренции за рынки сбыта между крупными компаниями.
ЭТАП 4. «Социально-этичный маркетинг» Идея — чем богаче и благополучнее общество, тем больше возможностей увеличения производства и сбыта товаров (услуг); в основе этапа лежит взаимный учет интересов трех субъектов рынка: потребитель, производитель и общество.
ЭТАП 5. «Изготовление индивидуальных товаров в серийном производстве» Идея — улучшение «качества жизни» путем максимального удовлетворения индивидуальных потребностей по цене соизмеримой с серийной за счет использования современных технологий (автоматизированных производств и компьютеров).
ЭТАП 6. «Маркетинг моментального покупателя» Идея — в основе маркетинга лежит использование современных технологий и коммуникаций.
Маркетинг как концепция, наука и система управления
Маркетинг — это концепция, то есть система взглядов о единстве производства и сбыта.
Маркетинг — это наука, то есть система знаний об изучении и управлении внешней и внутренней средой предприятия, рынках, потребителях, товарах и конкурентах, обеспечивающая достижение поставленных целей.
Маркетинг — система управления деятельностью современного предприятия по производству, формированию потребительского спроса и сбыту товаров (услуг), обеспечивающих достижение намеченных целей (прежде всего, получение максимальной прибыли) за счет качественного удовлетворения потребностей (нужд, запросов) покупателей.
Основные понятия и термины маркетинга
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер).
Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности человека безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые ему в данный момент более необходимы.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью = платежеспособный спрос.
Обмен – акт получения объекта с предложением другого объекта взамен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Методы маркетинга (в зависимости от спроса)
1. Конверсионный (используется при отрицательном спросе). Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает отрицательный спрос и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения путем переделки товара или услуги, снижения цен или более активного стимулирования;
2. Развивающий (используется в условиях скрытого спроса, т.е. потребители могут испытывать потребность в товарах/услугах, которых нет на рынке). Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать товары/услуги, способные удовлетворить скрытый спрос; 3. Ремаркетинг (используется при падающем спросе). Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода в предложении товара; 4. Стимулирующий (используется в случае отсутствия спроса). Задача – найти способы увязи присущих товару выгод с потребностями и интересами человека; 5. Синхромаркетинг (используется при нерегулярном спросе). Задача – найти способы сгладить колебания спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения; 6. Поддерживающий (используется при полноценном спросе). Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса с учетом меняющихся потребительских предпочтений и конкуренции; 7. Демаркетинг (используется при чрезмерном спросе). Задача – найти способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию, сокращение сервиса; 8. Противодействующий (используется при нерациональном спросе (спросе на товары, вредные для здоровья)). Задача – убедить любителей вредных товаров отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, поднимая цены, ограничивая доступность товара.
Функции маркетинга: 1. Аналитическая; 2. Производственная; 3. Обеспечение конкурентоспособности товаров; 4. Организация материально-технического снабжения производства; 5. Сбытовая.
Рынок – понятие и модели
Рынок – это сфера труда и товарного производства, существующая в системе двух уровней регулирования: 1. Внутреннего, объективного, автоматически регулирующего производство (предложение) и цену в зависимости от спроса (потребности) и качества товаров (услуг). 2. Внешнего, субъективного (государственного).
Рынок – реально существующее или виртуальное место, где права собственности на товар (услугу) в результате их обмена на деньги или другой товар переходят от одного субъекта (производителя, оптового или розничного продавца) к другому – покупателю (потребителю).
Концептуальные модели рынка: 1. Равновесная модель. Внешнее регулирование рынка: на рынке есть организованные производители и организованные потребители. Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции. Все государственные регуляторы делятся на защитные (защита интересов национального рынка с помощью протекционизма) и стабилизирующие регуляторы, которые в свою очередь делятся на ограничительные (например, антимонопольное законодательство) и налоговое законодательство, правовая база, ценовая политика (кот могут быть также и стимулирующими мерами). И в чистом виде стимулирующие меры – поддержка деловой активности (например, с помощью государственных заказов), стимулирование экономического роста
2. Вырожденные модели · Рынок потребителя (рынок перепроизводства). Предложение превышает спрос. Чтобы свести эту модель к равновесной необходимо увеличивать потребление (более целесообразно) или уменьшать сферу производства
· Рынок производителя (рынок дефицита). Спрос превышает предложение.
3. Ценовая модель.
Концепция совершенствования товара. Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Утверждает, что потребители не будут покупать товары, организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).
Концепция чистого маркетинга. Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами. Концепция маркетинга - ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция социально-этического маркетинга. Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыль фирмы; покупательские потребности; интересы общества. Этапы маркетинговых исследований: 1. Определение цели исследования; 2. Выбор источников информации: · первичная, получена непосредственно от опрашиваемых лиц; · вторичная, получена из официальных источников и отчетности предприятия; 3. Сбор информации: · полевые методы (сбор первичной информации); а) опрос, применяется в 90% случаев использования полевых методов; б) наблюдение; в) эксперимент; · кабинетные методы (сбор вторичной информации); 4. Анализ собранной информации и представление результатов; 5. Разработка рекомендаций.
Тема 2. Товар в системе маркетинга
Классификация № 1 1. По замыслу – способ решения проблемы или основная выгода 2. В реальном исполнении, включает 6 характеристик товара в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара: уровень качества; цена; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка. 3. С подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и в реальном исполнении: товар + личное внимание к покупателю (доставка на дом, гарантии (возврат денег), монтаж, кредитование и т.д.).
Классификация № 2 1. Экспортный – соответствующий требованиям того сегмента рынка страны или группы стран, где намечается продажа этого товара или завоевание рыночной доли; 2. Рыночной новизны (пионерный) открывает возможности удовлетворения: · новых потребностей покупателя; · на качественно новом уровне уже известной потребности; · известной потребности более широкому кругу покупателей; 3. Массовый (актуальный) – товар, с которым фирма работает на рынке.
Классификация № 3 1. Товар индивидуального (личного, широкого) потребления: · товары повседневного спроса: а) постоянного спроса – приобретаются в определенном месте; б) импульсные покупки – приобретаются за счет эмоций (импульсов); в) товары для экстренных случаев; · предварительного выбора: а) схожие – примерно одинаковые по цене и характеристикам товары; б) несхожие; · товары особого спроса, например, редкие марки, раритеты и т.д.; · товары пассивного спроса, например, страховые услуги; 2. Производственного (промышленного) назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности: · сырье и материалы.
Характер приобретения товаров каждой из этих групп различен, так как покупка определяется разными потребностями и мотивами. Отличие заключается в лице, принимающем решение о покупке, и способах принятия такого решения. В первом случае - это акт самоличной воли, максимум, воли всей семьи, во втором – коллегиальное решение людей, находящихся на разных административных уровнях, образующих «центр закупки». Жизненный цикл товара
ЖЦТ – время существования товара на рынке. Товары, имеющие ЖЦТ, вытесняются с рынка более совершенными товарами.
Товары: · имеющие ЖЦТ (технические товары) · не имеющие ЖЦТ (природные ресурсы, руды, металлы и др.)
Стадии ЖЦТ: 1. Стадия внедрения. Цель стадии – создание рынка для нового товара. Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля убыточна, конкуренция ограничена. 2. Стадия роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет более быстрыми темпами, а за ним и прибыльность. 3. Стадия зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж за счет появления новых производителей и большого количества товара. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж и стабильное получение прибыли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.
4. Стадия насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Большинство потребителей перешли в разряд активных пользователей. 5. Стадия спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли, а потребитель теряет интерес к товару. Производитель должен быстро распродавать товарные запасы и снимать товар с производства.
ЖЦТ зависит: 1. От самого товара, т.е. есть товары, которые имеют более короткий ЖЦ, а есть товары, которые имеют более длинный ЖЦ. Короткий ЖЦ – компьютеры, телефоны (конкретная модель); 2. От рынка, где продается товар, например, ЖЦ в РФ и США будет разным.
Виды ЖЦТ: 1. Стиль - форма выражения, возникающая в разных сферах человеческой деятельности. Периодически приобретает и теряет популярность; 2. Мода - совокупность привычек и вкусов, господствующая в определенной среде в определенное время. Этапы: исключительность, соперничество, массовое распространение и спад; 3. Фетиш – мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и быстро исчезает; предмет безусловного признания, слепого поклонения.
Тема 3. Концепция создания нового товара и технологий Товародвижение
Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Функции каналов распределения: · информационная (сбор информации, проведение маркетинговых исследований, необходимой для составления планов и осуществления товарообмена); · исследовательская (изучение спроса); · стимулирующая; · коммуникационная; · и т.д.
Виды каналов распределения: 1. Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; 2. Одноуровневый канал: производитель – оптовый торговец – потребитель; 3. Двухуровневый канал: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.
Розничный посредник – посредник по продаже товаров и слуг непосредственно конечному потребителю для некоммерческого использования.
Виды розничных предприятий: 1. Самообслуживание (для товаров повседневного спроса); 2. Со свободным отбором товаров (можно обратиться к продавцу за содействием); 3. С ограниченным обслуживанием (для товаров предварительного выбора, более высокий уровень помощи от продавцов); 4. С полным обслуживанием (для товаров особого спроса, продавцы лично готовы помочь каждому покупателю).
Тема 5. Маркетинговые коммуникации
ФОС – формирование спроса.
Цель – сообщить потенциальному потребителю о новом товаре, потребностях, которые удовлетворяет новый товар, понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителей.
Мероприятия: в первую очередь реклама, выставки, ярмарки, а также все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж нового товара и завоевание некоторой доли рынка. Эволюция и этапы развития маркетинга
Домаркетинговое развитие (до 1860 гг.) (спрос превышает предложение, проблемы сбыта не возникает).
Основное влияние на возникновение и развития маркетинга оказали: - предложение начинает превышать спрос; - ограниченность и конечность природных и производственных ресурсов; - расширенное воспроизводство, при котором производство возобновляется в увеличивающихся масштабах; - покупателями большинства товаров массового спроса являются люди среднего уровня дохода, придерживающиеся принципа «разумной достаточности», но которых можно убедить совершить покупку; - невозможность продать товар, на который было затрачено много ресурсов, означает для производителя значительные экономические потери, вплоть до банкротства.
ЭТАП 1. «Товарная ориентация» (1860 — 1930 гг.) Идея — производить то, что легко производится, на что нацелено производство и продавать, используя в качестве стимулятора рекламу товара.
ЭТАП 2. «Рыночная ориентация» (1930 — 1950 гг.) Идея — изучить рынок и производить то, что будет пользоваться там спросом, активно продавать, используя в качестве стимулятора рекламу своего товара.
ЭТАП 3. «Маркетинговая ориентация» (1950 — 1960 гг.) Идея — создавать новый товар и с помощью подсистемы ФОС (системы ФОССТИС), формировать на него спрос, следовательно, и новый рынок с новыми потребностями покупателей.
Основные причины более ускоренного развития маркетинга (1970 гг.): 1. Обострение энерго-сырьевых проблем, которое вызвало усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий и потребительские товары; 2. Ускорение НТП, которое вызвало сокращение жизненного цикла товара и технических нововведений; 3. Обострение конкуренции за рынки сбыта между крупными компаниями.
ЭТАП 4. «Социально-этичный маркетинг» Идея — чем богаче и благополучнее общество, тем больше возможностей увеличения производства и сбыта товаров (услуг); в основе этапа лежит взаимный учет интересов трех субъектов рынка: потребитель, производитель и общество.
ЭТАП 5. «Изготовление индивидуальных товаров в серийном производстве» Идея — улучшение «качества жизни» путем максимального удовлетворения индивидуальных потребностей по цене соизмеримой с серийной за счет использования современных технологий (автоматизированных производств и компьютеров).
ЭТАП 6. «Маркетинг моментального покупателя» Идея — в основе маркетинга лежит использование современных технологий и коммуникаций.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 295; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.119.118.232 (0.109 с.) |