Модуль 1 «Особенности комплекса торгового маркетинга»

Модуль 1 «Особенности комплекса торгового маркетинга»

Тема 1.1 «Комплекс маркетинга в розничной торговле»

План

1. Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг

2. Особенности комплекса торгового маркетинга

 

Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг

Пр

 

 

Рис. 1.1. Инструментарий маркетинга «4Р»

 

Товар Услуга

 

сс Процесс

взаимо-

действия

 

Потребление

 

Рис. 1.2. Усовершенствованная модель маркетинга услуг Ратмела

 

Невидимая

Часть

Организации Видимая часть организации

 

Процесс обслуживания

 

Рис. 1.3. Модель «обслуживание действием»

 

 

 

Традиционный

Внутренний маркетинг

Маркетинг

 

Интерактивный

Маркетинг

 

Рис. 1.4. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера

 

 

Невидимая часть Видимая часть

 

 

 

Интерактивный

Потребление

 

 

Традиционный

Рис. 1.5. Обобщенная модель маркетинга услуг

Особенности комплекса торгового маркетинга

Потребительский маркетинг

 

 

 

 

Промышленный маркетинг Торговый

(В2В) маркетинг

 

Рис. 1.6. Зоны применения различных видов маркетинга

 

Традиционный маркетинг Интерактивный

маркетинг

Рис. 1.7. Инструментарий торгового маркетинга

 

 

Рис. 1.8. Трансформация элементов комплекса маркетинга

 

Рис. 1.9. Трансформация элементов комплекса торгового маркетинга

 

 

Тема 1.2 «Конкуренция в розничной торговле»

План

1. Теории развития конкуренции в розничной торговле

2. Виды конкурентных преимуществ магазина

Теории развития конкуренции в розничной торговле

 

 

 

Рис. 1.10. «Колесо розничной торговли»

 

 

Рис. 1.11. «Раскачивание розничной торговли»

 

 

 

Рис. 1.12. «Диалектический процесс» развития новых форматов магазинов

 

 

 

Рис. 1.13. Жизненный цикл предприятия розничной торговли

 

 

Рис. 1.14. Жизненный цикл форматов в розничной торговле

 

Виды конкурентных преимуществ магазина

 

Рис. 1.15. Взаимосвязь максимальных затрат потребителя

Таблица 1.1. Конкурентные преимущества в зависимости
от типа затрат потребителя

 

Тип затрат потребителя	Пути приобретения конкурентного преимущества
Цена товара	· Снизить цену на конкретный товар (сделать его «двигающей позицией») · Снизить общий уровень цеп (позици­онирование экономного магазина) · Ввести в действие систему скидок постоянным клиентам · Ввести в действие сезонные и праздничные
Цена проезда	· Выбрать месторасположение магазина максимально близкое к целевому потребителю · Увеличить число магазинов в сети · Сделать проезд до магазина бесплат­ным (удачный опыт магазинов IKEAв Москве)
Временные затраты на поиск необходимого товара и места его приобретения	· Усиление рекламы магазина и его ассортимента · Позиционирование как магазина, где все есть · Инновации в области мерчандайзинга магазина
Эмоциональные затраты	· Улучшение качества обслуживания за счет постоянного тренинга контактного персонала и контроля над его действиями · Создание определенной атмосферы в торговом зале

 

 

Модуль 2 «Комплекс маркетинга в розничной торговле»

Тема 2.1 «Продукт в торговом маркетинге»

План

1. Мультиатрибутивная модель торговой услуги

2. Формат магазина как следствие стратегии бизнеса

 

 

Рис. 2.1. Триада маркетинговой терминологии

 

 

Рис. 2.2. Уровни продукта

 

 

 

 

Рис. 2.3. Уровни продукта в торговом маркетинге

 

Формат магазина как следствие стратегии бизнеса

 

 

Рис. 2.4. Континуум бизнес-стратегий розничной торговли

 

Рис. 2.5. Континуум форматов розничной торговли

 

Рис. 2.6. Д оля затрат на товары первой необходимости по торговым предприятиям различных форматов (январь-февраль 2007 г.)

 

Тема 2.2 «Распределение в торговом маркетинге»

План

1. Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли

2. Распределение в торговом зале

3. Мерчандайзинг

 

 

 

Рис. 2.7. Составляющие распределения в торговом маркетинге

 

Расположение

Магазина

Рис. 2.11. Области торговой зоны магазина

 

 

Магазины А и В располагаются в разных концах рынка

 

Магазин А меняет месторасположение, открывается рядом с магазином В и за­воевывает большую часть рынка

 

Магазин В также меняет свое располо­жение, открывается немного дальше от магазина А и теперь владеет большей долей рынка

 

Магазин А опять перемещается, но уже ближе к своему концу рынка и не так далеко от магазина В. При распо­ложении таким образом на рынке устанавливается равновесие: оба конку­рента имеют одинаковую долю рынка

 

Рис. 2.12. Процесс концентрации магазинов

 

Таблица 2.1. Факторы, определяющие месторасположение

 

Покупатели (потенциальные, реальные)	Доступность	Конкуренция	Затраты
Ø Количество Ø Уровень дохода Ø Структура расходов Ø Плотность населения Ø Стиль жизни Ø Личный транспорт	Ø Видимость Ø Людские потоки Ø Препятствия (ж/д, крупные автомагистрали) Ø Тип местности Ø Транспортное сообщение Ø Состояние автодорог Ø Парковка Ø Общественный транспорт	Ø Уровень конкуренции Ø Типы конкурирующих фирм Ø Индекс насыщенности Ø Близость основных конкурентов (лидеров рынка, крупных фирм)	Ø Затраты на строительство Ø Аренда Ø Уровень з/п Ø Налоги Ø Транспортные затраты

Мерчандайзинг

 

Таблица 2.3. Цели мерчандайзинга производителя, розничного
торговца и потребителя

 

Сфера	Цели и задачи мерчандайзинга
Производитель	Розничный торговец	Потребитель
Формирование спроса	Поддержать продажи собственных продук­тов, марок, увеличить объемы реализация. Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента. Защи­тить имидж торговой марки с целью обеспе­чения ей не только же­лаемой позиции на рынке, но и предпочти­тельного места в торговом зале магазина	Сформировать устой­чивый спрос на раз­личные виды товаров. Достичь оптимальных пропорций в ассорти­менте между товарами разных производи­телей. Увеличить об­щую прибыль и пока­затели оборачиваемо­сти категории за счет удачного размещения товаров в пространстве торгового зала и отно­сительно друг друга	Осознать потребность в товаре
Стимулирование сбыта	Привлечь внимание покупателя к конкретному товару. Выделить собственную продукцию среди продукции конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повлиять на выбор покупателя в пользу собственного продукта	Сформировать при­верженность к магазину и отдельным маркам. Повысить процент лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Повлиять па приобре­тение большегочисла необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке	Обеспечить комплексную покупку

Продолжение табл. 2.3

Информационное обеспечение	Контролировать судьбу собственных товаров на конечных стадиях распределения; обеспечивать необ­ходимую информа­ционную поддержку в местах их продажи. Обращать внимание потребителей на разра­ботанные новые про­дукты и собственные специальные пред­ложения. Обеспечивать потребителя информа­цией о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина	Максимально полно удовлетворить потреб­ности покупателей в разного рода информа­ции для сокращения времени на предпоку­почную оценку вариан­тов. Совершенствовать виды и способы приме­нения рекламы и информации в местах продажи. Подготав­ливать и размещать рекламные материалы, которые содержат ин­формацию о товарах, непосредственно в месте, где потребительосуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов	Упростить поиск информации о товарах. Сократить время на предпокупоч­ную оценку вариантов
Формирование покупательской лояльности	Сформировать имидж торговой марки в сознании целевых групп потребителей. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок производимого ассортимента. Сформировать приверженность к отдельным маркам	Сформировать поло­жительный образ мага­зина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребно­стей и спроса. Достичь сбалансированности средств эмоциональ­ного воздействия и их подчинения общей идее, лежащей в осно­ве ассортиментной концепции. Создать обстановку, в которой посетители чувствова­ли бы себя не пассивн­ыми покупателями, а полноправными участ­никами и получали бы удовольствие от про­цесса совершения по­купок. Закрепить в соз­нании покупателей от­личительный образ торгового ассортимента	Обеспечить психологический комфорт и чувство причастности

Окончание табл. 2.3

Повышение эф­фективности процесса реали­зации	Совершенствовать дизайн упаковки товаров для уве­личения продаж. Улучшать логистический сервис для магазинов. Разрабатывать товары с высоким уровнем подго­товленности к продаже по со­временным тех­нологиям	Более эффективно использовать торговые и демонстрационные площади. Регулировать покупательские потоки с помощью рациональ­ного размещения оборудования и при­влекательности това­ров для посетителей. Совершенствовать торгово-технологи­ческие процессы в магазине за счет использования про­грессивных методов продажи и обслужи­вания покупателей	Упростить процесс покупки

 

 

Тема 2.3 «Ценообразование в торговом маркетинге»

 

План

 

1. Цели ценообразования и влияющие на него факторы

2. Стратегии ценообразования в розничной торговле

3. Методы ценообразования в розничной торговле

 

1. Цели ценообразования и влияющие на него факторы

 

 

Рис. 2.16. Цели ценообразования

 

 

 

 

Рис. 2.17. Факторы, влияющие на цену

 

 

2. Стратегии ценообразования в розничной торговле

 

 

 

 

 

Рис. 2.18. Основные стратегии ценообразования

3. Методы ценообразования в розничной торговле

 

 

Рис. 2.19. Основные методы ценообразования

 

 

Тема 2.4 «Продвижение в торговом маркетинге»

План

1. Методы продвижения в торговом маркетинге

2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле

3. Оценка эффективности рекламной кампании

Критерий Метод оценки

 

5-я

высшая

ступень

 

 

4-я

ступень

 

 

3-я

ступень

 

2-я

ступень

 

1-я

начальная

ступень

 

Рис. 2.26. Ступени коммуникативной эффективности рекламы

Функции Система работы

Управления

 

 

Рис. 3.1. Схема работы с персоналом на предприятии

 

Рис. 3.2. Оценочные критерии штата персонала

 

 

 

 

Рис. 3.3. Оценочные критерии работы контактного персонала

Сегментация базового рынка

 

Рис. 3.9. Процедура сегментации и позиционирования

Выбор целевого сегмента

Рис. 3.10. Различия в подходах к охвату выбранных
целевых сегментов рынка

 

Товарный знак

 

Брэнд магазина

Рис. 3.11. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом маркетинге

Рис. 3.12. Структура брэнда магазина

Тема 3.3 «Поведение покупателей»

План

1. Модели покупательского поведения

2. Мотивация покупателей

3. Процесс выбора магазина и совершения покупки

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

 

 

Приложение 2

 

 

 

 

Приложение 3

 

 

Приложение 4

 

Модуль 1 «Особенности комплекса торгового маркетинга»

Тема 1.1 «Комплекс маркетинга в розничной торговле»

План

1. Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг

2. Особенности комплекса торгового маркетинга