Маркетинговые коммуникации. Общая модель процесса коммуникации.

Основными звеньями коммуникационной системы являются торговая, товарная реклама, личные контакты, почта, пресса, паблик рилейшнз.

Торговая реклама – любая форма неличного обращения к покупателям с целью их убеждения приобрести товары и услуги (н-р, призыв покупать продукцию в опред-м магазине). Товарная реклама обращена к конкретному товару или услуге. Задача - представить покупателю доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен. Наиболее целесообразными для связи с покупателями товаров представляются следующие каналы:

- личные контакты – визит представителя предприятия к потенциальному покупателю, переговоры с покупателями на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (н-р, каталоги, проспекты, буклеты), посвященная товарам предприятия;

- почта – прямая почтовая пересылка, распространение печатных рекламных материалов (н-р, каталогов, проспектов, листовок), образцов товаров по специально подобранным адресам покупателей, а также адресам редакций газет и журналов;

- пресса, в первую очередь отраслевая, специализированная, направленная на высших менеджеров и специалистов торговых фирм, где может быть применен данный товар. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.

Исходя из практического воздействия на потребителей, реклама делится на следующие виды: Реклама непосредственного воздействия и эффекта наиболее распространена в розничной торговле. Этот вид рекламы направлен на то, чтобы вызвать у клиента желание немедленно приобрести, н-р, можно сообщения в СМИ о начале продажи чего-либо в конкретном магазине со скидкой. Ожидаемый эффект такой рекламы предполагается получить через несколько часов или дней. Реклама с более поздним эффектом рассчитана на долгосрочный эффект (н-р, улучшение репутации фирмы, ее фирменного знака, усиление внимания потребителей к товарам фирмы). Такая реклама преследует цель поддержания у потребителей покупательской привычки.

Паблик рилейшнз – общ-ные отношения, при которых общество имеет право быть информировано; это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орг-цией и ее общественностью. Функциями службы «ПР» м/б, н-р: создание положительного образа организации; сохранение репутации орг-ции; расширение сферы влияния орг-ции средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Общая модель процесса коммуникации. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Чтобы обеспечить эффективную передачу информации, специалисты-маркетологи должны знать, как работает вся система коммуникаций. Процесс передачи информации включает в себя 9 элементов, показанных на рисунке 1. Главные участники этого процесса – отправитель и получатель. Еще два – сообщение и средства рекламы – основные средства процесса. Четыре элемента – кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь – это основные функции коммуникаций. Последний элемент – помехи в системе.

Отправитель кодирование обращение расшифровка получатель

средства

рекламы

помехи

 

обратная связь ответная реакция

 

Отправитель – сторона, отправляющая сообщение другой стороне. Кодирование – процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме. Сообщение – совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем. Средства рекламы – коммуникационные каналы, по которым сообщение передается к получателю. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает определнное значение символам, закодированным оправителем. Получатель – сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной. Реакция – действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – незапланированные искажения в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель.