О двухдневном семинаре по развитию клиентной

ОРИЕНТАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ФИРМЫ "Z"

(ДАТА ПРОВЕДЕНИЯ)

Участвовали от 22 до 27 человек: руководители сбытовой сети, сотрудники управления персоналом, директора магазинов, менеджеры торговых залов, продавцы, инспекторы.

I. СТАДИИ РАБОТЫ

1. Аттракт-функция фирмы: из чего складывается? как формируется?

2. Самодиагностика уровня клиентной ориентации компании.

3. Обсуждение развивающего материала: понятия, ситуации, закономерно­
сти и т. д. (прилагается).

4. Работа по группам. Фирма глазами клиента:

 

- что они ценят в нас? Что их не устраивает? (по разным составляющим ат-
тракт-функции);

- обсуждение результатов работы групп.

5. Работа по группам. Клиент глазами фирмы:

- типология клиентов,

- критерии приоритетного клиента,

- как постоянных и приоритетных клиентов развивать в приверженцев фирмы
"Z"?

6. Какие меры должны быть приняты для дальнейшего повышения клиентной
ориентации фирмы "Z" в целом?

II. РЕЗУЛЬТАТЫ САМОДИАГНОСТИКИ КЛИЕНТНОЙ ОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИИ

Диагностика клиентной ориентации компании была проведена двумя мето­дами:

- "Метафора", в ходе которой каждому участнику было предложено нарисо­
вать абстрактный образ компании на листе бумаги формата А4,

- "Крестовина", в которой предлагалось определить соотношение 4 ориента­
ции в компании "Z": сосредоточенность на внутренних проблемах, дистан­
ция власти, инициативность персонала, ориентация на клиента.
"Метафора" показала сравнительно высокую клиентную ориентацию фирмы,

хотя в явном виде клиент присутствовал только на 3 рисунках из 25.

Оптимальный же вариант соотношения данных ориентации должен выстра­иваться в правостороннюю трапецию:

"Крестовина" еще больше продемонстрировала клиентную ориентацию фир­мы, однако - со слабой связью с инициативностью, инновационностыо персона­ла (5 схем из 27):

III. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Участники семинара приняли и развили следующие базовые понятия:

A. Клиентная ориентация компании есть ее способность создавать конку­
рентные преимущества в расширении и развитии своей клиентской базы, в по­
вышении своей привлекательности для различных категорий клиентов. Аттракт-
функция фирмы есть трехмерная оценка ее фактической привлекательности (по
сервисной, эстетической и этической составляющим).

По оценкам участников семинара сервисная и эстетическая составляю­щие аттракт-функции фирмы '^"существенно выше, чем этическая. Пос­ледняя подразумевает разные факторы неуважительного отношения к клиенту: в торговых залах очереди, душно, не всегда есть требуемый ассортимент, несоот­ветствие каталогов фактическому наличию, суровые охранники, несовпадение сроков рекламы и поставок и т. д. Если все причины потерь в торговом зале взять за 100% (в обобщенном виде), то по этической составляющей они достигают око­ло 70%.

Б. Трансляционность клиента есть его способность вольно или неволь­но привлекать к компании новых клиентов (через общение с родными, дру­зьями, сослуживцами, собственным примером, решениями по закупкам и т. п.).

По оценкам участников семинара, наибольшей трансляционностью облада­ют постоянные покупатели следующих категорий:

- офисные сотрудники, успешно закупающие для себя и затем распространя­
ющие данный канал закупок на свою организацию. Отсюда шанс перевода
розничных покупателей в корпоративных;

- студенты, учащиеся, у которых естественная "заразительность" потребле­
ния обычно весьма высока.

B. Приоритетный клиент - тот клиент, который может повысить прибыль и
репутацию компании больше других клиентов при определенной "разработке" его
со стороны сотрудников компании.

Участники семинара согласились с тем, что приоритетного клиента можно выделить только по совокупности следующих признаков (приведены по убываю­щей значимости):

- объем покупок, прибыльность,

- трансляционность,

- частота покупок, приверженность фирме,

- минимальные затраты времени и труда на работу с ним.

Эти понятия целесообразно включить в деловой оборот компании (наряду с другими) как клиентоориентирующие, а также в будущий внутренний Кодекс ком­пании.

IV. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ

Участники семинара составили следующий перечень перспективных проек­тов, разработка которых позволит развивать клиентную ориентацию.

1. Разработать методику и составить персональный список категорий при­
оритетных клиентов для целенаправленной работы по развитию их в постоян­
ных клиентов и приверженцев фирмы "Z".

2. Клиентоориентированная стратегия фирмы "Z":

- Каковы должны быть условия для закрепления и развития наиболее прибыль­
ных и трансляционных клиентов?

- По каким внешним и поведенческим признакам можно научиться выделять
приоритетных клиентов?

- Какими средствами и действиями можно удержать и увеличить контингент
постоянных клиентов?

- Как из постоянных клиентов делать приверженцев компании?

- Как узнать и использовать трансляционные возможности розничных клиен­
тов на корпоративных:

а) превращать розничных в корпоративных,

б) выходить на корпоративных через розничных.

- В чем разница в работе с каждой группой клиентов?

- Чем отличается постановка клиентной ориентации в магазинах самообслу­
живания и с прилавками?

3. Жалобы как ресурс:

- от клиентов к продавцам,

- от продавцов к руководителям,

- зависимость приверженности к фирме "Z" от готовности удовлетворения
жалоб.

4. "Первое впечатление":

- в сравнении с конкурентами,

- правило "8 секунд",

- дружелюбная атмосфера в зале (настроение в зале),

- профессиональный вид сотрудников.

 

5. Перевод информационных материалов с языка "свойства товара" на
язык "выгода потребителя".

6. Планирование карьеры сотрудников по критерию "клиентная ориен­
тация".