Смешение названий брендов в фармакологии

 

Управление по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration, FDA) предупреждает медиков и потребителей о необходимости избегать возмож-ных ошибок при выписывании рецептов и продаже лекарств, поскольку существуют лекарствасосходныминазваниями.Например,происходитпутаницасуспокаиваю-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителе й

 

щим препаратом «Zyprexa» компании Eli Lilly и антигистаминным препаратом «Zyrtec» компании Pfizer, который применяется для борьбы с аллергией. Помимо похожих имен, «Zyprexa» и «Zyrtec» зачастую располагаются по соседству на полках аптек. К тому же оба эти лекарства следует принимать один раз в день и в одинаковых количествах.

 

В письме, разосланном медикам, которое было также выложено на сайте FDA, компания Lilly заявляет, что получила отчеты о некорректной выдаче лекарств потре-бителям. «В этих отчетах содержатся данные о том, что "Zyprexa" по ошибке выдают вместо "Zyrtec", и наоборот, и это в некоторых случаях приводит к различным небла-гоприятным событиям, — говорится в письме. — Эти ошибки могут привести к неже-лательным осложнениям или возможным рецидивам болезней». Хитер Луск, пресс-секретарь компании Lilly, утверждает, что с 1996 г. — момента выхода на рынок обоих лекарств — она получила семьдесят девять отчетов об ошибках. Она говорит, что, вероятно, с подобными ошибками связано «немного» случаев госпитализации и что компании неизвестно ни об одном случае рецидивов болезней, вызванных ими.

 

В компании Lilly заявляют о том, что собираются изменить этикетку на бутылке «Zyprexa» емкостью 10 миллиграммов, чтобы снизить возможность ошибок, а так-же провести рекламную кампанию, направленную на медиков. Изменения этикет-ки коснутся букв, которыми написано слово «Zyprexa», — они все, за исключением буквы «у» станут заглавными, а последние пять букв будут выделены желтым.

 

Источник: изJenniferCorbettDooren,«FDAWarnsofDrugConfusion», WallStreetJournal (9фев-раля2005),D5.Copyright2005byDowJones&Co.ВоспроизводитсясразрешенияDowJones& Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.

 

В действительности, замешательства потребителей могут иметь место по раз-личным причинам. Так, потребители могут впасть в замешательство в связи с изменением имиджа товара или упаковки и выйти из него лишь тогда, когда новый образ полностью займет место прежнего. Когда компания Procter & Gamble изме-нила название детского напитка «Sunny Delight» на «Sunny D» и провела репозици-онирование, представив свой продукт как полезную для здоровья альтернативу прохладительным напиткам, потребители в Великобритании впали в замеша-тельство, и для исправления этого положения потребовалось предпринять опре-деленные усилия.¹⁷ В некоторых отчетах указывалось на то, что America Online запутала потребителей, публикуя информацию, посвященную множеству тем и сервисов.¹⁸ В сравнительной рекламе батареек «Duracell Coppertop» потребите-лям демонстрировалось, что эти батарейки работают в три раза дольше, чем так называемые батарейки heavy-duty, посредством игрушек, в которые были встав-лены разные батарейки. В то время как игрушки, в которые были вставлены бата-рейки heavy-duty, в конечном итоге падали «без сил», желтый утенок на батарей-ках «Duracell» сохранял силы. Очевидно, многие потребители не совсем верно поняли, с какими конкурентами происходило сравнение «Duracell». Когда один из конкурентов — компания Energizer — провел опрос потребителей, оказалось, что приблизительно половина из респондентов считает, что в рекламе говорилось о том, что батарейки «Duracell» лучше, чем алкалайновые батарейки «Energizer». Компания Energizer подала в суд, и в конечном итоге в рекламу «Duracell» в той ее части, в которой прославляется их превосходство над конкурентами, была вклю-чена фраза «кроме алкалайновых батареек».¹⁹

456Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Как потребители борются с замешательством? В зависимости от ситуации. Когда потребители не знают, какой товар лучше всего удовлетворит их потребно-сти, они стараются разрешить свои сомнения посредством поиска дополнитель-ной информации, если они считают такую активность плодотворной. Если до-полнительный поиск не рассматривается как потенциально полезный, а выбор совершить все-таки нужно, то, вероятно, решение будет принято на основании абсолютно очевидных вещей, таких как цена. Когда я в конце концов был вынуж-ден принимать решение о том, к какой компании обратиться для обеспечения вла-гонепроницаемости стен своего фундамента, для меня было очевидным лишь то, что некоторые компании требуют гораздо больше денег, чем другие. Я не имел ни малейшего представления относительно того, будут ли эти более дорогие методы хоть сколько-нибудь эффективнее, чем более дешевые. Поэтому я решил восполь-зоваться одним из более дешевых методов. И за те несколько лет, которые я про-жил в этом доме, я не имел проблем с влагой в подвале.

 

Однако в других ситуациях замешательство может вынудить потребителей отложить совершение покупки на неопределенное время.-В конце 2004 г. фар-мацевтическая компания Merck в связи с вопросами безопасности изъяла с рын-ка свое обезболивающее средство «Vioxx», которое часто прописывали пациен-там врачи. Многие пациенты перешли на обезболивающие средства, которые продаются без рецепта, в результате чего их продажи удвоились. Другие вовсе перестали принимать какие бы то ни было обезболивающие средства. «Можно заметить, что всякий раз, когда речь идет о том, что лекарства могут быть опас-ны, люди на некоторое время прекращают их покупать и раздумывают, что же делать», — замечает Лиза Моррис, директор по глобальному маркетингу IMS, фирмы, которая занимается исследованиями и консалтингом в сфере фармако-логии.²⁰ А Уильям Роуи, исполнительный директор Американского фонда боли (American Pain Foundation), добавляет: «Это грустно, потому что это означает,что на свете есть люди, которые из-за своего замешательства мучаются от боли и ничего не предпринимают».²¹

 

Чувства потребителей

 

Как мы отмечали в начале данной главы, убеждения — это лишь один из двух факторов, предопределяющих установки потребителей. Установки могут зави-сеть и от чувств. Чтобы проиллюстрировать важность чувств для формирования потребительских установок, рассмотрим воздействие на установки наиболее рас-пространенной категории чувств — настроения потребителя. Настроением назы-вается то, что люди чувствуют в конкретный момент времени. ²² Например, что вы чувствуете в данный момент времени? Счастливы? Грустите? Возбуждены? Устали? Скучаете (хочется надеяться, что нет!)?

 

Настроение индивида может существенно повлиять на формирование его ус-тановок.²³ В действительности, результаты многих исследований доказывают, что, будучи в хорошем настроении, люди более благосклонно относятся к това-рам. Давайте отвлечемся на минутку и подумаем над практической значимостью этого открытия. Настроения потребителей не связаны с товаром или с его функ-

Глава 10.Убеждения,чувства,установки инамерения потребителей

 

циональными качествами. Однако же, несмотря на это, настроения оказывают воз-действие на оценку товаров. Далее, отметим, что это дает компаниям возможность формировать взгляды потребителей на свои товары без изменения каких-либо ат-рибутов или характеристик этих товаров. Это означает, например, что какая-ни-будь розничная фирма может изменить представления покупателей относительно желательности покупки товаров, которыми она торгует, путем создания торговой атмосферы, создающей благоприятное настроение.²⁴

 

Чувства, в том числе настроения, могут быть не только хорошими или плохими — их спектр гораздо богаче. В одном из исследований было выделено более 60 различ-ных чувств, которые были разделены на три категории: возвышенные, негативные и теплые²⁵ (табл. 10.4). Ценность выделения различных категорий чувств и различий между чувствами в рамках каждой из категорий демонстрирует недавно проведен-ное исследование, результаты которого указывают на то, что, хотя и подавленность, и грусть являются негативными эмоциями, они по-разному влияют на экономические

решения. ²⁶

		Таблица10.4.Типыощущений
Возвышенные	Негативные		Теплые
Активный	Злой		Нежный
Предприимчивый	Раздраженный		Спокойный
Живой	Плохой		Озабоченный
Радостный	Скучающий		Задумчивый
Внимательный	Критический		Эмоциональный
Привлекательный	Дерзкий		Надеющийся
Беззаботный	Подавленный		Добрый
Жизнерадостный	Возмущенный		ЕЗзволнованный
Самоуверенный	Незаинтересованный		Мирный
Творческий	Сомневающийся		Печальный
Восхищенный	Глупый		Сентиментальный
Ликующий	Пресыщенный		Трогательный
Энергичный	Обиженный		Участливый
Энтузиаст	Презрительный
Взволнованный	Одинокий
Веселый	Оскорбленный
Хороший	Сожалеющий
Счастливый	Печальный
С чувством юмора	Скептический
Независимый	Подозрительный
Трудолюбивый
Вдохновленный
Заинтересованный
Радостный
Беспечный
Оживленный
Игривый
Довольный

	Част ь 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
			Окончаниетабл.10.4
Возвышенные		Негативные	Теплые
Гордый
Удовлетворенный
Сильный

 

Источник: Julie A. Edell, and Marian Chapman Burke, «The Power of Feelings in Understanding Ad-vertising Effects», Journal of Consumer Research, 14 (декабрь 1987), 421-433.

 

Существует три основные ситуации, в которых чувства могут сформировать установки потребителей и, возможно, оказать влияние на их поведение. В зависи-мости от идеи телевизионного рекламного ролика и от того, в какой телепрограм-ме он демонстрируется, чувства потребителей могут активизироваться при про-смотре и обработке этого сообщения, что, в свою очередь, оказывает влияние на формирование установок по результатам получения этого послания. Точно так же, в зависимости от магазина потребители в процессе совершения покупки мо-гут испытывать определенные чувства, оказывающие влияние на их установки и поведение в магазине. Наконец, само по себе потребление товара может вызвать определенные чувства, которые предопределят отношение к товару по результа-там потребления. В конце этого раздела мы более подробно рассмотрим каждую из этих ситуаций.