Группа 2. Эффективное расположение

 

Эффективное расположение — это оптимальное раз­мещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

 

Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, ук­ладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существует понятие точки продаж (Point Of Sale) — места в торго­вом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где пред­ставлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представ­ленная в основной точке продаж, размещается отдельно:

1. Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется по­вышенным спросом.

2. Размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Расположение взаимодополняющих продуктов иногда назы­вают «перекрестным мерчандайзингом».

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. Вэтом случае отдельное расположение товаров сочетается с применени­ем рекламных и информационных материалов.

4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет вос­принято как вынесение продукции из определенной продукто­вой группы.

Виды выкладки: вертикальная, горизонтальная и фронталь­ная. Выкладка также подразделяется на товарную и декоратив­ную (демонстрационную, экспозиционную).

Вертикальная выкладка — это расположение однородных това­ров в несколько рядов вертикально. Часто встречается в холодиль­ных шкафах, где представлены молочные продукты: одну верти­кальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметана и ряженка.

В случае горизонтальной выкладки по виду товара однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром одну-две полки:

Одна полка — томатные соусы. Другая полка — прочие соусы.

Фронтальная выкладка получила широкое распространение в специализированных книжных магазинах и магазинах, предлага­ющих товары для детей. Принцип, лежащий в ос­нове этого вида выкладки — один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Правило представления

 

Если группа товаров одного производителя занимает вы­сокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в ма­газине, продукцию группируют в корпоративный блок в каж­дой продуктовой группе.

 

Существует несколько способов представления товара:

1. Идейное представление. Воснове представления лежит ка­кая-либо идея, например, «все, что вы можете поставить на пол­ках в кухне».

2. Группировка по видам и стилям, «Все 100%-е соки — в одном месте, нектары — рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той, молоко тут, а кефир по соседству».

3. Выравнивание цен. В самом примитивном случае — «На этой полке — все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживании одну полку занимают майо­незы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом — дорогие.

4. Группировка по назначению. «Средства по уходу за волосами — в одном месте, по уходу за ногтями — в другом».

5. Респектабельно-специализированное представление. Приме­няется, в основном, при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды (ТВОЕ). Виноградные соки всех стран и производителей выставлены в одной группе, апельсиновые — в другой. Хотите испанский? Пожалуйста. Аналогичным обра­зом иногда выставляют и вина (вина Франции, Германии, Ита­лии, Испании, Чили, ЮАР, США, Израиля и другие).

Вывод: главным при принятии решения о выкладке бло­ком должно быть соответствие данного вида выкладки общей концепции представления товара в магазине.