Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Развитие и становление индустрии маркетинговых исследований.
Этапы процесса маркетингового исследования. Эксперимент как метод качественных исследований. Кейс В декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу “Державы” в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000,подсчитал тогда гендиректор агентства “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин. За два года на рекламу “Державы”, по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн – ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции. Действия Mars стали неожиданностью для конкурентов. “Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд”,– вспоминает представитель холдинга “Объединенные кондитеры” Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна “Бабаевский”.Тем удивительнее оказался провал “Державы”. По данным “Бизнес Аналитики”, к 2002 г. “Держава” заняла всего 0,36% рынка упакованных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных конфет была еще меньше. В то же время “Бабаевский” контролировал 22,8% (по стоимости) рынка развесных конфет, “Красный Октябрь” – 13,3% и “Сладко” – 10,1%. Уже к 2003 г. Mars прекратил выпуск “Державы”. У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию “Державы”. Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. обратилась в международную консалтинговую компанию, специализирующуюся на решении задач, связанных со стратегическим управлением — McKinsey. Консультанты компании рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка, рассказал “Ведомостям”независимый маркетолог Кирилл Обух, в 1999–2001 гг. занимавший должность бренд-менеджера кондитерских марок Mars в России. По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Много численные “Мишки” и “Красные Шапочки” могли считаться такими лишь условно: их выпускали разные фабрики и вкус конфет сильно различался. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли.
“Рынок был очень фрагментирован, – вспоминает Обух, – а Mars хотел доказать, что западная компания со столетним опытом работы на кондитерском рынке может выпускать шоколадные конфеты, которые будут покупать по всей России”. Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск “Державы” к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев. Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу компаний BBDO Russia) российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и решило создать 10 собственных тематических серий – “Страны мира”, “Герои сказок”,“Российские императоры” и т. д., на обратной стороне фантиков конфет печатались истории о стране или императоре. По мнению Обуха, познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане “Державы” – “Угощение для общения”. Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века. Первые конфеты “Держава” появились в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно с рекламой. Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. В России такой упаковки тогда не было. Проектная команда потратила много времени на разработку технологии “неприкосновенности” каждой отдельной конфетки. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта, – упаковать “Державу”в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки для новогодних подарков. Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них – 15–40%.
Корпорация вначале собиралась продавать развесную “Державу” по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку ритейлеры накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб. Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить “условно герметичные” конфеты..Дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет. Но снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная “Держава” все-таки пришла на смену упакованной, торговцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов, добавляет Обух. Такие конфеты спросом не пользовались. Вопросы: 1. Обозначьте основные проблемы компании в области маркетинга 2. Какой вид маркетинговых исследований должна была использовать компания прежде чем выйти на рынок с новыми конфетами? Какое направление исследований надо было выбрать? 3. Составьте план проведения маркетингового исследования покупателей конфет с целью вывода нового товара на рынок. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов. 4. Составьте вопросы анкеты для опроса покупателей (не менее 9 вопросов –закрытые и открытые)
Вариант 2. 1. Маркетинговые информационные системы.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-07; просмотров: 194; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.143.239.1 (0.006 с.) |