Среди недостатков обычно называют следующие:

1) программа, по которой собраны данные, может не соответствовать (чаще всего, так и происходит) целям настоящего исследования;

2) вторичная информация может носить очень обобщенный или косвенный характер, прямо не относящийся к целям проводимого исследования;

3) информация может быть устаревшей, поскольку на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной информации);

4) невозможность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полностью, а нередко умышленно приукрашиваются.

Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

 

Телефонный опрос OMNIBUS

Омнибус (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал многоместную конную карету, совершавшую регулярные рейсы в городах и между ними. Подобные свойства имеет и метод опроса с одноименным названием.

В маркетинге и изучении общественного мнения термин «омнибус» не получил четкого определения. В одних случаях им называют только телефонные опросы по темам, определенным несколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус небольшим социологическим исследованием по эксклюзивным вопросам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивности и относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респондентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такую массу людей непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим моментом, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многоместность и б) периодичность проведения опросов.

В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагаю некоторые разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольких клиентов и на разные темы. Выигрыш - значительное сокращение стоимости исследования для каждого участника в отдельности. Преимущество таких опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, а недостаток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, а вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших затратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию относительно социально-политической и экономической ситуации в России, информацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а также ответы на многие другие вопросы.

Основными преимуществами телефонного опроса омнибус являются быстрота его проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучаются нашими клиентами в ходе опросов омнибус, — уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекламы т.д. и т.п.

Этот метод обладает и другими преимуществами. Во-первых, поддерживается интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволяет адресно углубляться в различные сегменты аудитории, узнавать мнение самых разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопросы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту контролировать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.

У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многим темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит экономический характер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить углубленную картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, влияющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целевой аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представлена малым, а может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтобы можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.

Для того чтобы погасить статистические ошибки, приходится чрезмерно увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротливы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера охвата — от 20 до 60 точек (городов).

Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть выборка. Отсюда автоматически следует, что формулировки вопросов должны быть более простыми. Ведь в выборку могут войти люди не только с высшим, но и начальным образованием. Опросный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке», которая обычно включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреблению), образование, семейное положение количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основной получатель дохода в семье.

Репрезентативность выборки проверяют по стандартным критериям, чаще всего используемым в фундаментальных исследованиях, а именно по возрасту, полу, делению населения на сельское и городское.

К недостаткам телефонного опроса омнибус относят не только ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения.

Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов — САТ1 (Сотри ter Assisted Telephone Interview '). Работа в системе CATI позволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск респондентов ведется по базе телефонных номеров. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.

Как правило, такие опросы проводятся регулярно через определенные интервалы времени или, как еще говорят, волнами (например, GFK — USM -омнибус представляет собой количественный, ежемесячный тип исследования). Отбор респондентов часто осуществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиентов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женшины, группы с высоким доходом и т.д.).

 

THE VALS SURVEY

Одним из самых известных онлайн-вопросников, использу мых в маркетинговых исследованиях, считается VALS (Values [valjus ] and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). Компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI), создавшая VALS в1978 г., является дочерней акционерной компанией Станфордского исследовательского института (Stanford Research Institute? SRI). Эта концеgшия была создана Арнольдом Митчеллом и введена в работу в 1978 г. консалтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии.

VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные категории потребителей —

v управляемые потребностью, т.е. осуществляющие покупки только на основании потребностей;

v управляемые извне, т.е. осуществляющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружающие;

v управляемые изнутри, т.е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений.

Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. Она описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни.

Эта разработка, имеющая две версии, старую и новую (VALS 2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выявления социальной типологии потребителей, их ценностных ориентации, характера, моделей поведения и рыночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменными выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Онлайн-выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от а) своих установок, б) поведения и в) принимаемых решений разбиваются на 8 типов (рис. 3.3).

В изначальной версии типология потребителей выглядит следующим образом:

Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокостатусные, экономически обеспеченные индивиды, преуспевающие в своей сфере, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как выражение своего стиля жизни, независимости и сильного характера. Их много среди нового поколения политиков и бизнесменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты изменениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.

Fulfillers (исполнители; в новой версии — Thinkers ) - социально и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус занятого свободной профессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Реализовавшиеся удовлетворены своим положением, карьерой и семьей, их досуг домоцентричен. В политических предпочтениях они умерены, в потребительском поведении даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговечную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.

Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям, работа составляет для них смысл существования, главную обязанность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и престиж. Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают сильную власть и статус-кво. В потреблении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодной стороны в своем социальном окружении,

Experiencers (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энергичные, импульсивные и недисциплинированные. Они ищут разнообразия и приключений, гонятся за всем модным и современным, предпочитают ритмичную музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались. Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они равнодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богатство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельности. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки.

Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и традиционны, но они следуют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и религиозной общине. Как потребители эти индивиды консервативны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежные брэнды. Их образование и доходы средние, но вполне достаточные для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности.

Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — старательные и с трудом пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социальной и психологической поддержки у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они имеют достаточно низкий и нестабильный доход. Им вечно не хватает денег, свою жизнь они считают не очень удачной. Они импульсивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим, они стремятся подражать их образу и стилю жизни, но то, чего они желают, находится по ту сторону их возможностей.

Makers (производители) — практичные и самодостаточны люди. Их мало интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, работы и физического отдыха. Они заняты строительством или подновлением своего жилища, воспитанием детей, ремонтом своей машины или консервированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воплотить в реальность свои скромные проекты. Производители консервативны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважают сильное правительство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем, они не терпят вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает пристрастие к простым, функциональным и удобным вещам: рабочие инструменты, велосипед, рыболовные снасти, практичная мебель и т.д.

Struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоограничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалификацией они не имеют социальных связей с окружающими. Как правило, это пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о погоде и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средствах даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связанные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мало и самое необходимое, предпочитая знакомые брэнды.

Крупнейшие торговые и сервисные компании используют полученные данные для улучшения параметров своего потребительского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу клиента.