Глава 1. Понятие и сущность цены

Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Цена - один из элементов комплекса маркетинга. С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:

1)централизованное, которое предлагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и

2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

Продавец имеет цель продать свои товары и при этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый из продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой.

Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, которая достигается между продавцом и покупателем.

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Принципы и методы формирования цены в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и зачастую до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цены принимаются затраты на производство. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. Он лишь фиксирует уровень спроса на товар при уже установленной цене.

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что процесс формирования цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

ГЛАВА 2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие.

Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Рис.1 Стратегия «Снятия сливок»

Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.