Тема 1.3 «Информационное обеспечение маркетинга»

Тема 1.3 «Информационное обеспечение маркетинга»

Лекция

1 Сущность маркетинговых исследований и их виды

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:

§ Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

§ Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

§ Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

 

Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Все цели маркетинговых исследований можно разделить на категории:

1. методологическое обеспечение деятельности:

- анализ динамики и свойств рынка,

- оценка возможностей и действий субъектов рынка,

- определение перспектив развития рынка

- выявление закономерностей динамики рынка

2. характеристика конъюнктуры рынка:

- установление предмета и объекта исследований,

- сбор данных для анализа

- выбор методов для проведения исследования

 

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

· комплексность, системность

· научный подход: объективность, точность

· соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

 

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

– изучение спроса;

– изучение потребителей;

– изучение товара;

– анализ цен;

– изучение каналов сбыта;

– анализ продвижения;

– анализ конкурентов.

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

§ Сегментирования — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

§ Оценка спроса — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

§ Прогнозирование продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

§ Исследование процесса принятия решения потребителями — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

§ Исследование позиционирования продукта — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

§ Исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

§ Тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

§ Тестирование названия марки — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

§ Исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.

Личное интервью - Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Личные интервью различаются:

- по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

- по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

1. разработка и тиражирование анкет;

2. формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

3. подготовка интервьюеров;

4. полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

5. обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

6. аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

· изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

· изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

· разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Основные недостатки личного опроса:

· высокая стоимость;

· присутствует влияние интервьюера на респондентов;

· требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

· довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:

· есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

· сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;

· появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;

· незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

· легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

 

Содержание отчета о маркетинговом исследовании

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.

1. Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

2. Введение.

3. Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит:

- характеристику этапов исследования;

- основные понятия и категории;

- источники данных, размеры и состав выборки;

- описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.

4. Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования. 

5. Выводы и предложения.

6. Приложения.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.  

 

Тема 1.3 «Информационное обеспечение маркетинга»

Лекция

1 Сущность маркетинговых исследований и их виды

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:

§ Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

§ Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

§ Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

 

Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Все цели маркетинговых исследований можно разделить на категории:

1. методологическое обеспечение деятельности:

- анализ динамики и свойств рынка,

- оценка возможностей и действий субъектов рынка,

- определение перспектив развития рынка

- выявление закономерностей динамики рынка

2. характеристика конъюнктуры рынка:

- установление предмета и объекта исследований,

- сбор данных для анализа

- выбор методов для проведения исследования

 

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

· комплексность, системность

· научный подход: объективность, точность

· соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

 

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

– изучение спроса;

– изучение потребителей;

– изучение товара;

– анализ цен;

– изучение каналов сбыта;

– анализ продвижения;

– анализ конкурентов.

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

§ Сегментирования — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

§ Оценка спроса — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

§ Прогнозирование продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

§ Исследование процесса принятия решения потребителями — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

§ Исследование позиционирования продукта — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

§ Исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

§ Тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

§ Тестирование названия марки — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

§ Исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.