Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Маркетинговые исследования: сущность, классификации и основные направления.
маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска, функционирования предприятий на рынке. - Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга (И.К. Белявский); - Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах (Ф. Котлер); - Сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям отношениям, мнениям, мотивации и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной и политической деятельности (кодекс ESOMAR) - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. МИ Уменьшают неопределенность, сопутствующую принятию маркетинговых решений; Повышают эффективность управленческих решений Ц ель маркетинговых исследований - обеспечение клиентов надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, создание ассортимента, соответствующего требованиям рынка и удовлетворяющего спрос лучше, чем товар конкурента. Задачей маркетинговых исследований - создание условий для приспособления производства и сбыта к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия, его продукции и интенсификации сбыта. Результаты маркетинговых исследований используются для: - стратегического и тактического планирования экономической и социальной деятельности предприятия; - установления требований к качеству продукции, ее цене, времени и месте продажи; - определения объема производства и сбыта; - разработки экспортной политики; - определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; - оценки результатов деятельности предприятия, эффективности работы, выработки рекомендаций по корректировке деятельности, а также оргструктуры предприятия и др. Принципы МИ: Научность, Систематичность, Комплексность, Оперативность, Регулярность Объективность Экономичность Точность Обоснованность Репрезентативность
иды маркетинговых исследований: 1) описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными; 2) диагностические – позволяют выявить причины возникших у предприятий проблем, найти правильные подходы к их решению; 3) прогностические – направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решений; 4) разведывательные – проводятся когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую-либо гипотезу. В зависимости от направления исследования: прикладное и фундаментальное В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые. Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе официальных печатных источников информации. Полевое исследование — это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы. В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные. Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы. Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.
Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований. Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров. По степени охвата: · Сплошные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора (исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом); · Выборочные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам (исследование жильцов дома, которые старше 45 лет).
В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные. Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др. Заказное исследование — это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком. Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств 1. Качественные - применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей (ищут ответ на вопросы «как?» и «почему?»). Результат зависит от квалификации исследователя. · Групповые дискуссии (Фокус-группы) — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой не более 2 часов по заранее подготовленному плану. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии. · Глубинные интервью - основан нанепосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента наоткрытое, «живое» обсуждение темы. Применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез. · Наблюдение - базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.
· «Маркетинг во время прогулки» - необходимая информация получают, руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Интервьюер ставит себя на место респондента (подсаживался к посетителям бара и беседовал с ними). · Экспертное интервью — получение информации путем опроса эксперта (экономист, врач). 2. Количественные - нацелены на получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. · Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Могут проводится устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте (опросные листы). · Измерение трафика (замеры) — не подразумевающий общение с респондентами. Используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей. · Холл (хоум) - тест — респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. · Эксперимент - определяет, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. · Панельное исследование - информацию об изменениях получают с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Группа называется панелью. Он имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени.
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2019-05-20; просмотров: 464; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.224.67.125 (0.014 с.) |