Прибыльна ли вся линия или только ее отдельные составляющие.

· Является ли они наиболее значимыми?

Можем ли мы повысить цену?

• Насколько потребители чувствительны к цене
• Как поведут себя конкуренты
• Привлечет ли повышение цены новых конкурентов

Можем ли мы понизить производственные или снабженческие затраты?

· Каков статус наших затрат относительно конкурентов?

· Каковы источники нашей неконкурентноспособности по затратам (если она есть)

 

Теряем ли мы деньги на этом товаре?

· Помогает ли этот товар поддерживать интерес потребителя к другим товарам?

 

Стоит ли нам отказаться от данного товара?

· Как это повлияет на прибыльность?

· Какова будет реакция потребителя?

· Какова будет реакция конкурентов?

 

 

Если товары дают прибыль –

 

Возникают вопросы

 

Устойчив ли данный уровень прибыли?

· Каков статус наших цен относительно конкурентов

· Растет ли рынок

· Увеличиваем/теряем ли мы нашу долю рынка

· Каков статус затрат относительно конкурентов

 

Можем ли мы увеличить продажи текущим потребителям?

Стоит ли нам расширить базу потребителей?

· Сколько это будет стоить?

· Каковы будут затраты по расширению мощности и увеличению выгоды?

· Какова будет общая прибыль?

 

 

ТОРГОВАЯ МАРКА

Что такое ТМ

1. ТМ – наименование, термин, символ, предназначенный для выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов и отделения их от конкурентов.

2. ТМ предоставляются владельцам в бессрочное пользование. ТМ не стареют

3. ТМ обещают потребителю от продавца передать определенный набор св-в

4. Хорощие ТМ обладают 6-ю свойствами

 

1. характеристика – первый уровень ассоциации

2. преимущества могут быть функциональными или эмоциональными

3. ценности отражают ценность производителя

4. культура отражает определенную культуру или подход

5. индивидуальность

6. статус владельца

 

- ТМ обладают различным влиянием и стоимостью на рынке

Аспекты ТМ:

1. известность

2. преданность

3. выбор ТМ

4. преданность ТМ

 

- ТМ занимающие сильную позицию обладают стоимостью, которые отражают инвестиции в продвижение товара.

- Хорошо известная ТМ обладает некоторыми преимуществами:

1.меньше затраты на маркетинг

2.широкие возможности при обсуждении сделок – дистрибьютеры ТМ исследуют ее, так как она пользуется успехом у потребителей

3.ценовая надбавка

4.облегчение внедрения нового товара

5.защита от ценовой конкуренции

6.бесконечное существование

 

 

Какова реальная стоимость?

 

Упаковка и маркировка:

1. Следует обращать внимание на упаковку. Она играет большую роль в привлечении потребителя и удовлетворении его потребностей
2. Сейчас в России товар плохо подается изащищается
3. Упаковка: 1) является частью товара, 2) способствует продвижению на рынке
4. Рос. Потребители обращают внимание на упаковку, которая служит показателем и защитой качества.
5. Маркировка имеет важнейшее значение. Российский потребитель очень внимательно читает маркировку, в которой говорится – что за товар, как его использовать, тебования безопасности, когда изготовлен товар и его срок годности

 

Выводы:

1. Товар – самый важный элемент в структуре стратегического маркетинга
2. Товары бывают материальные и нематериальные, но они должны удовлетворять запросы потребителя
3. Политика продукта связана с сервисом, гарантией, упаковкой и т.д. -> выходит за рамки представления товара. Товар могут рассматривать в качестве совокупности атрибутов, каждый из которых добавляет новый аспект концепции
4. Для разработки стратегии товора следует скоординировать несколько ключевых решений по: ассортименту, производственным линиям, торговым маркам, упаковке и маркировке
5. Ассортимент товара – соотношение его длины, глубины и последовательности – должен подвергаться регулярной переоценке для повышения прибыльности
6. Следует оценивать финансовое положение компании на основании работы производственных линий
7. Компании могут принять решение о присвоении ТМ своим товарам
8. Упаковка и маркировка – важнейшие аспекты материальных товаров. Они добавляют стоимость товару.

Структура маркетинга

1. Товар

• дизайн
• позиция на рынке
• производственная линия – длина, глубина
• маркировка
• упаковки
• гарантии
• сервисное обслуживание

2. Цена

• цена производителя, оптовика, розничная, торговца
• политика скидок и их структура
• условия контрактов
• ценовая политика – от себестоимости, от ситуации на рынке, от полезности товара
• ценовая стратегия – выжидательная или захватническая

3. Каналы сбыта

• прямые продажи и посредники
• протяженность системы сбыта
• плотность системы сбыта
• управление и контроль за системой сбыта

4. Продвижение товара

• реклама
• маркетинг
• общественные отношения
• ценовые стимуляции потребителя
• стимуляция продавцов и посредников
• демонстрация товара

 

Тема 12 Стратегии сбыта

 

1. Канал сбыта труднее всего поддается управлению:

· Требуется время для организации системы сбыта

· Включают сложные взаимоотношения с другими независимыми предприятиями – личные, экономические, юридические

· Им свойственны конфликты и противоречивые цели

2. В России системы сбыта находятся на стадии развития

Основные черты сбыта:

· слабое управление каналами сбыта

· неполное выполнение обязательств в рамках канала

· простое установление и разрыв отношений в рамках канала

· большая роль принуждения

· частое нарушение обязательств

· возможность конфликта

· неразвитое чувство партнерства

 

3. Канал сбыта – связующее звено с конечным потребителем

 

Структура канала сбыта:

1. Нужды потребителя – каким образом потребитель хочет приобрести товар (Что? Где? Когда?)

2. Ограничения канала

3. Выбор вариантов – в зависимости от характерных особенностей товара.

4. Затраты – каковы относительные затраты каждого элемента.

Контроль – какой контроль остается.

Гибкость - как быстро можно изменить существующую систему

5. Система наблюдений и контроль

Мотивация и стимулы

Сокращение конфликтов

 

Функции сбыта

 

1. Мероприятия по продаже – мероприятия, связанные с организацией продаж

· Личная продажа и продвижение товара

· Реклама

· Предпродажные презентации

· Переговоры по ценам

 

2. Физический сбыт – деятельность, связанная с организацией движения товаров

· Получение поступающих товаров

· Хранение и доставка

· Делопроизводство (счета, оплаты)

 

3. Обслуживание и модифицирование – изменение продукта по мере его движения по каналу сбыта и послепродажное обслуживание

· Упаковка и переупаковка

· Изменение продуктов согласно требованиям потребителя

· Послепродажное обслуживание – ремонт, обслуживание

4. Информационный обмен, обратная связь – рынок -> покупатель

5. Вероятные риски – существуют разные риски по всему каналу сбыта

- управление запасами готовых товаров

- кредит потребителю

- финансирование рисков связанных с преобладание материальных средств

 

В эффективных действиях системы сбыта эти функции будут выполняться теми участками, у которых это лучше получается. Трудности состоят не в выполнении этих функций, а в том, кто будет нести ответственность и будет ли прибыль разделена в соответствии с добавленной стоимостью.

 

Система сбыта дает возможность отслеживать эти аспекты наилучшим образом. В России каналы сбыта только создаются и часто не эффективны.

 

	ДЛИНА КАНАЛА	ШИРИНА КАНАЛА
Какое количество стадий/посредников должно быть в начале сбыта?	Какое количество фирм должно принимать участие в сбыте?   Какая должна быть ширина охвата рынка?

· На практике российские каналы сбыта могут быть более запутанными и сложными, чем эти модели

· Бартерные сделки добавляют запутанность в систему сбыта

 

Длина канала сбыта: производитель – дистрибьютор- оптовик- предприятие розничной торговли – потребитель

Для промышленного производства:

Производитель напрямую промышленному потребителю

Промышленный дистрибьютор

отделение

агент-представитель

 

 

Канал сбыта может состоять из различных элементов:

 

1. Производитель:

· Производитель может продавать товар непосредственно конечному потребителю – для промышленных товаров

· Может использовать агентов по продаже

· Может работать через представительства в ключевых регионах

 

2. Представители производителя:

· независимы, не являться сотрудниками компании

· некоторым предоставлено эксклюзивное право работы в регионе на комиссионной основе

· не являются собственниками товара, не несут риска

· могут оказывать незначительное влияние на ценообразование и условие продаж

3. Дистрибьюторы – покупают, могут становиться собственниками, перепродают на своих условиях (которые регулируются контрактом), могут продавать промышленному потребителю, другим дистрибьюторам, розничным торговцам

4. Предприятия розничной торговли –обычно покупают у оптовиков, могут у производителей, продают потребителю.

 

Чем сложнее структура канала сбыта, тем больше затрат у потребителя!

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

 

 

Таблица 21