Розумне використання конвертів

Інші витрати пов'язані з конвертами, розміри яких можуть відповідати формату рекламних матеріалів. Великі листівки в великих конвертах можуть дістатися до адресата в дуже пошкодженому стані, тим часом, як невеликі листівки в невеликих конвертах одержувач, швидше за все, побачить в їхньому первісному стані. Складається враження, що компанії, які використовують рекламу поштою, не дуже -розуміють умови поштових перевезень. Важкі каталоги слід класти в міцні конверти з манільського паперу, проте їх часто кладуть у великі тонкі конверти, що рвуться в кутах і адресат отримує рекламний матеріал в дуже непривабливому стані. Мішки з поштою багато разів кидають з вагона до вагона і з автомобіля до автомобіля.

Економічним типом конверта є конверт, обгорнутий в поліетилен. Часописи та каталоги, як правило, відправляють саме в таких конвертах. Адресу можна надрукувати на окремій вкладці, на поверхні конверта або на прикріпленому ярличку.

З конвертами пов'язаний ще один психологічний фактор. Більшість людей схильні відкривати в першу чергу невеликі конверти, а великі можуть навіть на деякий час відкладати в сторону, хіба що адресат чекає саме на такий конверт.

СПИСКИ АДРЕС

Складення списків адрес

Скласти або придбати списки адрес можна у такий спосіб:

1. Прізвища і адреси покупців беруться з їхніх рахунків.

2. Список створюється на основі відгуків на рекламу, яка заохочує споживачів звертатися по рекламну літературу та каталоги, або на основі реакції на оголошення щодо продажу в пресі, коли покупці розплачуються чеком, кредитною карткою або підписують рахунок після доставления товару. Таким чином поступово накопичується база даних.

3. За допомогою довідників та членських списків. В останньому разі деякі організації продають адреси у формі конвертів або ярличків з адресами. Використовуючи довідник слід бути обережним, адже він, як правило, складається протягом кількох місяців і на момент публікації деякі дані вже можуть бути застарілими. Втім, є чудові довідники, що містять прізвища керівного складу компаній, отже, рекламні листи можна надсилати персонально. Прізвище на конверті справляє краще враження, ніж просто назва посади (наприклад, "директору" або "менеджеру з маркетингу").

4. Компанія може доручити агентству, що спеціалізується на поштовій рекламі, розробити і здійснити рекламну кампанію, викорис- • товуючи списки адрес зі свого каталогу. Компанія також може створити рекламні матеріали власними силами і звернутися до агентства лише за списками адрес.

5. Можна взяти список в тимчасове користування у брокерів, які спеціалізуються в цій галузі. Також є фірми, які спеціалізуються на створенні і обслуговуванні комп'ютерних баз даних, на вимогу клієнта додаючи або вилучаючи прізвища.

Проблема з використанням списків, складених іншими людьми, полягає в тому, що користувач не контролює їх створення і вони можуть містити непотрібні адреси. Марні витрати на зайві відправлення не є такими вже суттєвими, однак людей дуже дратують беззмістовні послання. Вони починають сприймати поштову рекламу як "макулатуру"» ^а відправників подібних матеріалів вважають некомпетентними, тобто виробляють негативне ставлення до цих компаній.

6. Для створення списків адрес можна використовувати ACORN —
систему маркетингової сегментації за принципом відбору людей за
місцем проживання. Цю систему, в основі якої лежать дані перепису
населення, розробив відділ маркетингового аналізу С АСІ (див. табли
цю 9.1).

Крім ACORN існує ще кілька систем, діяльність яких ґрунтується на подібних геодемографічних принципах. Система MOSAIC поділяє населення за способом життя на 58 категорій і відрізняється від інших систем тим, що аналізує британців на рівні поштових кодів, а не на рівні обліку населення за районами. Система Super Profiles зв'язує поштову географію з поділом населення на 10 категорій за способом життя і на 37 цільових ринків. Система Monica (див. 20) є базою даних САСІ, яка визначає належність людини до певної вікової групи за її іменем. Автори системи стверджують, що вона дає правильні відповіді у 75 випадках зі 100.

 

Таблиця 9.1. Британська система Acorn Profile CACI

 

Продовження табл. 9.1

 

 

 

Продовження табл. 9.1