Общие и специфические функции международного маркетинга.

История развития международного маркетинга и особенности его формирования в России. Изменения характера международной конкуренции, усиление процессов глобализации и стратегического планирования. Расширение маркетинга в международном масштабе и усложнение производственно-сбытовых и маркетинговых задач фирмы. Международный маркетинг — условие оптимизации стратегии фирм на внешних рынках иповышения ее конкурентной позиции. Механизм разработки стратегий международного маркетинга. Виды программ (планов) в международном маркетинге.

2.Практическое задание

Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок.

Противовесом кросс-культурным ценностям являются глобальные потре­бительские ценности, т.е. ценности, которые перешагнули границы стран и влияют на поведение потребителей во всем мире. Такие глобальные влияния благоприятны для компаний, поскольку позволяют использовать стандартизованные товары и рекламные стратегии в разных странах и пожинать преимущества от масштабов деятельности. В результате компании стремятся к выпуску Смирных марок, т.е. марок, способных воплотить универсальные ценности.

Одним из первых пропагандистов всемирных марок стала Coca-Cola. Компания приступила к продажам вне США в 20-е гг. но подлинный ее подъем начался лишь после Второй мировой войны. Политика Coca-Cola заключалась в том, чтобы каждый солдат имел доступ к Coca-Cola. Однако марка стала из-вестна и гражданским лицам, которые ее одобрили. Coca-Cola решила сохранить инфраструктуру, созданную для войск США за рубежом, и после войны: для розлива, торговые точки и систему распределения.

Международная инфраструктура Coca-Cola соответствует и изменениям происшедшим в 80-е гг. Единые средства связи и частые путешествия способствовали формированию более общих потребительских ценностей в разных странах и увеличили международные возможности Coca-Cola. Наиболее очевидно это проявилось на молодежном рынке, поскольку молодежь менее всего привязана к местным обычаям и традициям прошлого. Она скорее станет носить джинсы, слушать рок-музыку и посещать предприятия быстрого питания чем их старшие братья и сестры.

В результате маркетинг всемирных марок на глобальном молодежном рынке открыл перед Coca-Cola исключительные возможности. Теперь она могла использовать в рекламе один лозунг, адресуясь к молодежи во всем мире. Например, в конце 80-х гг. в рамках всемирной кампании «Генеральная ассамблея» молодежь мира пела гимн Coca-Cola единым хором.

Но Coca-Cola осознает, что реклама не может быть полностью стандартизована. Необходимы варианты, отражающие различия в языке, культуре и видах деятельности. Так, главной фигурой рекламной кампании «Генеральная ассамблея», проводившейся в различных странах, стал юноша — житель той страны, где проходила кампания. Аналогично в другой рекламной кампании фигурировал мальчик, предлагающий напиток Coca-Cola известным спортсменам: в США — звезде американского футбола, а в других странах — местным футбольным знаменитостям, поскольку футбол является интернациональным видом спорта.

Молодежный рынок во всемирном масштабе, вероятно, станет более однородным, a Coca-Cola будет действовать на нем, используя универсальный лозунг, обращенный к покупателям.

Вопросы к кейсу

1. Почему ценности молодежного рынка становятся более сходными во всемирном масштабе?

2. Занимает ли Coca-Cola удобную позицию для того, чтобы воспользоваться глобальным молодежным рынком? Дайте обоснование своему ответу.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

После детального изучения темы контрольной работы студент должен иметь четкое представление о характере международной конкуренции, процессах глобализации и стратегическом планировании.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) студенту предлагается сделать детальный анализ и дать обоснование целесообразности выхода компании на международный рынок.

 

Вопросы к экзамену

1. Глобальный и мультинациональный маркетинг.

2. Общее и специфическое в характере международного и внутреннего маркетинга.

3. Стратегические альянсы и консорциумы в международном маркетинге.

4. Международный жизненный цикл товара: характеристика основных его стадий.

5. Основные факторы, влияющие на выбор средств в международной рекламе.

6. Преимущества и недостатки различных видов торговых марок.

7. Стратегии выбора целевых зарубежных рынков.

8. Международная сегментация: особенности и основные виды.

9. Прямой и косвенный экспорт в международном маркетинге: преимущества, недостатки и тенденции развития.

10. Социально-культурные факторы внешней среды и их влияние на международную маркетинговую деятельность. Кросс-культурный анализ.

11. Расчет прайсингов параметрических рядов товаров в международной торговле. Эффект «каннибализма».

12. Ценовые цели и этапы разработки ценовых стратегий и цен в международном маркетинге.

13. Влияние политических и правовых факторов внешней среды на международную маркетинговую деятельность фирмы.

14. Вертикальные и горизонтальные системы сбыта в международном маркетинге.

15. Экономические факторы внешней среды и их влияние на международную маркетинговую деятельность.

16. Стратегия «айкидо» и комплементарные каналы сбыта в международном маркетинге.

17. Эскалация экспортной цены и ценовой демпинг.

18. Выбор рекламного агентства в международной рекламной практике. Зеркальный эффект.

19. Кластерный анализ и совокупный жизненный цикл товаров на мировом рынке.

20. Виды и функции посредников в международной торговле.

21. Стратегии стандартизации и адаптации товара в международном маркетинге.

22. Основные виды сбытовых сетей в международном маркетинге и сегментация распределения.

23. Современная международная маркетинговая среда: условия турбулентности.

24. Трансфертное ценообразование в международном маркетинге.

25. Основные факторы и стратегии выхода фирмы на зарубежные рынки.

26. Торговые марки в международном маркетинге и их защита.

27. Уровни и системы контроля в области международного маркетинга.

28. Факторы оптимизации объема и структуры экспортного ассортимента.

29. Особенности управления международной маркетинговой деятельностью: планирование, организация, учет и контроль.

30. Синхронная, последовательная и авангардная модели ЖЦТ при выходе на зарубежные рынки в международном маркетинге.

31. Многоступенчатость каналов сбыта и типы сбытовых структур в международном маркетинге.

32. Международный маркетинг: понятие, сущность, виды.

33. Стратегии разработки новых товаров в международном маркетинге.

34. Основные управленческие решения в международном маркетинге.

35. Международная конкурентоспособность фирмы и факторы ее повышения.

36. Аргументы «за и против» выхода на зарубежные рынки.

37. Требования к упаковке товаров и грузов в международном маркетинге.

38. Особенности и этапы развития международного маркетинга в России.

39. Методы и стратегии ценообразования в международном маркетинге.

40. Инновационная политика в международном маркетинге.

41. Национальные условия макросреды и международная реклама.

42. Средства коммуникации в международном маркетинге.

43. Мировая глобальная и мультинациональная маркетинговая среда.

44. Виды адаптации в международной товарной политике.

45. Двойственная роль ценовой политики в международном маркетинге.

46. Основные стратегические решения в международном маркетинге.

47. Особенности международной торгово-марочной практики. Бренд-менеджмент.

48. Основные стратегии комплекса международного маркетинга: стандартизация и адаптация.

49. Принципы и технологии расчета внешнеторговых цен.

50. Стандартизация и адаптация программ рекламных кампаний в международном маркетинге.

51. Основные формы международной сбытовой деятельности.

52. Выбор канала распространения рекламы в международном маркетинге.

53. Товарная политика в системе международного маркетинга.

54. Паблик рилейшнз в организации международной рекламы.

55. Основные решения при формировании каналов сбыта в международном маркетинге.

56. Особенности проведения международных маркетинговых исследований.

Литература

Основная

1. Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международный маркетинг. – М.: Высшая школа, 2001.

2. Черенков В.И. Международный маркетинг. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб. Питер 2001.

4. Алексунин В.А. Международный маркетинг.: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский дом»Дашков и К», 2001.

5. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. / М.: ПКФ «ХОРС-2», 2004.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: «Питерком», 1999.

7. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998.

8. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. – СПб.: «Питер», 2001.

 

Дополнительная

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.

3. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер, 1998.

4. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: Интел, 2000.